作者丨 連傑
01
眼下很多店計劃搞微信群營銷，就是在門店零售的基礎上增加群零售。但是，店加群絕不是簡單的把自己店裡的貨放到自己的顧客群裡賣！我們現在還沒有看到這樣做能規模化成功的，失敗的案例倒是不勝枚舉。如下：
1）飯店搞的群，顧客對進群很抵制，進了也沒什麼值得做的事情，幾天就沉底了。
2）小百貨店搞的群，跟飯店的群一樣。他們的共同問題是顧客光顧的頻度太低了。
3）超市搞的群，顧客願意進群，也願意在群裡看商品。但是讓顧客到店提貨，顧客沒時間，給顧客送家裡去，顧客嫌配送費貴。
4）便利店搞的群，顧客願意進群，但是進群后找不到可買的東西。
這樣的處於休眠狀態的群，大量存在。
想把店群搞好，使其具備出貨的能力，必須從成本、從顧客價值上做好安排。筆者認為有
五個要、五個不要。關於貨：1、要賣期貨，不要賣現貨；2、要商品結構、不（只）要商品。
關於人：3、要把群當店，不要把群當渠道。
關於交付：4、要自提，不要上門。
關於激勵：5、佣金要低，不要高。
02
我們逐一說。
▲首先是“要賣期貨，不要賣現貨”。
線上生意的優點是可以賣自己沒有的東西，賣了以後再進貨。目前做的好的店群，都是先在群裡接受預定，把顧客的錢收了，然後拿著現金進貨。進貨價比賒貨賣一般能便宜15%。利潤空間就出來了。
▲第二是“要商品結構、不（只）要商品”。
商品結構是滿足顧客特定場景下一站式購物需求的商品組合。比如我要速度解決午餐，需要一個麵包、一個茶葉蛋、一瓶礦泉水。如果一個店裡這三樣東西都有，那這個店的商品結構就是能滿足我的。
顧客經常需要的商品結構有三種：
1、即時性消費商品結構，主要滿足顧客即吃即用的需求，產品多用小包裝，要離用戶很近。構成了便利店零售場景。這些商品用戶要的很急，不適宜在線上銷售。小罐可樂就屬於這個商品範疇。
2、短計劃消費商品結構，主要滿足顧客以周為採購週期的商品組合，如米麵糧油、家清日化等。構成了超市零售場景。這些商品用戶要的不急，次日送達完全可以。所以我覺得超市用很高的成本搞29分鐘送達是沒有意義的。但這部分商品體積大、貨值低，如果用包裹配送的話，成本太高。所以阿里京東做不了。
3、長計劃消費商品結構，主要滿足顧客以月為採購週期的商品組合，如衣服包包化妝品3C之類，在線下構成了百貨店的商品結構。線上就是京東聯合阿里。
顧客形成這三種購買習慣，是對金錢和時間成本反覆計算、反覆用腳投票的結果。是當下的社會條件、經濟發展條件決定的。
這三種之外的商品結構，有很多巨頭在嘗試，比如阿里、京東、永輝等，但尚未形成可供行業參考的模式。
商品結構決定了流量成本。
大家都知道好市多在上海一開店，很多人去排隊。並不是因為好市多的廣告做的好，而是因為好市多的商品結構好。能夠滿足家庭消費一站式採購的需求、便宜。所以主動去的顧客就多，主動流量大，流量成本自然低。
團購公司要給團長分十個點才能賣貨，原因就是他們的SKU太少了，還沒有商品結構可言。流量成本就必然高。
講這麼一大段，結論就一句話：店群要參照線下超市建設短計劃消費商品結構；同時與阿里、京東合作，直接分銷他們商品，以此建設長計劃消費商品結構。
由於訂單兔已經跟京東做了打通，訂單兔的用戶自然可以分銷京東的商品。幫阿里、京東做分銷，是一個有群就能做，也沒有風險的業務。需要提示的是，這個業務的商品交付由阿里京東用快遞完成。
▲第三是“要把群當店看，不要把群當渠道看”。
渠道是啥意思，就是能出貨就供貨，不能出貨就放棄不供了。店是啥意思，就是出了問題要換店長，要整改，不能說關就關。背後的邏輯是你把群裡的顧客當成是別人的顧客，還是自己的顧客。團購公司肯定是把群當渠道的，所以筆者認為團購公司做的不是零售生意，而是供應鏈生意。
要把群當店看，群主的重要性和線下的店長就是一樣的，要認真做好選任去留。
要從一線銷售人員中選拔群主，群主有上班看手機和取得佣金的權利。銷售業績要排名，把好的群主和差的群主區分出來。
線下店長能力再強，也只能管一家店。“線上店長”的好處是同時可以管理很多群，要把表現不好的群主淘汰，把群留給表現好的群主。
▲第四是“要自提、不要上門”
店群裡賣的貨參照線下超市的商品結構，客單價也會逐步靠攏。目前國內大部分超市的客單價在50到100之間。做一次上門配送，10塊錢成本是要的。承擔不起。所以必須讓顧客自提。
對便利店來講，都開在離顧客家很近的地方，甚至顧客回家就順道，所以顧客樂意去自提。
但是顧客家離超市往往都有步行十幾分鐘的距離，往返半個小時，顧客就不願意去了。所以超市就要通過跟有社區空間的異業合作，在社區建設提貨點。合作要找店主，不要找寶媽。店主順便就能幹，還能吸引顧客到店，更划算。
▲第五是“激勵要低、不要高”
銷售佣金給3%足夠。提貨管理費，如果是自己的店，給0.5%就可以了；如果是合作的提貨點，2%左右也足夠。這個不能給的高，給的高了商品結構就不好搞了，毛利能支持高分傭的常規消費品太少。
03
嚴格遵守上述的五個要、五個不要。這個業務就會越來越好。
最後忠告：不要盲區追求線上線下一體化，容易把自己搞成四不像。
關於零售，這幾年各種新概念很多，比如有些人把批發數據偽裝成零售數據騙投資人的錢，被專家稱為“BC一體化”；有些人玩線上傳銷，被專家稱為“顧客渠道化”；有人寫篇公眾號文章掛個下單鏈接，貨根本沒有賣出去幾件，就宣稱“渠道媒體化”的時代到來了。
這些概念離老實開店的人還比較遙遠，沒有破壞力。但是線上線下一體化的概念，對於想把群做好的實體店，構成了巨大的障礙。
由於群零售業務和線下零售業務的商品結構、成本結構、管理流程差異巨大，現在根本不具備一體化的基礎條件。“線上業務”跟“線上線下融合”是兩個大工程，要一個一個來。先嚴格按照群零售的特點，把貨賣好，再從成本側考慮融合的問題，才是正道。
來源“訂單兔B2B”（ID: huoyuanduoduo），作者系訂單兔創始人連傑，訂單兔是專門服務實體店做線上拼團的軟件。
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