疫情期間，車企不得不更加重視互聯網營銷，前一段長鏡頭寫了好幾篇文章，介紹了車企搞直播、線上發佈會的意義。也有人質疑，車企搞“急就章”式的線上營銷沒有價值，因為效果不生動，轉化率比不上李佳琦賣口紅。我覺得不然，非但不是不應該搞，而是搞得遠遠不夠！
先說發佈會吧。其實傳統發佈會的弊端也很明顯，費用高昂，一場發佈會辦下來上千萬，確實能夠傳遞品牌形象和產品定位，領導們也有話要講。但是傳播效果如何呢？幾百家媒體發稿，很多是複製公關稿，特別是在很多“高效率”媒體的帶動下，活動還沒舉行，稿子已經發出來，沒有任何對發佈會現場的描述；視頻直播的效果，大家心裡都明鏡。這使得發佈會完全成了車企領導的個人秀場，媒體們出差也是勞民傷財。在信息碎片化的時代，一場線下發佈會的性價比大大降低了。
因為疫情，發佈會不得不轉移到線上。目前車企已經“安貧樂道”，開始基本遵循著正常的節奏舉行新車發佈。線上的發佈會的形式也越來越多樣，有的是為了保證效果流暢，基本是放錄像+互動，針對媒體為主，短小精悍一些，比如北京現代菲斯塔純電動。有的是同時覆蓋媒體和用戶，在不同平臺舉行，有一定的差異化，比如奇瑞瑞虎7。有的居然搞起了30小時直播，就像是承包了電視臺一天的節目，如路虎發現運動版。時間長得有點熬人，但是覆蓋了足夠多的用戶，特別是夜間，年輕人看直播最活躍的時段。
客觀的講，線上發佈會的優勢已經得以體現，就是效率和成本。互聯網已經如此便捷和深入人心，為什麼非要搞那麼大陣仗做線下活動，省下錢回饋用戶豈不是更好？從目前的實踐看看，下一階段大家都有點感覺了，搞搞“民主集中制”的發佈會最好，選擇幾個差異性較大的典型平臺，如汽車之家和抖音、B站，以及車企官網，分別針對媒體和用戶，有共性的環節，如繞車講解，價格發佈，又有不同平臺的區別。比如B站找網紅聊一聊，官網做媒體答問環節等。實現傳播價值和互動效果的並存。有些小型活動，或是採訪，轉到線上更佳。
再說說車展，今年日內瓦車展取消，北京車展推遲，北美車展移至夏季，法蘭克福車展停辦，有客觀的原因，也可以說是傳統車展的沒落。像北京、上海車展，已經是世界最大規模車展，觀展人數也超不過百萬，平均一天不到10萬，這和互聯網流量沒法比。雖然車展具有行業信息發佈、真實體驗產品，集中銷售等價值，但是部分價值轉移到線上完全沒有問題，除了發佈會之外，就線上產品體驗而言，通過AR、3D等技術呈現的線上展廳，體驗已經大大提升，達到30%的真實體驗效果，應該不為過。至於賣車的職能，一旦疫情過去，“大篷車”形式的巡展，仍然有其價值。為車企建立常設的線上車展平臺，具備實用價值。
爭議最大的可能是直播。確實，汽車是大宗消費品，即便是李佳琦、薇婭級別的帶貨網紅，也沒法直接把車賣出去。何況今天網針發佈報告說，2019年全年互聯網廣告異常流量佔比31.9%，較2018年增長1.7%，可見直播裡的水分也不小。
正向角度來看，艾媒諮詢發佈的報告稱，今年中國在線直播用戶將達到5.24億，顯然從規模來看，和汽車消費者比如有重合。而且電商用戶中，40.2%的人是90後，這和車企面臨的年輕化需求一致。更何況直播電商和傳統電商相比，互動效果更好，更加直觀。理論上，關注直播的用戶，很大可能有購車需求。
但是從另一個角度來看，汽車企業連傳統電商都沒玩好，就更別提直播電商。目前直播電商的貨品主要以鞋服、化妝品、IT產品為主，汽車門類幾乎可以忽略。人人都知道，買車離不開線下體驗，通過一次直播，就能下單購車，那就相當於人跑得再快，也不能直接飛上天。所以值得關注的是，你對用戶的需求和習慣瞭解多少，或者說你到底有沒有用戶，你想通過直播實現什麼目的，你是否採取了正確的方法。從這個角度看，車企做的還遠遠不夠。
