本報記者 孫吉正 北京報道
酒類行業“晴雨表”被按下了“暫停鍵”，但令人唏噓的是，至今已舉辦超過百屆的春糖，其此次延期並未在白酒行業內激起風浪。這與行業形勢的變化不無關係。
多名白酒行業頭部企業相關人員向《中國經營報》記者坦言，已經連續多年未將春糖作為主要招商途徑了。相反，隨著各類線上垂直平臺的興起，每年兩屆的糖酒會是否能如以前發揮平臺的作用受到熱議。
而供求關係轉變、行業需求端飽和、區域弱勢酒企收縮陣線以求自保等新形勢，都在影響著酒業“風向標”在行業內的功能定位。而在新形勢下，保價、去庫存成為白酒行業的關鍵詞。
“糖酒會的成功與否，其實早就無法判定行業的興衰。近年來，白酒行業乃至更寬泛的飲料行業進入了高速的上升期，但隨著白酒消費量進入飽和狀態，所有的酒企實際上都在搶奪同一塊蛋糕。”白酒專家蔡學飛認為，“這次疫情實際上是一面鏡子，很多企業的內部矛盾、渠道矛盾將加速爆發，總而言之，今年的白酒市場並不是一個‘暖冬’。”
保價、去庫存
某頭部白酒品牌的經銷商告訴記者，貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）等頭部企業實際上已經將糖酒會變成了經銷商大會，只是大家互相交流和學習的一次契機而已，並不指望通過糖酒會達成合作和協議。對於此次糖酒會的延緩，該經銷商表示，對於自身來說沒有大的影響，“以前去糖酒會是去找產品，現在供求關係已經改變，往往是產品自己找上門”。
“主要原因還在於目前很多經銷公司已經成熟且形成規模，例如商源集團等，大的酒企需要的也正是這種具備相當大規模和實力的經銷商和公司，而糖酒會酒店展招來的經銷商大小和實力往往參差不齊，因而大酒企放棄這一路徑是正確的。”蔡學飛說。
業內普遍認為，酒水行業的需求端已近飽和，買方市場的格局早已形成。酒企們實際上是在一個蛋糕內搶奪市場的份額。在過去的幾年內，幾乎所有的酒企都將提價作為增加營收的主要途徑。其中，飛天茅臺價格的一飛沖天最具有代表性。在穩步提價的前提下，經銷商的囤貨意味著可以獲取更多的利潤。
而近期，飛天茅臺的終端價格出現了明顯回落，這也為整個白酒行業帶來了不確定性。如何緩解庫存壓力成為企業和經銷商們的頭等大事。“價格提不上去，意味著經銷商手中的庫存已經沒有升值空間，在整個經濟形勢不明朗的環境下，現金才是最重要的。”蔡學飛說。
保價似乎又要成為酒企面對的共同問題。在2013年的白酒行業調整期，包括茅臺、五糧液在內的頭部企業都對低價出售的問題“大打出手”，甚至與部分電商平臺隔空叫板。
“對於茅臺、五糧液來說，市場狀況還好一些，但對於在此輪中剛剛完成高端酒佈局的企業來說，情況卻不容樂觀。例如古井貢酒（000596.SZ）、水井坊（600779.SH）等，如果價格體系出現調整，那麼對於這些企業來說，各類問題可能會更加突出。”旗碩物聯諮詢經理苗紅說。
值得注意的是，在2019年曾有多家酒企被曝出大量向經銷商壓貨的消息，雖然部分酒企隨後予以澄清，但正如上述經銷商所言，目前，市場的需求遠低於廠家的供應，部分產品的積壓是客觀存在的。
苗紅告訴記者：“現在的狀況就是酒企的高層壓基層，基層壓經銷商，經銷商的庫存直線上升，而疫情將加速這之間的進程和矛盾，可以肯定的是在今年將會有很多企業爆出各類因庫存問題而引發的矛盾。”
糖酒會延期舉行雖然沒有直接影響到頭部酒企，但疫情卻為酒企發展帶來了影響。“現在這個狀態，大部分企業都表示對全年的業績不會有太大的影響，但第一季度的市場已經擺在這裡了，用第二季度彌補第一季度的損失是必然的，但到底用什麼方式去彌補就很難說了，畢竟我們心裡也沒有底。”上述經銷商說。
中酒協發佈的數據顯示，2020年1～2月，全國釀酒行業規模以上企業釀酒總產量596.72萬千升，同比下降29.06%。其中1～2月全國規模以上企業，白酒總產量116.54萬千升，同比下降16.87%；啤酒總產量315.92萬千升，同比下降39.99%；葡萄酒總產量3.60萬千升，同比下降67.47%；發酵酒精產量132.84萬千升，同比增長15.65%。
“從現在狀況來看，復工復產是現階段的主要問題，但從今年整體形勢來看，企業很有可能是繼續強化優勢產品，保證現金流的整體穩定。”蔡學飛說。
退守求自保
一直以來，很多品牌方和企業都將糖酒會作為新概念和新產品的發佈會，諸如小酒、健康酒、配製酒等新概念層出不窮，但實際上這些新概念和新產品往往夭折。在今年的形勢下，絕大部分企業放棄了對新產業的試探。
