2019年12月短视频活跃用户规模达到8.07亿，但视频内容创作增速明显放缓，在各大垂直内容类型中，以时尚、美妆、汽车、运动等表现最好，用户短视频内容消费升级，从娱乐诉求向获取知识、自我价值实现等多维诉求迁移。其中，短视频KOL与营销成为行业的重点，面对多样化的消费群体，品牌营销的多元诉求直接体现在了对平台、KOL、内容的选择等方面，
未来，短视频KOL的精细化内容、粉丝运营和操盘流量的综合能力将是能够满足多元化营销需求的关键。
2019年短视频KOL的道路并不轻松。首先是短视频内容创作增速明显放缓，但增长秩序更加良性。从各内容类型占比看：泛娱乐内容仍占主导地位，但同比去年已下滑10%以上（占比总内容体量的6成），降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快（增幅接近2位数），垂类次之。
其次是红人光靠“颜值”难以取悦用户， 红人发布频率降低。相比2018年颜值类达人大行其道，2019年，光靠“颜值”已难取悦用户，而另一方面在多数垂直内容领域，还有未有破圈成功的顶流账号。另一方面是各粉丝量级的红人视频发布频次都在不同程度的放慢了创作脚步，视频更新频率到了每两天1条，在经历内容爆炸期后，红人数量、内容数量、视频数量都已过剩，单纯主打发布频次来博“爆款”的概率下降。建议红人还是回归内容本质，优化内容出品。
那么，
2020短视频内容行业将会出现哪些情况呢？
从内容类型增长空间看，专业知识类（如财经、科技、保险等）账号，目前体量较小，随着短视频平台加大对长视频内容扶植以及用户多元内容消费需要的背景下，有更大的蹿红机会；此外，内容特色明显，专业性强、且聚焦某一垂直细分品类的种草、带货类账号，仍大有可为。除此之外，一些极度细分的领域，虽人群基数小，但粘性高，变现潜力好，也有比较高的“出圈”空间。
同时，虽然“种草、带货”类账号从2018年火到现在，但目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域，市场不光是对“他经济”开发远远不够，对于“她经济”的供给面也相对狭窄，“买”“卖”“货”三方，可开拓的空间仍然很大。其次，对于想要在开启“直播带货”，增加创收渠道的KOL们，也需要考虑跨界的跨度大小，相比于明星，粉丝更多的是因为“专业”而做出选择。
从短视频平台来看，双微一抖一红崛起，其中在抖音开平台，设有商品橱窗的红人数量已超过5成，粉丝量10-30w的尾部账号占比最多，周发布视频数量为3.9条，时尚美妆、种草开箱类红人带货表现最好，前者单个红人带货效率更高，后者整体带货力更强；在快手平台，粉丝量过百万的红人，有超过9成开通了直播，但随着粉丝量级下降，开通直播的红人比例也下降，从直播频次看，周播5场，单场直播时长2小时为平均状态，时尚穿搭、美食类KOL带货能力更优秀。
对品牌而言，短视频市场中的卖方不仅有庞大的数量优势，也有稳定的流量优势，在这样的情况下，如何小误差的满足消费者的多元需求成为了问题的关键。结合相关数据发现，目前，短视频行业头部KOL复投率高，而中腰部KOL强势崛起，其中，中腰部KOL有如下特征：
- l 头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部的试错成本相对较低；
- l 从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%；
- l 受众对中腰部KOL推荐的产品兴趣度更高，粉丝评论中有23%与产品相关（这一比例远高于头部账号的9%的相关度）；
- l 在合作满意度方面，中腰部KOL在配合度、效果满意度以及响应满意度方面的普遍受到平台肯定。
在这样的情况下，中腰部KOL势能得到了释放，他们在圈层影响力、互动率、高性价比强势突围、强制性率和配合度、内容质量等方面，都已具备了核心优势和竞争力：
- l 触达圈层的影响力
中腰部KOL触达的消费圈层更加丰富。对于粉丝性别和年龄方面，中腰部触达更加均衡。城市分布方面，中腰部在新一线城市渗透较好。各类型账号粉丝消费水平分布方面，中低消费水平受众在中腰部账号的表现更明显。同时，中腰部KOL的内容在垂直领域的针对性更强。
- l 内容相关度
头部账号粉丝互动的内容中，提及KOL个人的相关度较高，有49%的占比，而中腰部的粉丝对于介绍的产品本身，会有更高比例的注重度，比头部高了近1.5倍。
- l 情感引导能力
短视频作为社媒营销的方式之一，很大部分的价值在于情感引导，这部分的信任度可以直接带来产品的转化。头部账号的营销指数即覆盖声量更高，而在情感指数以及还有实际购买意向方面，中腰部账号的表现力更好。
- l 用户参与度
阅读数据方面，头部账号在三者中最高，而中腰部KOL更重视粉丝的互动，这一点更适合将品牌理念对粉丝进行输出教育并产生共鸣。
2020年，短视频领域的中腰部KOL将在满足品牌多样化营销需求方面提供更加有力的支撑。
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