守山pieri购物中心

难波公园，博多运河城这两个日本商业地产的项目出现在一多半乙方咨询公司的商业案例里，在人们的眼中，日本的商业项目精致精彩，闪闪发光，值得学习。

也是，日本商业地产在经历一两百年的酝酿期后在近代迎来一个突发式的爆涨期。在这个阶段，激情与混乱交融，暴利与风险共舞，往往会出现若干傲视天下的商业项目与体系，例如三井与永旺的项目。他们以冲锋者的姿态出现，以超乎想象的速度成长，他们是行业中最引人注目的明星和标杆。

然而，在冲锋的路上，一多半的项目表现平平，一小半的项目苟延残喘，但是其中只有一个项目失败得一塌糊涂，被媒体渲染成‘废墟’，以最极端和最生动的方式给这段波澜壮阔的时期注脚。

守山pieri购物中心就被冠以这样的‘桂冠’。2008年开业当天迎来5万多人的访客，三年后200家店铺里只留下一家咖啡厅和彩票店，再一年后彻底停业整改，引起日本商业地产界一片哗然，被各种媒体称为‘活着的废墟’和‘明亮的废墟’。

生死五年--琵琶湖畔

琵琶湖

守山pieri购物中心位于风光秀丽的琵琶湖畔，琵琶湖相当于我国的西湖，不同于西湖旁就是杭州，琵琶湖却紧挨着日本一个不到8万人口的守山市(行政上，日本的市相当于我国的县）。但就是在这里一家开发商看中了一块土地，开发建立了守山pieri购物中心。

琵琶湖边上的守山pieri购物中心

守山pieri购物中心在2008年9月20号正式开业，外立面全部粉刷成白色，整体的构造像一条豪华邮船。主力店主要有三家，一家类似京客隆的地方性超市，一家类似迪卡侬的体育用品店，一家大型鞋类专卖店ABC-Mart，此外还招赁了200家其他店铺。开业时的目标是每年来访人数900万人，每年租金收益1.5亿人民币。实际上开业当天就达到了5.3万人，之后每天的访客人数也都超出预期。平常停车场都停满车，节假日的时候连营业员都找不到车位，但是这种状况却没持续多久，开业一年以内访客数量明显减少，营业额在120亿日元左右，之后持续低迷，店铺逐渐撤店，在2013年剩下70家店，在2013年剩下8家店，2014年就只有两家店铺了

第一次开业当天场景

开业时内部场景

事实上，如果不是永旺草津店开设，守山pieri也不会大面积空铺，引起众多媒体争先报道，成为反面典型。

濒临倒闭

☝2013年品牌广告撤离，只留下pieri的标志

倒闭时内部场景

倒闭时内部场景

☝2014年内部空空如也，已无商铺经营

撤店的无印良品

失败表因--因为选址+永旺？

事后回顾，各大媒体们在纷纷惊叹倒闭的速度，冠以‘明亮的废墟’时，还不忘分析其失败的原因，综合来讲，他们的看法主要有以下两点。

一、选址硬伤

原本守山pieri购物中心的选址就存在硬伤，五公里范围内一半都是琵琶湖面，另一半是零星的独栋住宅。守山pieri的规模介于社区购物中心和郊区大型购物中心之间，辐射范围在五公里以上。一般而言，对于日本年营业额在300亿日元的郊区购物中心来说，至少需要一个拥有50万人的商圈，但是，守山pieri半径一公里的人口只有2500人，3公里以内只有2万8千人，五公里以内只有六万六千人（2010年数据）。

这样的人口数量要支撑起5.5万㎡的商业体量有一定的困难，更何况马上就有新的入局者。

二、永旺草津店的入局

永旺（草津店）

永旺（草津店）在2008年11月底正式开业，体量8万㎡左右，号称西日本最大购物中心，距离守山pieri直线距离12KM。以永旺百货及其超市为主力店，团聚了186个商铺。购物中心内部有一条全长400米的巨大中庭，采光极好。另外草津店辐射的商圈为开车30分钟的大约55万人，包含了守山pieri的辐射范围。并且永旺草津店仅比守山pieri晚开业三个月，开业以后，凭借着1.5倍的体量，大型的电影院，出彩的店铺瞬间抢占了守山pieri的份额，从此，守山pieri每况愈下。此外，永旺草津店在2010年4月份又引入了一家省级最大的温泉馆，这样一来，前去守山pieri购物的人更是稀少。‘集客力弱，招不到有竞争力的店铺，来购物的人进一步减少，这样的恶性循环是守山pieri迅速成为废墟的最大原因’当地一个相关专家这样说道。