用戶對直播電商的認同，無非這麼幾個因素：產品力本身以及價格，主播的顏值、魅力和專業度。產品本身即不說了，主要看主播。現在車企為了表示誠意，很多領導親自上陣帶貨。要說營銷老總們，大概可以分為威猛帥氣型，老成持重型，可愛賣萌型，儒雅風度型，當然也有些不好的型就不講了。大家可以自行腦補形象，為了避免拍馬屁之嫌，也不再對號入座。但是直播這種形式，對他們來說是合適的嗎？90%以上的發佈會，老總講話時已經離不開提詞器，這不但給人以形式主義的感覺，而且其真正的口才也無法發揮（也可能就沒有口才）。如果作為整個企業的一把手，未必是個能言善辯的人，只需要高瞻遠矚，行事有殺伐之風就行。但如果是負責營銷的，那即使不能舌戰群儒，總也得口齒伶俐，思路清晰。如果這點做不到，那真的未必適合這個崗位。所以說，主播未必是老總本人。參照一下電視購物的思路，一個插科打諢的主持人，一個能言善辯的廠代，還得有個話不多但句句管用的專家（可能是個演員專家），就是很好的搭配。老總只做品牌背書，關鍵時刻講個價格即可。
看現在車企的發佈會，經常把設計師請出來做主講。為什麼？搞藝術的人，大多形象不太差，而且注重儀表。對於自己的作品，當然會如數家珍。如果口才再好點，就是把專業和形象充分結合。設計師成為明星，就是彌補營銷老總的不足。因此，直播中的專業性與形象結合是非常必要的。
如果突兀的做一場直播，就期望解決帶貨的問題，那簡直是個笑話。直播不能畢其功於一役，如果不能正確看待直播的價值，就是浪費時間。用戶買車的決策過程不短，車企運營直播平臺更是一個漫長的過程。需要對公域流量有合理的轉化，需要對主播進行培養和訓練，需要不斷嘗試新技術和新玩法，需要把粉絲培養和銷售轉化逐步結合。拿出在公眾號發推文的成本和精力，打造一個長期的直播平臺，甚至是私域電臺，都是有價值的。專業媒體、維修達人、設計師、網友代表。。。都可以成為主播，當粉絲產生信任，用戶認可直播作為重要傳播渠道，到關鍵時刻結合一定的優惠政策和營銷玩法，取得效果是水到渠成的事。對於車企老總來說，不要把直播間當成線上的發佈會講話場所。直播好看才有人看。一家主機廠或是營銷公司，能人無數，專門引入或培養一名或幾名年輕貌美且懂行的主播，成為品牌專家和品牌達人，一定可以成為銷售線索收割機。所以一個不錯的直播組合應該是，傻白甜美女做主持，長的不錯且口才好的專業主講，領導只管發紅包。
“多生孩子會打架”形式的直播，也是值得提倡的，主機廠、經銷商，設置不同主題，共享一些資源，形成矩陣，定期、堅持做下去，一定會有一些收效。
無論是線上發佈會還是網絡直播，不要把這些當成是疫情期間的無奈之舉。而是亡羊補牢，作為深入數字營銷的機會。你的用戶早都已經變了，車企不能再用傳統眼光看待問題，或者是看到問題，卻坐而論道。一家企業口口聲聲說要年輕化，如果企業家自己把年輕當成口號，不去理解和實踐，就如同作為家長無法理解自己的孩子，怎麼可能理解消費者。前幾天看一條抖音上，某新勢力公司集體學習抖音玩法，這倒也是個不錯的想法。未必所有企業家都要自己開抖音賬號，但是至少這些平臺好在哪裡，還是要有實際的認知。
直播等線上活動，只是表象，根源是企業對於數字化的深度推行。不能把企業度過疫情危機的希望寄託在幾場直播上，也不能認為這些玩法都是形式大於內容的表面功夫。3月20日，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇在央媒發表署名文章，呼籲企業把數字化作為信息基礎設施建設。他認為，“新基建”作為新興產業，一端連接巨大的投資與需求，另一端連接不斷升級的消費市場，必將成為未來中國經濟社會繁榮發展的重要支撐。顯然，在“新四化”給汽車行業帶來革新的時代，如果把數字化僅僅看成是營銷手段，卻和生產、服務、渠道等等環節不產生深入的聯繫，不是認知有侷限，就是自己騙自己。
如何把疫情之“危”轉化為“機”，很多文章都有所涉及。但就營銷創新而言，並非難事，和思考戰略，調整產品節奏等工作不是矛盾。之前有所積累的企業，在如今的困難時期，雖談不上嚐到甜頭，至少也不是很被動，能夠和用戶保持適度的互動。而還未上道的企業，現在轉變思路，猶未為晚。
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