絕大部分公司甚至是廣告公司都認為，品牌的建立依靠廣告。他們認為，只要有資金，在各大平臺渠道狂打廣告，大家耳熟能詳了，品牌就建立起來了，也就是說，品牌建立，是一場金錢和資本的較量。
錯誤。
因為這就混淆了兩個概念：品牌創建和品牌維護。
這時候反對者一定會站出來說：你看麥當勞，你看可口可樂，他們的廣告無處不在，他們每年的廣告預算高到驚人，沒有這些廣告的支撐，我們怎麼會認識並認可這些大品牌呢？
請注意，鉅額的廣告預算起到的作用是品牌維護，而不是品牌建立。品牌建立，品牌是否具有生命力和強大的號召力，這些可以說在品牌誕生之初就定好了。因為這些是品牌基因決定的。一個不具備強基因的品牌，即使堆砌再多的廣告預算，也只是獲得一時的曝光和用戶熟悉度而已，但這些都不能等同於品牌的真正影響力和生命力。
不信？
你看星巴克，花費的廣告費用多嗎？你會經常見到星巴克的廣告嗎？曾有報道指出，星巴克公司10年的廣告預算居然不足1000萬美元，對於一個年銷售額在幾十億美元的品牌來說，廣告預算太微不足道了。相對比而言，瑞幸咖啡的廣告似乎就劈天蓋地了，然而廣告的經費燃燒了這麼久，在消費者心中，瑞幸是否超越或者替代了星巴克呢？
再看看沃爾瑪，世界上最大的零售商，廣告支出也是少得可憐。他的姊妹店山姆會員商店，廣告支出更是幾乎為零。
過去，有一個準確實在的廣告預算也許是品牌建設的關鍵。然而，過去的經驗對於今天的商業環境來說並不一定正確，我們生活在一個通信過度的社會，我們每天都能得到許許多多的商業信息。今天的品牌是誕生出來的，不是被製造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。
那麼應該怎樣做公共宣傳呢？最好的方法就是我們常常提到的，成為第一。成為某個品類和細分領域的第一。
那麼，應該怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個。換句話說，努力在一個新品類裡成為第一品牌。
■邦迪（Band-Aid）：第一條膠粘繃帶。
■嘉信（Charles Schwab）：第一家折扣經紀公司。
■達美樂：第一家提供送貨上門業務的比薩餅連鎖店。
■ESPN：第一個有線體育網。
■戈爾特斯（Core-Tex）：第一種透氣的防水布。
■喜力（Heineken）：第一瓶進口啤酒。
■赫茲（Hertz）：第一家汽車租賃公司。
■英特爾：第一個微處理器。
■吉露果子凍（Jell-O）：第一款白色透明甜點。
■肯德基：第一家雞肉快餐連鎖店。
■《全國追蹤》（National Enquirer）：第一份超級小報。
■《花花公子》（Playboy）：第一份男士雜誌。
■汰漬（Tide）：第一袋洗衣粉。
■《時代》（Times）：第一份新聞週刊雜誌。
■施樂（Xerox）：第一臺普通紙複印機。
……
這些品牌，在對應的產品品類中，都是第一。你也可以說，他們被賦予了強大的基因。這也是他們能成為超級品牌的前提。品牌建立之後，伴隨著的公關宣傳則是為了維護品牌而運行。
兩者之間有著緊密的聯繫。新聞媒體總會談及什麼是最新，什麼是第一，什麼是熱點，不會談及什麼是更好的。當你的品牌能產生新聞時，它就有製造新聞宣傳的機會。產生新聞的最佳方式就是通過一個新品類，而不是一個新產品。
明白了嗎？
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