永旺温泉的开设对守山pieri进行了会心一击

事后诸葛亮一看，确实像是这样的道理。但是如果再深入的想一想，真的是这两个显而易见的原因吗？在谷歌地图上看一看区域就可以大体确定选址是否可行的事儿，究竟是什么原因导致这个项目通过产策会的呢？另外永旺仅仅晚守山pieri三个月开业，在地产行业常识里，往往早在两年前永旺拿地的消息就在圈内满天飞了，作为一个并不是很专业的开发运营商为什么不会更改计划，而是选择选择和圈内数一数二的运营商竞争呢。带着这两个问题，查阅了大量的资料，终于在众多蛛丝马迹里总结了四个原因。

失败内因-四大原因

一、选址原因

为什么会选择在守山选址，最主要的原因是地皮便宜。守山pieri的旧址是一个叫‘琵琶湖汪汪王国’的主题公园，这个公园是伊藤忠商事建立的号称全日本最大的犬类主题乐园，开业当天就有70万人到访参观。但是由于进入21世纪后竞争加剧，到访客人只有全盛时期的三分之一，2005年经营困难，申请倒闭留下一大片的土地。这时候，大和system和一家另外的公司盯上了这块土地，在2007年取得土地后开始施工。据说投资总额在200亿日元（12.5亿人民币），目标是年访客900万人，年营业额在180亿日元，如果目标达成的话，十二年左右就能收回成本。

二、商业模式

实际上，守山pieri在取得土地准备开业计划时，已经知道了永旺将要在附近开店的计划了，但是仍然没有修改计划，其中的一个原因是其商业模式。根据相关人士所说，

三、策划失误

不更改计划还有另外一个理由，那就是大和system开发商认为激发出守山pieri的潜能，未必不能和永旺一拼。根据当事人提供的资料显示，共有五大理由，论证后内部通过。不过后来结果显示，这五个理由，没有一个成立。

策划预想的五大原因及其真实后果

1.琵琶湖西岸的客群。

守山pieri认为：如上图所示，琵琶湖西岸和守山pieri之间有一座大桥连接，琵琶湖西岸的客群距离永旺（草津店）大约20km，开车需要三四十分钟，相比之下，这一客群到达守山pieri只要十分钟，只要店铺多少有些魅力怎么也能吸引大部分的这一区域的客群。

但是实际上……

大桥是收费的，单程12元，往返24元，这一区域的客群几乎没有去守山pieri购物的。

2.观赏游船

守山pieri认为：由于靠近湖畔，且天然有一个小港口，坐游览船的游客可能会下船前来购物，这一点是永旺（草津店）所不具有的优势。

但是实际上……

停靠的游船数量很少，前来购物的人更是少之又少。

3.休闲圣地

守山pieri认为：靠近风光秀丽的琵琶湖畔，休闲游览圣地，这一点比永旺（草津店）更具优势。

但是实际上……

‘滋贺县一大半都是湖畔，孩子们都看烦了’一位去永旺购物的家庭主妇（49岁）这样说道。在众多同样的说辞中，只有一位主妇（37岁）给出了正面评价‘下雨的时候最适合孩子们去玩了，而且馆内空旷无人，也不会吵到别人’。

4.辐射区域人口增加

守山pieri认为： 根据2010年日本人口调查显示，全国范围内人口在逐渐减少，只有守山pieri周边的人口在不断增加， 增长率达到8%，这一数据给了开发商极大的信心。

