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1 一次激烈的互懟
前些天校長和朱師傅、牛牛、李加1老友相聚，席間因為”串串香外賣要不要帶著籤子做”產生意見分歧並且開始人民群眾喜聞樂見的”互懟”。正方觀點：不帶籤子還叫串串香嗎？不管外賣不外賣，串串香一定要帶籤子。反方觀點：籤子對於吃外賣的人一點也不重要，省掉皆大歡喜。
正在大家懟得昏天黑地的時候，牛牛老師一語讓大家男默女淚：”之前所謂正宗的麻辣燙也是必須帶籤子的，但是楊國福和張亮都把籤子去掉了，貌似也做成了巨無霸！”
2 楊國福和張亮做對了什麼
校長回到家久久不能入睡，輾轉之時終於想明白了：籤子，只是用戶的“癢點”而非“痛點”，楊國福和張亮，正是以犧牲一個用戶的”癢點”為代價解決了用戶的若干個”痛點”。
思考任何現象都需要刨根問底才行，在討論“籤子是不是要取消”之前，我們先問一下“
為什麼要有籤子”。其實麻辣燙用的籤子，根本就不是用戶的“痛點”，而是商家的“痛點”：因為麻辣燙食材種類繁多，每種食材的成本不同所以價格自然也不同，如果沒有籤子，顧客搭配完食材之後，商家再把各種食材分開來稱量顯然是不現實並且很麻煩的。所以聰明的商家發明了籤子，即所有食材都按照統一規格預先穿到籤子上，結賬的時候即可用肉眼“數籤子”的方式快速完成結算。
你看，完全是為了方便商家而出現的售賣形式，久而久之籤子就成為了麻辣燙的“文化標誌”，大家會認為只有帶籤子的才是正宗麻辣燙。
那麼張亮和楊國福做對了什麼呢？沒錯，他們清晰地認識到了“籤子”對用戶來說只是癢點：對於用戶體驗來講，有沒有籤子根本沒有差別，如果用戶只是為了解決一頓便飯而來吃麻辣燙，那麼是沒有人在乎籤子的。另一方面，他們又意識到了因為籤子的存在給用戶帶來的實實在在的痛點：首先，用戶無法隨心所欲的進行菜品選擇搭配了，比如西藍花一串3個，你要麼吃3個要麼吃6個，反正不能選1個，2個或4個。那麼像校長這樣希望一頓飯吃到很多種食材的人就會很難過。其次，店家在麻辣燙下鍋之前還需要把食材從串上捋下來，又增加了顧客的等待時間。
楊國福和張亮巧妙地以犧牲了一個“癢點”為代價，換取了若干“痛點”的徹底解決：首先，用戶選擇食材的種類和數量達成了完全的自由；其次，沒有了穿籤子和捋籤子的工序，商家和用戶的時間都得到了節省；最後，商家不再以籤子數量和食材種類作區分計價，改為整體稱重計價，為商家和用戶雙方又進一步節省了時間。當然這一切的發生有一個前提：在人工成本和房租成本不斷提升的現實下，食材種類之間的價格差距已經沒有那麼重要了。
大家看，楊國福和張亮犧牲了一個卒，換了對手一套車馬炮，最終大獲全勝，全國開花。這筆買賣，值。
3 如何理解痛點和癢點的不同?
先理解一下痛點：痛點就是讓用戶感覺不便，甚至痛苦的產品特徵。在餐飲業來說，放在20年前，可能”貴”，”難吃”，”服務不好”，都是痛點。現在呢，痛點只會多不會少，比如”浪費時間”，"操作反人性”，”沒面子”等，算是這個時代新增的痛點吧。
用戶對待痛點的態度可以說十分一致：希望它們立即消失！在10年前，”能不花錢就不花錢”是主流思維，用戶更願意花費一些時間精力去規避解決痛點，而現在，越來越多的人寧可花錢去解決痛點，這是國民生活品質提高的表現，也是我們很重要的盈利點。
在產品設計上呢，“解決痛點”是應該放在最高優先級的，因為用戶在對待痛點通常是理性的，不容易被營銷手段忽悠著去選擇使用有痛點的產品和服務。
癢點又是什麼呢？癢點就是對用戶體驗"錦上添花”式的提升，讓用戶在使用產品的過程中更愉快。例如”好看”，”更多功能”，”更多信息量”，”娛樂化”等等，這些都是癢點，沒有也行，有則更棒。
癢點產生的因素非常複雜，並且各人對癢點的感知不同。所謂”蘿蔔白菜，各有所愛”，有人就喜歡變態辣，有人最愛清湯寡水，尤其是在餐飲行業，你幾乎不可能撓到所有人的癢點。
所以用戶對於癢點的態度是曖昧不清的，因為”癢”是一種若隱若現的感受，大部分人自己都不能明確說出自己”癢”在哪裡。
