“早上一杯鮮豆奶，健康生活好狀態。”廣告效應下的豆製品成為健康養生的象徵，深受消費者青睞。而堅持“本來自然，何須添加”的品牌理念，更讓五穀磨房成為優質、安全、營養的代名詞，在市場上獲得廣泛認可。
近日，五穀磨房卻發佈了一則年度盈警公告：
與2018年同期相比，集團預期截止2019年12月31日止年度純利將增加約18%，唯收入和經調整純利將分別下降約2%和40%。
對此，公司解釋原因如下↓↓↓：
△圖源：盈警公告
截止3月18日收盤，五穀磨房跌9.09%，報0.80港元|股。
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五穀磨房主要生產和銷售由穀物、豆類、堅果等製成的穀物粉、天然健康產品等。據弗若斯特沙利文報告，按2017年零售額計算，五穀磨房是中國第二大天然健康食品公司，僅次於南方黑芝麻糊，佔市場份額為1.7%。
△圖源：網絡
結合過往業績表現，公司盈利走勢都堪稱穩健。2015-2018年，公司營收分別為9.37億元、12.06億元、15.77億元、18.23億元，同期歸母淨利潤為2867.90萬元、8760.70萬元、1.86億元、1.05億元。
△ 圖源:wind
毛利及毛利率也一直較高。
△圖源：據往期年報、中報整理
接下來，重點分析上述幾點原因。
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直營專櫃是公司通過賣場中開設的專櫃，便於現場加工或銷售產品，以此獲得收入。數據顯示，2015年至2019年上半年，線下渠道貢獻收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元、14.79億元、7.34億元，可見線下收入均佔公司各期收入總額的8成以上。
△圖源：歷年公司年報、中報整理
但是，線下專櫃依託於超市及賣場合作，需支付一定的佣金，這部分開支屬於銷售費用。同時，原材料的採購價格上升導致原材料成本的增加，還有因業績增長的銷量增加導致直接勞工成本增加。
此外，集團為激勵銷售人員啟動的專櫃“銷售合作伙伴計劃”等獎金額度也擠壓了利潤。截止2019年6月30日，銷售合作計劃在超過400個直營專櫃進行。以上進一步導致毛利和毛利率的下降。之後公司開始對直營專櫃業務的調整，體現在專櫃數量的減少。
△ 圖源：網絡
2017年至2019年上半年，公司直營專櫃總數分別為3690個、3895個和3454個。僅6個月時間，公司2019年的專櫃規模減少650家。
△圖源：2019年中報
從直營專櫃在各銷售區內的分佈可看出，大部分位於疫情較為嚴重的地方，受制於交通管制、小區封閉、出外限次數等因素影響，居民會優先採購生鮮食材、水餃泡麵等必需性的便利食品。
△圖源：2019年中報
因此，線下銷售渠道遭遇了嚴重衝擊。公司看好線上渠道持續增長的潛力，隨著消費者健康意識的加強，將帶來更多的盈利空間。五穀磨房計劃加快及增加對線上渠道的投資，以應對市場需求和發展機會。
公司在2019年中報披露，將超過300個直營專櫃升級為食補集合店面，提供多樣化的產品，提升顧客店內體驗，繼而增加公司銷售收入及盈利能力。
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2019年上半年，線上收入較2018年同期分別增加約33.7%。公司擁有超過2280萬名線上註冊會員，主要分佈在天貓、京東、微信會員店等平臺。其中，天貓旗艦店貢獻營收9210萬元，較2018年同期增加30.3%。
同時，五穀磨房還發力微信端，透過微信會員店提升會員服務、與粉絲互動，以進一步提升客戶的忠誠度，鼓勵客戶購買更多產品。截止2019年6月30日，公司的微信官方號有約760萬關注者。
疫情雖未波及線上消費，但下單成功並不能保證線下物流暢通。考慮到大部分地區的物流運輸通道關閉，五穀磨房暫時無法發往全國，客服人員也只能無奈表示：可以發貨但無法保證到達時間。
並且，生產線能否恢復，物資是否保障供應也是亟需解決的問題。2019年上半年，五穀磨房全部存貨只有8649萬。旗下的湖北馥雅食品科技有限公司年初已暫停營運並延期復工。
△圖源：2019年中報
早在2018年，中國食品產業分析師朱丹蓬就指出：五穀磨坊存在有幾個制約，一是銷售地方，第二是品類，第三是模式，第四是利潤，消費群體也遠離一線主流，因此並不看好它的運營模式。而香頌資本執行董事沈萌也認為五穀磨房屬於傳統產業，缺乏業績亮點。此次盈警事件，似乎印證了之前的弊端。
2019年10月，百事斥資10.2億元入股五穀磨房。公司希望可以借用百事的分銷網絡，探索新模式接觸更年輕的消費者。時過半年，最終轉化效果如何，就不得而知了。
或許可從同業內公司找到些許啟發。曾以“一縷濃香、一縷溫暖”走進千家萬戶的南方黑芝麻糊，面對市場不斷變化的今天，也試圖尋找新的業績增長點。如找范冰冰代言、電視冠名節目、開發餅乾和軟糖等新產品，打開知名度，貼近年輕消費者，但都沒有達到預期效果。
公司總經理黃傑坦承主因是研發創新不足，傳統營銷模式還未根本改變。在當下品牌運營難、渠道拓展難的困境下，如何讓產品做出迭代升級、更具競爭力、抓住年輕消費者，是食品行業的突圍之道。
中金研報稱，五穀磨房2019年收入同比降2%、核心盈利同比下跌34%，2H19線下關店調整將分散線下專櫃管理人員精力、影響銷售信息，由此判斷2H19線下收入將錄得10%以上衰退，預計1Q20收入仍承壓。
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