本田不再為移動廣告的展示或點擊來付費，而是看廣告能吸引多少受眾進入店面。
一段時間內，本田在英國發起了定向的移動廣告，以提升4S店的到店率，但這些廣告總是以展示次數或點擊次數購買。在其最新的移動廣告活動中，在14天的展示時間內將人們帶入店內的廣告，才會獲得本田支付的廣告費。
此次試驗使用了位置技術公司GroundTruth的技術，並由電通安吉斯的Amplifi策劃，將在3月31日告一段落。試驗中，本田將基於每次訪問成本（cost-per-visit）來購買廣告，並使用不同的位置數據來定向那些有可能購買汽車的人。這些位置數據包括：在售賣二手車的地方出售當前車輛，出現在競爭對手店面等。本田還使用地理定位來弄清楚一個人購買汽車的意圖。但是，Cookie不會用於定位廣告。
本田正在使用位置測量公司Rippll的數據，來衡量廣告曝光是否引發店內訪問，並最終可能會用它來跟蹤訪問的增量。但是，本田傾向於使用個人的行為數據，來預測他們未來的行為和訪問商店的可能性。
本田市場傳訊經理Louise Furneaux說，直到買車的最後一刻，人們都會改變主意。“如果你能在最後一刻攔截他們，那麼你有機會改變他們主意，”她說。“位置可能是衡量購買意向的最高指標之一。”
雖然本田的營銷人員尚未決定是否在未來的媒體計劃中包含每次訪問成本的廣告活動，但Furneaux認為，每次訪問的成本可能會成為推動店內流量的首選指標。Furneaux補充說，只需支付推動訪問量的廣告費用，就可以“冒風險”來支付每次展示的費用。此外，Rippll對廣告的獨立驗證可以減輕對虛假訪問的擔憂。
然而，如果測試結果很令人滿意，Furneaux並沒有說本田將放棄所有基於點擊的移動廣告測量方案。本田認為，每次訪問成本的廣告活動，會在某人試圖購買汽車的特定時間點執行特定的工作。
在每次訪問成本廣告可以成為本田的下一個展示模型之前，它仍然需要消除誤解。本田及其合作伙伴尚未確定每次訪問成本會在什麼時候誇大廣告活動的效果。無論受眾是否看到廣告，都可能有人會去參觀本田的店面。
儘管如此，Furneaux表示該模型應該會減少浪費。“傳統的廣告活動可能會浪費很多媒體費用，你會接觸到人們，他們看到了這則廣告，但未必採取你希望的行動，”她解釋說。
本田知道它需要新的移動定價模式。雖然在英國，桌面展示廣告仍然超過了的移動媒體預算，但後者正在快速增長。本田發現，許多人在購買之前會通過移動端進行研究。根據Furneaux的數據，人們研究時間的50％花在移動設備上。
翻譯：Mark
閱讀更多 Marteker 的文章