所以在產品設計上，”癢點”一定要放在”痛點”之後去解決，必要的時候，可以犧牲”癢點”去解決”痛點”。並且，不要輕易為產品增加”癢點”，因為你需要知道“彼之蜜糖，我之砒霜”，討好了一部分用戶的同時，也有可能損失更多的用戶。
但是在營銷手段上，可以充分利用“癢點”，因為用戶對於”癢”的認知並沒有那麼清晰，完全可以在營銷中誘導出用戶的”癢點”以產生成交。不過對於外賣這種以復購率為生命線的活計，擁有紮實解決痛點的產品才是續命的前提。
4 優糧生活如何利用痛點和癢點迭代包裝？
優糧生活現在的眼鏡盒式兩菜一飯包裝已經成為經典之作，山寨品遍佈大江南北，別人山寨的理由可能只是覺得好看，但是好看只是最終結果的冰山一角。我們在設計餐盒的過程中一直貫穿著“優先解決痛點”的思路。
在很久很久以前，我們和別的盒飯商家沒有什麼區別，都在使用格子飯盒。
但是隨著外賣行業的發展進化，用戶的需求已經從”湊合吃個盒飯”發展到”日常一餐”的要求。”日常一餐”和"一頓盒飯”在菜品上可以說沒有任何區別，那麼區別在於哪裡？在於形式。日常一餐無論是在家吃還是在餐廳吃，飯菜分裝是最基本的呈現形式，那麼如果一個外賣想要給用戶以”日常一餐”的體驗，首先需要做到的就是飯菜分裝。於是我們迭代了第二代的包裝形式。
飯菜分裝讓用戶吃了優糧生活之後感覺像是”吃了一頓飯”，而不是"吃了一頓盒飯”。而我們並沒有停止進化的腳步，因為我們發現了新的痛點：飯菜分裝後，保溫變得沒有那麼容易了，而且，用戶的就餐環境往往是辦公桌，在辦公桌上吃飯不可避免的會把湯汁或飯粒掉在桌子上，吃完之後還要花費時間精力去收拾。於是我們迭代出第三代包裝：
加了一層可以撕開當餐墊的紙套，既加強了保溫，還可以做餐墊，為用戶省掉擦桌子的麻煩。當然，我們還收穫了
附加價值：有了更大的印刷空間可以展現品牌信息，但是這就是一個”癢點”而不是”痛點”了，如果光是為了印刷信息，我們絕不會做這一步，但作為順帶手的收穫，我們欣然受之。隨著外賣行業的整體爆發，用戶對我們提出了更高層次的要求：一飯一菜的組合過於單一，希望一頓飯能像在家或在餐廳一樣，能夠吃到兩三種菜品。這是實實在在的痛點，於是就有了現在大家看到的這種包裝：
用一張腦圖總結一下外賣包裝的癢點和痛點，如下：
如圖所示，我們始終圍繞著真正的”痛點”解決問題，所以才能夠順利活到現在成為外賣界的”老前輩”。中間我也見過無數圍繞著”癢點”做文章的外賣品牌，儘管他們很好看，很時尚，很有趣，但是最終大多白髮人送黑髮人了。因為有趣的故事，無盡的情懷，繁複的盒子只能撓一撓用戶那若隱若現的癢點，對於解決真正的問題沒有任何幫助，過度包裝反而會讓你用餐完畢還要面對比吃飯前更多的垃圾，這對當今的用戶來說妥妥的是個負擔，承受了一次就不會想再承受第二次。
5 再延伸思考一下
剛剛說的都圍繞著產品和顧客的關係，但是放大到整個業務鏈條，我們會發現，我們產品的用戶遠遠不止是顧客。廚師、送餐員、打包員，一切產品經手人其實也是”用戶”，解決這些”用戶”的痛點，會讓你的整體業務流程更加順暢。
比如，大家都覺得紙袋子包裝比塑料袋包裝高端大氣上檔次吧？
但是優糧生活一直堅持用塑料袋包裝，原因很簡單：高端大氣上檔次對於顧客來說只是”癢點”，而紙袋包裝比塑料袋包裝更難以擺放以及批量裝箱配送是店內員工和配送員的”痛點”。讓顧客覺得好看，顧客不一定會為此多吃幾次，而讓配送員更方便，會讓你的整個流程更順暢，反而會有效提升客戶體驗。不要為了解決任何一種用戶的”癢點”而犧牲其他用戶的”痛點”，這是我們要堅持的一項原則。
結語：
外賣行業是一個太年輕的行業，還有太多可以改造優化的地方，有待於大家的獨立思考，才可以共同加快行業進程。“癢點痛點論”只是校長失眠時的一點小思考，實際上回到最初的問題，串串香外賣到底該不該帶籤子，這個理論依然不能100%證明”籤子無用”，期待大家從更多的角度來探討。
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