日前，白酒行業內曾流出某品牌的一封內部公開信，顯示了在2月份受疫情影響，公司的整體經營受到了重大影響。雖然該信息並不能代表絕大部分企業的處境，但從多名行業人士的觀點來看，目前的市場狀態對於中小酒廠愈發不友好，駐守本土已經成為最為明智的選擇。
記者聯繫了山東某區域酒企，該企業的相關人士向記者坦言，已經很多年沒有去參加全國糖酒會了，但仍舊會選擇參加山東舉辦的糖酒會。“因為我們已經在本地經營很多年了，已經認識到很難走出去，憑藉本地人的認知度固守本土市場即可。”
苗紅認為，疫情後白酒市場會進入更為敏感的階段，從非典時期的經驗來看，在此階段降價以清理庫存對品牌的損害是持續的。“與頭部企業不同，很多品牌對經銷商沒有什麼牽制力，降價容易造成不可預期的傷害，因而在此階段，戰略收縮是非常有必要的。”
“酒企面臨的渠道壓力是相同的，排除掉頭部企業，價格戰很難避免，因而目前的狀況已經陷入了死結，企業需要現金保障正常經營，而經銷商更需要現金維持運轉，這本身就成為矛盾的焦點。”中國消費品營銷專家肖竹青分析說，“目前來看，第二季度為公認的酒水消費淡季，但面臨著第一季度的庫存量巨大的問題。第一季有超過五成的庫存壓在經銷渠道，這些甚至可能直接影響到中秋節的消費時段。”
近年來，由於主辦方對參展企業要求的放鬆，大量的山寨品牌進入糖酒會。各類高仿酒和打著一些新概念的酒產品佔據了很大的展臺。“其實這些都是初創公司，甚至連產品生產都是由其他酒廠代工的，他們只是把糖酒會當成一次‘割韭菜’式的招商，在歷年來的糖酒會中，這些產品絡繹不絕地更替。”中國食品產業評論員朱丹蓬說，“其實也不僅僅限於白酒，甚至一些低劣的國外紅酒，飲料都是如此，將所有營銷費用押寶在糖酒會的大張旗鼓上，但到了第二年就完全銷聲匿跡了。”
“在今年上半年，餐飲渠道造成的損失已經無法挽回，這意味一部分以餐飲渠道為主的酒企將遭受重創，特別是民營企業將直接經受生存的壓力，但也為行業整體提高了壁壘。”苗紅說，自2016年以來，太多的資本和投機者看重酒行業的上升空間，草率地進入並打出一系列新的產品和賣點，最終是否會被市場所接納，將在此輪低潮中顯現出來。
線上化能否拯救糖酒會
記者注意到，在近幾年的糖酒會，1919乃至京東、天貓電商平臺逐步成為糖酒會的主角。包括吳曉波在內的財經人士也都參與到了糖酒會的各類活動。
“糖酒會實際上已經成為這些電商平臺對外宣揚變革之道的舞臺之一了。”酒水分析師歐陽千里說，因為在酒行業中，傳統渠道和新零售一直存在著較大的衝突，將線下經銷商們的聚會地宣揚為自己的商業模式不失為一個好的方法。
近年來，很多酒企選擇和線上平臺握手言和，主要在於整個行業都處於上升階段，因而合作會帶來雙贏的局面，但一旦出現低潮，以哪一方的利潤為主就成了一個博弈。
但有經銷商認為，酒企將未來全壓在線上並不是什麼好的出路。“從資金來看，經銷商實際上是企業資金緩衝的重要渠道，在這次疫情中，春節檔的貨物基本都是壓在我們手裡，廠家並沒有大的損失，廠家的壓力在第二季度才能顯現，但如果繞開線下，那麼廠家的資金問題在第一季度就爆發了。”某白酒經銷商告訴記者。
該名經銷商的說法也得到了肖竹青的認同，“現在相當於經銷商為廠家扛下了第一季度的壓力，讓廠家有時間展開自救，很多小企業已經開始生產醫用酒精以求緩解壓力。”
在近年來，頭部酒企依靠當地政府紛紛建立了各類論壇，例如茅臺的貴州酒博會，瀘州老窖的國際酒博會等。“糖酒會的地位下降是客觀存在的，一些山寨廠家和產品的無差別進入也讓糖酒會的口碑下降。”蔡學飛說。
反觀全國糖酒會的發展，在2009年主辦方開設了葡萄酒及國際烈酒館，有意識地吸引國外廠家，以起到招商合作的目的。蔡學飛認為：“其實主辦方的出發點是好的，而且也確實在一段時間內讓大量國外的優秀產品被經銷商們所熟知，但隨著各類代理商和更多廠家的加入，這些進口酒也並不能支撐住糖酒會的門面。”
值得注意的是，包括酒仙網、1919在內的電商平臺也意識到洋酒似乎是打開酒水線上市場的突破口，因而在國內大量收購酒莊，達成戰略合作，以資本力量在線上獲取洋酒領域的絕對話語權。
對於進口葡萄酒及烈酒，一名經銷商坦言，對於國人來說，對外來酒進行評判仍舊屬於門外漢，國外均價幾美元，到國內幾百元的事情經常發生，這也就造成了很多經銷商和分銷商們不敢隨意觸及這一領域，這實質上限制了線下洋酒的發展。
“其實，這次糖酒會被按下了‘暫停鍵’，對於主辦方來說，需要一個反思的時刻，如果參與者都意識到了糖酒會的侷限，是否還需要糖酒會這種表現形式將被很現實地擺在所有人面前，糖酒會究竟還能為行業服務什麼？”歐陽千里說，“或者說，是否會昭示著行業拐點的出現？”
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