2020年2月1日，渾水（Muddy Waters ） 針對瑞幸咖啡發佈了長達89頁的做空報告，瑞幸咖啡股票應聲下跌，跌幅達24%，輿論一片譁然。唱衰聲再次四起。這家年僅一歲半就成功上市、並且成為2019年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司，也是全球最快IPO公司，在有些人眼中活成了一個神話，在有些人眼中活成了一個笑話。這次渾水做空事件發生之後，有人希望這樣的神話早日破滅，有人希望這樣的神話早封神。
美國人不傻，怎麼就會這麼容易上瑞幸咖啡的當呢？存在就是道理。不過在老易看來，瑞幸咖啡要想神話不滅，首先要把自己給自己挖的三個坑先填上，要不確實容易一不小心把自己給埋了。
一、便宜與好貨的矛盾之坑
瑞幸咖啡錢治亞在無數個場合、無數次講過，“好喝的咖啡其實並不貴”，瑞幸咖啡就要做這樣的便宜又好的咖啡。在老易的眼中，咖啡只有兩種口味，一種是加糖的，一種是不加糖的，好與不好老易真喝不出來，但價格便宜不便宜，老易還是會看的。瑞幸咖啡一出手還是夠豪氣的，從免費喝到一折喝再到兩折喝，這麼低的價格喝到瑞幸一天虧損300萬，喝咖啡的嘴下好像沒打算留情過。
只是“便宜”與“好貨”是流傳千古的一對老冤家，它是商業行業裡一條鐵律。瑞幸咖啡能破這個鐵律嗎？
這幾年確實有些不守規矩的，確實也打破了這條鐵律。比如說那個光腳不怕穿鞋的小米，還有那個初生牛犢不怕虎的名創優品。
看看小米都幹了什麼？小米手機剛剛面市的時候，那價格便宜到讓蘋果三星這樣的老大老二都沒辦法把小米放在眼裡，一年之後，小米憑藉低價成功地攪局整個手機市場。在小米的攪局下，國產手機全面崛起。如今，三星已經在中國市場苟延殘喘，蘋果市場也被大量蠶食。小米的“便宜”政策，洗牌了整個行業分佈。
名創優品也是這樣的奇葩，硬生生把一個十元店做成了全球連鎖，讓十元店殺出了一條血路。葉國富計劃在2021年進駐100個國家，全球門店總數達到10000家，實現年銷售收入1000億元。看看節奏，名創優品很快就要趕超分佈全球的沙縣小吃了。
相較於前兩者的成功，瑞幸咖啡做到了長江後浪推前浪，順便拍了拍前兩位的肩膀。不過，接下來的走向卻發生了變化。瑞幸咖啡好像給自己挖下了第一個坑。
前兩天看到瑞幸咖啡全線漲價1塊的新聞，喝咖啡的人心裡應該都像老易一樣明白，瑞幸咖啡的折扣，早晚有一點會漲回來的。這全線漲價的1塊錢，就是佐證。其實在此之前，瑞幸咖啡有些產品早已是原價銷售的狀態。漲回到原價，只是時間的問題罷了。瑞幸咖啡，你一杯美式咖啡賣21塊，星巴克最小的杯也才賣22塊。說好的“好喝的咖啡不貴”呢？這麼著急漲價，估計是募集的那6.95億不夠虧？
這個坑，瑞幸咖啡要怎麼填呢？
這還得要看小米跟名創優品是怎麼幹的，這個有點像二戰期間德國的閃電戰一，快速擴大+規模效應是生存之本。瑞幸咖啡對於這一點挺明白的，錢治亞也曾公開宣佈“瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店”。瑞幸咖啡與小米與名創優品不同的一點是，小米與名創優品將低價當成企業的最粗的大腿在抱，而瑞幸咖啡卻好像只當它是個面具。
那咱們喝咖啡的就不這樣想了，喝慣了10塊錢一杯的咖啡，一下子漲到20塊，這不是在耍流氓嗎？喝咖啡的能忍？當然不能。
看這架勢，瑞幸咖啡好像還是準備把自己埋了。
二、錯用分眾之坑
瑞幸咖啡的第二個坑，是錯用分眾之坑。
根據瑞幸2019年二季度財報披露，2019年Q2，瑞幸咖啡營銷費用為2.42億元，2019年11月，瑞幸咖啡發佈的2019年三季報數據顯示，三季度瑞幸咖啡淨虧損5.32億元，同比擴大9.6%。虧損擴大主要是因為營銷費用的不斷增加。公司在2019年第二季度財報電話會議上披露，支付給分眾傳媒的金額為1.4億元，佔比57.9%。渾水發佈的做空報告對廣告費用提出了質疑，其作者通過追蹤第三方數據發現瑞幸誇大了其三季度營銷費用，幅度高達158%，尤其是在分眾傳媒上的支出。
暫且不論數據的真假，分眾傳媒幫著瑞幸咖啡花了不少錢不假。在瑞幸咖啡快速成長的初期，分眾傳媒收了錢還是出了一把子力氣的。
在瑞幸咖啡假想的咖啡帝國裡，他們的消費者是這樣的：他們忙碌、多金且早已養成了喝咖啡的習慣。但就是沒有時間去星巴克坐下來喝一杯咖啡，他們需要送貨上門。熬夜加班已經是他們的日常，他們需要咖啡提神，這是他們的剛需。這個時候，瑞幸咖啡就從天而降、順便拯救了一下這些多金卻疲勞的靈魂。
