设想一下这是你的第一次约会，你渴望给对方留下良好的印象。这时服务员带着酒单到了 ，你的约会对象想要喝点葡萄酒。可是你几乎对葡萄酒一无所知，但又不想让自己看起来像个白痴或小气鬼，因此你快速扫描酒单并指向菜单上最昂贵的瓶子。
啊，就要这个，”服务员大笑起来。“好的，先生。”
275一瓶的葡萄酒，一定比55元一瓶的味道好吗？，其实这是荒谬的，但这实际上是人类的标准行为。一百多年前，一位名叫索尔斯坦·韦布伦（Thorstein Veblen）的美国经济学家创造了“炫耀性消费”这个词来形容这件事。你之所以选择昂贵的葡萄酒，并不是因为它比廉价的葡萄酒要好五倍，而是因为你想向你的约会对象发出一个信号：“我的品味很好，我经济条件也很好，我负担得起。”
葡萄酒只是所谓的“炫耀性消费”的一个例子。康奈尔大学管理学院经济学教授奥里·赫夫兹（Ori Heffetz）解释说，一般经济学规律是当商品价格上涨时，需求就会下降。但是，对于“炫耀性消费”的商品，如葡萄酒，精美艺术品，珠宝和汽车，规则会改变。
Heffetz说：“高价实际上是吸引力的一部分。”
在韦伯伦（Veblen）1899年的经典著作《The Theory of the Leisure Class》中，他说高价有两个作用。首先是营销。由于酿酒师和服装设计师知道大多数消费者没有知识或兴趣来确定哪些产品在客观上要优于其他产品，因此他们将价格作为评估质量的捷径。消费者正确或不正确地认为，较高的标价对应较高的价格。
高价格的第二个功能就是维布伦所说的炫耀性消费。在这种情况下，消费者购买更昂贵的选择的决定与产品的实际质量和功能几乎没有关系。重点是让其他人看到您喝着昂贵的葡萄酒，穿着昂贵的衣服或驾驶豪华轿车。
Heffetz说：“当其他人看到我开着昂贵的汽车时，这本身就是一种好处。” “他们可能认为我更成功。“
Veblen最初在19世纪后期发现了美国上层阶级中的炫耀性消费，但是直到1970年代，经济学家才确切地弄清它是如何发挥市场力量的。1973年，经济学家迈克尔·斯潘塞（Michael Spence）在这面写了一篇具有里程碑意义的论文，他在文章中展示了我们的消费者选择如何发送具有实际经济影响的重要信号。
赫菲兹（Heffetz）举了一个经典例子，即如何有人想聘请优秀的律师。他一般会认为一位优秀的律师应该经常胜诉，因此他应该拥有很多钱。因此，如果一位律师驾驶一辆2004年的本田思域，而另一位驾驶一辆崭新的梅赛德斯轿车，这两个人将发出两个截然不同的信号。如果客户通过他或她的富裕程度来定义一个好的律师，那么开梅赛德斯的律师将会给他一个明确的信号，这个律师更专业，他经常胜诉。
当然，一个糟糕的律师仍然可以开一辆豪华轿车，但是一个不成功的律师要买一辆梅赛德斯的成本要高得多。赫菲兹说：“对于实际上赚很多钱的好律师来说，梅赛德斯是零花钱。” “这更便宜，因此成功的律师发出这种成功信号的可能性更大。”
更大的问题是，为什么我们仍然要被所有这些信号所困扰？赫菲兹说，有一个更加有效的经济解决方案。与其购买豪华轿车来证明自己的身价，不如带上最近的纳税申报表，或者向潜在客户介绍自己：“嗨，我是一个非常富有和成功的人！
但是，当然，这在社会上是不可接受的。相反，将钱花在豪华的汽车或衣服上的人可以躲藏在经济学家所谓的“ 实用托词 ” 后面。例如，如果您购买一辆非常昂贵的汽车，您这样做不是为了炫耀富有和成功，而仅仅是因为昂贵的汽车运行得更好并且更可靠。
“但是这些豪华汽车真的值你花了20倍于一辆普通汽车的价格吗？” Heffetz问。“可能不会。”
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