但是实际上……

增加的人口都便宜永旺（草津店）了。

5.周边年轻人群多

守山pieri认为：守山pier的周边不仅人口在增加，由于周边就有两所大学，当地喜欢流行品，购买力高的年轻人还特别多。

但是实际上……

缺少吸引年轻人的特色，鲜有人问津。

屋漏偏逢连夜雨

虽然守山pieri不如永旺，，但只要大和system能够找到外资基金，低买高卖，哪怕是正常卖的话资金链就不至于断裂了。但是项目刚开业就遇到了2008年的金融危机，事前谈好的一家收购机构退出了，之后怎么也找不到下家。时间一长，合作伙伴首先退出，之后由于业绩不断恶化，在2010年，大和system支撑不住申请破产。由于害怕自己的保证金不能返还，各个商铺争先恐后的退租，这样到了2012年，只留下不到70家商铺了。

在大和system破产后，2012年3月，一家开发商kodo.cc调查这块地方后进行了收购。董事长立花哲也说‘在购买之前和诸多主力店深入谈话后觉得如果在稳定现有店铺的基础上，引入其他的商铺就能使这块地方起死回生’，但是事实上kodo.cc公司在奋斗一年半后失望了，由于要引进新的店铺数量太多，商铺装修期间往往会影响馆内的空调照明及进出，这样引起了在营商铺的强烈不满。‘看来要进行改造必须全部清空，从头招商’买到惨烈教训的董事长立花哲也在2013年把项目卖给了一家大阪的开发商samute，仓皇而逃。这样几经倒手的守山pieri的店铺数量呈阶梯型下降，终于在2014年所有商铺租期到期后开始了重新改造。

重生-四大体验措施

在开发商samute为期八个月的再改造之后，守山pieri重新开张了，开业当天邀请了AKB48里的一位成员当代言人，当天吸引了四万七千人到访。

2014年开业时请AKB48来进行宣发

2014年重新装修后的内景

此后虽然和巅峰时期尚有差距，但总算在周边如狼似虎的竞争者中活了下来，运营购物中心的大阪开发商归功于以下三个措施。

一、业态搭配

首先，确定主力店。以外资H&M，Zara，Gap等外国系品牌为主力店，这三四家主力店的面积达到了一万五平米，占到整体的三分之一，集中在了商场的正中央，而且为了使动线更高效，将这些主力店做成了一拖二，以便更多的人上二楼。

其次，引进滋贺县没有的本地品牌。例如品质女装‘azuru’是第一次进去滋贺县，英伦风品牌‘rodeku’是关西地区首次开店，凭借着这些有口碑但在当地稍欠名气的店铺，再加上几大主力店迅速支撑起了业态间的骨架。

最后，专门设立了世界美食区。汇聚了来自欧米，东南亚及中国的各类美食。

内部动线更加顺畅，更能拉动人流

主力店H&M的店面形象-简约时尚

二、引进室内动物园。

引进了一家室内的小型动物园，既有鸟类和爬虫还有鳄鱼狮子之类的猛兽，此外猫头鹰、蜥蜴和鹦鹉还可以直接触摸。门票高中生以上1000日元（62rmb），儿童600日元（37rmb）。可爱的动物确实吸引了不少家庭前来。‘节假日会带着孩子家人来这边看看小动物’（草津市一位30岁女性）

室内动物园

室内动物园

三、高空探险

另外，为了增加体验，守山pieri自营建立了一所高空探险区域。这一区域占地8381平米，由许多高四米和八米的攀爬架及高空缆索组成，很像国内的户外营地的一些设施。

总结--命运之轮

如果把守山pieri比作一个人的话，他的命运多舛主要是因为先天基因的缺憾以及有一个不作为的亲爹。他的亲爹无疑很悲剧，最后都破产了，但是归根结底是大和system投资的失败。对于一个商业项目来说，一开始就抱着出售的目的很难使项目有长期的收益，对比港系的商业开发商，大陆的很多开发商都很少抱着长期经营商业项目的心思，像潘石屹的SOHO项目，一建成就卖了。但是这些企业们也都有苦难言，不迅速回款很容易压断现金流，如何火中取栗，刀尖起舞考验着如今的开发商们，这方面日本的像三井不动产，三菱地所之类的大开发商以及大零售商永旺都做的很好，以后有机会开专题研究一下。

守山pieri大事记

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