绝大部分公司甚至是广告公司都认为，品牌的建立依靠广告。他们认为，只要有资金，在各大平台渠道狂打广告，大家耳熟能详了，品牌就建立起来了，也就是说，品牌建立，是一场金钱和资本的较量。
错误。
因为这就混淆了两个概念：品牌创建和品牌维护。
这时候反对者一定会站出来说：你看麦当劳，你看可口可乐，他们的广告无处不在，他们每年的广告预算高到惊人，没有这些广告的支撑，我们怎么会认识并认可这些大品牌呢？
请注意，巨额的广告预算起到的作用是品牌维护，而不是品牌建立。品牌建立，品牌是否具有生命力和强大的号召力，这些可以说在品牌诞生之初就定好了。因为这些是品牌基因决定的。一个不具备强基因的品牌，即使堆砌再多的广告预算，也只是获得一时的曝光和用户熟悉度而已，但这些都不能等同于品牌的真正影响力和生命力。
不信？
你看星巴克，花费的广告费用多吗？你会经常见到星巴克的广告吗？曾有报道指出，星巴克公司10年的广告预算居然不足1000万美元，对于一个年销售额在几十亿美元的品牌来说，广告预算太微不足道了。相对比而言，瑞幸咖啡的广告似乎就劈天盖地了，然而广告的经费燃烧了这么久，在消费者心中，瑞幸是否超越或者替代了星巴克呢？
再看看沃尔玛，世界上最大的零售商，广告支出也是少得可怜。他的姊妹店山姆会员商店，广告支出更是几乎为零。
过去，有一个准确实在的广告预算也许是品牌建设的关键。然而，过去的经验对于今天的商业环境来说并不一定正确，我们生活在一个通信过度的社会，我们每天都能得到许许多多的商业信息。今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
那么应该怎样做公共宣传呢？最好的方法就是我们常常提到的，成为第一。成为某个品类和细分领域的第一。
那么，应该怎样做公共宣传呢？最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。
■邦迪（Band-Aid）：第一条胶粘绷带。
■嘉信（Charles Schwab）：第一家折扣经纪公司。
■达美乐：第一家提供送货上门业务的比萨饼连锁店。
■ESPN：第一个有线体育网。
■戈尔特斯（Core-Tex）：第一种透气的防水布。
■喜力（Heineken）：第一瓶进口啤酒。
■赫兹（Hertz）：第一家汽车租赁公司。
■英特尔：第一个微处理器。
■吉露果子冻（Jell-O）：第一款白色透明甜点。
■肯德基：第一家鸡肉快餐连锁店。
■《全国追踪》（National Enquirer）：第一份超级小报。
■《花花公子》（Playboy）：第一份男士杂志。
■汰渍（Tide）：第一袋洗衣粉。
■《时代》（Times）：第一份新闻周刊杂志。
■施乐（Xerox）：第一台普通纸复印机。
……
这些品牌，在对应的产品品类中，都是第一。你也可以说，他们被赋予了强大的基因。这也是他们能成为超级品牌的前提。品牌建立之后，伴随着的公关宣传则是为了维护品牌而运行。
两者之间有着紧密的联系。新闻媒体总会谈及什么是最新，什么是第一，什么是热点，不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时，它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类，而不是一个新产品。
明白了吗？
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