分眾傳媒擁有中國電梯電視市場95%以上的市場。每天精準到達超過2億白領、金領及商務人士。照理來說，分眾傳媒這樣的人群與瑞幸咖啡的目標人群是極度契合的。當一個有著極強野心的品牌現身市場的時候，找到合適的渠道花大力氣砸出水花，這是一個再正確不過的選擇了。從品牌傳播的角度來說，這種做法叫做快速解決品牌認知。分眾傳媒幫助瑞幸咖啡做到了。
一個品牌的建立分為三個階段，品牌認知到品牌好感，再到品牌忠誠。當瑞幸咖啡跨過第一個階段，到了需要消費者認可的時候，分眾傳媒就有點有氣無力了。這是傳統媒體在新媒體時代的硬傷。掛在電梯裡的廣告，對於看客來說，就算是張震與湯唯這樣的男神女神都不管用。
福所禍所依，禍兮福所倚。瑞幸咖啡在成功上市讓瑞幸咖啡在品牌建設的第二階段差不多一朝回到瞭解放前。質疑聲多得有點像夏夜裡稻田裡的蚊子，嗡嗡嗡。這些年踏踏實實幹活的容易被人喜歡，投機取巧還成功了的，著實有點不招人待見。在這樣的爭議風口，看著電梯裡的小鮮肉劉昊然老易都提不起勁了。分眾傳媒的廣告在此刻顯得十分蒼白無力。
瑞幸咖啡的幕後老闆是神州系的陸正耀，當年陸正耀就是通過在分眾上瘋狂地砸洗腦廣告成功的。在瑞幸咖啡身體上，陸正耀想複製神州的成功經驗。顯然，喝咖啡跟租車明顯是兩回事。
小米這兩年也開始走高端子品牌路線，雖然收穫不少華為、蘋果粉絲的嘲諷，但在米粉眼中，小米憑什麼就高端不了呢？米粉對小米堅定的支持，源自小米最早的那句“為發燒而生”。雷軍高就高在，即給了米粉裡子，還給夠了米粉的面子。裡子管的是錢包，面子給的是情感。
葉國富在廣州北站開出第一家名創優品，之所以把店開在那裡，是因為北站人口密集且消費能力不是特別強，把十元店開在那裡，是最理想不過了。但最終葉國富卻宣佈這家店的失敗。葉國富決定將第二家店開在了廣州最繁華的上下九，沒想到了卻一炮而紅。最後葉國富得出了一個結論，名創優品要面對的消費者不是隻能買便宜東西的人，賣的是懂得貪便宜的人。一個“貪”字，描繪出了葉國富的武林世界。名創優品在日本註冊了公司，採用日式性冷淡風，還把中國生產的產品全部打上日文，這所有的一切都是在向客戶傳播一個信息：我賣的不是十元產品，我賣的是日本最潮流的生活方式。葉國富同樣顧及了消費者的裡子，也顧及到了消費者的面子。
瑞幸咖啡與喝咖啡者之間“便宜”得有點赤裸裸了，一點遮羞布都沒有，一漲價就容易出現裸奔的現象。這個問題，分眾解決不了。
這是瑞幸咖啡的第二個坑。那將是一個否定自我過往的痛苦剝離的過程，剝的時候，痛！這個坑，老易估計陸正耀要想跳出來真有點難。
三、拜錯師傅之坑
瑞幸咖啡謀劃之初，老易懷疑陸正耀應該找過不少民間高手，好好偷師學藝了下。
我們從四大咖啡產區，為您精心挑選阿拉比卡豆WBC冠軍團隊精心拼配，來自意大利、日本、中國的咖啡大師們，為您拼配……看看這廣告詞，是不是有一股小罐茶八位大師炒茶的味道？拉著行業意見領袖來背書，這顯然是從杜國楹那裡學來的。
網上大把“如何免費喝到瑞幸咖啡”的貼子，下APP搶優惠券，還可以和朋友分享這種天上掉餡餅的小幸運。這一招是不是也很眼熟？當年滴滴APP上線的時候，也是這麼幹的。
當然還有在上面提到的在分眾傳媒上廣告轟炸洗腦，這是陸正耀從神州搬過來的。
"人不能兩次踏進同一條河流"，幾千年前赫拉克利特似乎已經提前幫瑞幸咖啡安排好了拜師的結局，原因有二。
其一，品類不同。
小罐茶賣的不是茶，賣的是禮品，大師手工炒的茶能為禮品貼金。咖啡可是營業員現衝的，掛個大師也不管用。滴滴與神州解決的是出行，那是剛需，咖啡則可喝可不喝。
其二，消費人群已完全不同。
這兩三年，中國市場正在經歷消費升級的分水嶺，90後00後正式成為消費市場的扛把子。90後、00後生在廣告盛形的時代，對這種傳統媒體的推銷式廣告，全身上下每個細胞都有著一定的免疫能力，在分眾傳媒上的廣告打得再多，也只能混個臉熟罷了。什麼大師都不如“免費”兩字管用，免費的咖啡當然可以喝，掏錢就要另說了。
陸正耀與錢治亞真正要拜的師不是杜國楹與柳青，而應該是雷軍與葉國富來的。
瑞幸咖啡去年成功上市之後，有相當一批媒體把瑞幸咖啡與“割韭菜”、“騙局”以及“做空報告”這樣的關鍵詞聯繫在了一起。在許多人眼裡，瑞幸咖啡就是一個冰冷的割草機器，全身上下都充滿了“銅臭味”。面對這樣的困境，瑞幸咖啡少拜了一個師傅。如果在這個時候能學習當年王老吉與加寶多之間的互掐式營銷，那瑞幸咖啡不花分毫就能在品牌“便宜”二字以外加上“個性”、“叛逆”的性格特徵，自然少不了追隨者。
唉，瑞幸咖啡真是拜錯師了。這第三個坑，也不知道陸正耀與錢治亞意識沒意識到這是個坑。（原創作者：老易侃品牌 專注於品牌管理與研究 未經授權，禁止轉載）
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