2020年2月-3月，創合匯匠心籌備了疫情期間與企業發展相關主題的「創合匯」公開課，開啟系列公益直播。3月６日，我們邀請到了上海交通大學安泰管理學院EMBA項目主任、課程教授周穎老師，為大家帶來《疫情下的爆品》！
以下是周教授演講乾貨整理：
我們先來看一組預測的數據，根據疫情不同的進展狀況，我們2020年的GDP的增幅大概率會在6%以下，其中電影票房，再加上零售和餐飲以及旅遊會損失超過1萬億元。
在這種黑天鵝的情況下，很多做營銷的人就會有三個思考。第一個就是疫情下要不要做營銷？它的意義何在？第二個就是疫情下能不能打造爆款？如果打造爆款的話該怎麼打磨？第三個如何構建疫情下的爆款模型？
網絡對營銷這個問題分為兩派，一派認為疫情自帶流量是一個絕佳的時機，所以要通過營銷借勢才能四兩撥千斤。而另外一派說，疫情下企業自身難保，營銷的影響風險非常高，做不好就容易引火燒身。
針對這樣的一個問題，我們怎麼去看到底要不要做營銷？讓我們先看看營銷的功能。
01
疫情之下是否需要營銷？
我們理解的營銷其實包括兩個方面，一個是營，一個是銷。
營，它更多地體現企業的聲量、流量和勢能，打的是品牌。銷，更多地體現銷售力、銷量、利潤，打的是轉化和動能。營銷最理想的目標就是品效合一。
疫情期間是做品牌最絕好的一個時機，打聲量、做品牌。疫情下不僅需要做營銷，還能打造爆款！前期聚焦品牌的聲量和勢能，後面再推品牌的銷量和利潤，長期下來達到品效合一。
02
疫情之下的爆款打造
1、內容營銷
（1）內容營銷的四有法則
A 有情：情感共鳴
B 有趣：快樂輕鬆
C 有用：價值收穫
D 有品：品質品味
（2）營銷方向
A 通過相關數據瞭解，情感型內容更受歡迎；
B 好品牌會講故事：好的營銷故事能夠傳達迷你的價值觀、激發代入感；
C 通過內容傳播情感價值，通過產品體現信任價值。
2、模式營銷
（1）雲模式下的爆款
- 雲首播：字節跳動買下囧媽的版權，四大平臺同時免費播放，觀看人數達1.8億；
- 雲發佈：小米在B站發佈新品，累計閱讀量高達12億，市值達到了110億元；
- 雲導購：林清軒通過網上直播，銷售額實現了182%的增長，轉型成功；
- 雲售房：恆大推出網上購房，短短三天認購47540套；
- 雲蹦迪：上海某酒吧抖音直播蹦迪，當天吸引7萬多人，打賞超70萬；
- 雲監工：中國聯通和央視共同直播“雷火雙神山”醫院建設，觀看人數突破1億；
- 雲睡覺：主播直播睡覺，觀眾總數達1857萬，獲7.6萬打賞。
03
構建疫情之下的爆款模型
1、 雙輪驅動營銷模式
通過品牌 和技術創新從品效合一做到企業的可持續發展。
（1）內容驅動，前期聚焦品牌的聲量和勢能；
（2）模式驅動，推動企業線上轉型，做到品效合一；
2、FOCUS營銷模式
這個模型的搭建是針對危機情況的。focus就是要聚焦，在疫情期間你必須聚焦企業的突破點、消費者的關注點和媒體的觸達點。
（1）疫情期間要快識別、快決策；
（2）抓住時機，疫情中做品牌塑造，疫情後開始模式創新；
（3）內容上以情感和社會責任為主，以此打動消費者；
（4）focus模型離不開社交化傳播，如微博、抖音、快手等平臺。
3、FO-CUS內容營銷模式
FO-CUS可運用於危機情況與常規情況下，不同情況下的側重點的不同。
（1）在疫情或危機下，營銷重點在快速反應與時機的把握；
（2）常規營銷重點在三要素，內容、獨特的主張或形式和社交化傳播。
4、疫情爆款三勢法
明勢開始，借勢而動，造勢而功，得勢而終。
（1）明勢要明白外部的大環境，瞭解自身的定位和擁有的資源；
（2）熱點的“勢”借的好，能夠自帶流量，提升品牌聲量；
（3）非常時期、非常事件會壓垮一些商業形態，也會重塑人們的消費觀念和消費習慣，造勢就是主動創造新的商業模式。
5、雙驅輪的底層邏輯
一個是宅，一個是雲，宅是從需求側解讀，雲是從供給側解讀。
（1）宅被稱為宅經濟，它主要體現在吃喝玩樂，以吃喝玩樂為需求的宅經濟必然推動雲模式；
（2）宅經濟的背後是雲模式的創新，所以就用雲模式抓住宅經濟的需求痛點來打造我們的爆款。
04
疫情營銷的關鍵點
1、公益的心態，商業的手法
（1）營銷的內容上更多的體現社會責任，從路徑上更多的是商業模式的創新，從理念上更多的是以自救為主。
（2）疫情成為我們營銷創新的一個契機，讓我們原本準備未來嘗試的模式提前實施，讓我們認識到創新的迫切性和必要性。
2、迴歸營銷本質
（1）營銷的本質在於創造卓越的客戶價值。產品是1，營銷是0。
（2）迴歸企業的戰略思考，短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產品、可持續發展拼創新。
優質案例
○ 西貝
在全國59個城市擁有367家門店，春節前後損失七八億，貸款發工資只能撐3個月。通過採訪訴求當前的企業焦慮，媒體轉發成為熱點，拿到了浦發銀行提供的1.2億元流動資金貸款、獲得4.3億授信等。
○ 老鄉雞
老鄉雞董事長束從軒手撕員工聯名信，引發高熱度討論，微博話題閱讀量1.4億次，視頻觀看量2436萬次。後面獲得了光大銀行、建設銀行近5個億的授信額度、中信銀行提供1億元貸款總額度。
○ 人民日報
一個傳統媒體，抖音有7000萬粉絲。人民日報抖音號從1月20號到3月4號共發佈310個視頻，平均的點贊量是282萬。過1000萬點贊量的視頻內容有9個，全部與情感有關。
○ 釘釘的危機營銷
釘釘被選中作為線上教育平臺，數據達到巔峰，下載次數11億次登上了免費軟件的榜首。
遭遇小學生給應用評分打一星危機，
放棄了嚴肅的公關轉而在B站上發佈求饒視頻，B站上播放量超過了1822萬，達到了全站排行的第一，百度搜索也達到了歷史的峰值，超過了40萬，B站的粉絲也增長到54萬，最終應用評分也上升至2.6。總 結
營銷只能讓企業跑得更快，飛得更高，但它不能決定企業可持續發展。決定於企業可持續發展的一定是創新推動！所以不要錯過任何一場危機，它可能就是成功的契機。不會有拋棄你的時代，只有你自己選擇置身事外。
周穎老師的精彩直播
讓我們意猶未盡。
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不確定時代需要創新型組織，
創新型組織需要“真高管”團隊。
將帥之才，是穿越寒冬，逆勢增長的制勝之道！
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