以下文章來源於首席人物觀 ，作者殷萬妮
首席人物觀
縱觀TMT風雲人物，讀懂時代商業邏輯。
“單向街”就是許知遠的孤島。好在，這片屬於文化商人的戰場上，他並不孤獨。
作者 | 殷萬妮
來源 | 首席人物觀（ID：sxrenwuguan）
孤島可以看作是一種文化的自留地，時間封印於此，有人兜兜轉轉過後決然離去；有的人抹去記憶，再用嶄新的姿態挖金；有的人流連於此，定期朝聖，將靈魂永久安放。
“單向街”就是許知遠的孤島。今天，他又一次發聲，為的是拯救這座孤島。“一場突如其來的疫情把我們打得措手不及......我們不得不發起這次自救眾籌活動，藉助讀者的力量一起撐住書店。”
作為文學與精神的流放地，過去十五年，單向街書店在北京歷經多次流浪。從最初的圓明園遷徙至藍色港灣，而後迫於租金壓力，繼續東遊，最後，在朝陽大悅城落了腳。
“那時，我們都剛辭職，無所事事，喝得醉醺醺。純粹出於一時之興，我們決定開設一家書店。”許知遠很快如了願，那一年，他29歲，或許也未曾想過，自己要開啟一場怎樣的漫長流浪與理想捍衛戰。
好在，這片屬於文化商人的戰場上，他並不孤獨。
01
-“我是挺可憐那些正在唱輓歌的人，就是你怎麼還能這樣浪費生命呢？”
-“我就是唱輓歌的人。”
這場對話出自2016年第一季《十三邀》的第一期，羅振宇成為第一個受邀者，而那個自詡唱時代輓歌的人就是許知遠。
不合時宜是許知遠標籤。這首時代的輓歌，在二十年前，就早已在許知遠心中奏響。
1999年，許知遠創辦了一本校園雜誌，取名為《微光》。“文學、音樂、理想無所不談，除了微電子。”雜誌定價3元，內容頗為先鋒，矛頭不時指向日益世俗化的北大校園生活，結果，僅僅出版四期，就被校領導勒令停刊。
許知遠很失望。
他從高中就開始嚮往北大，這位大院子弟的高中老師是孔慶東，北大畢業，師從錢理群。課堂上，孔慶東不惜將所有的褒讚之詞都獻給北大，當他朗誦朱自清那首《荷塘月色》時，許知遠聽醉了。
然而，幾年之後，北大學生許知遠立於校園之中，環顧四周，只覺得陌生。
滾燙的五四時代已成歷史，熱烈自由的理想與浪漫詩意亦不復存在，取而代之的，是務實的功利主義盛行——這所學校裡最重要的系居然是光華管理學院。
1999年，許知遠提交了休學一年的申請。
他開始寫作，希望像李普曼那樣用文字影響世界。他加入了一家小型創業公司，想做線上版的GQ。那是第一波互聯網創業潮興起之時，北大東門的雕刻時光咖啡店裡，年輕人談論最多的就是：我要做一個網站。
在那家創業公司度過可能是人生最快樂的三個月後，許知遠離職了——互聯網泡沫席捲全球，公司賬戶沒錢了。
他終究沒有成為隨波逐流之人。
以筆為武器，他找到了最適合自己馳騁的戰場。他做記者，寫書，做雜誌，開書店，逐漸成為最有影響力的公共知識分子之一。
2006年元旦，許知遠和吳曉波、於威、覃裡雯、張帆等人合夥創辦的單向街圖書館在圓明園東門開業，書店名字取自本雅明著作《單向街》，後來以高品質圖書和沙龍著稱。
許知遠曾經對其有一段描述：
“直到天花板的書架有30米長，大約需要20分鐘，你才能從這頭走到那頭。如果你趕上陽光明媚的日子，在此過程中，大約十束陽光會暖洋洋、懶洋洋地打到你身上。冬日裡曬曬太陽，夏天露天坐在院子裡，聽莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身邊偶爾經過像春天一樣的姑娘。”
很長時間裡，單向街就是許知遠內心對現實的投射。
這位前記者對商業並不敏感，他在2002年就與馬雲喝過咖啡，但當時他完全不理解阿里巴巴的業務，只記得對方口才極好。他的記者生涯並不長——他很快厭倦了新聞的碎片與短暫，此後便開始花更多時間，去尋求更加遼闊與深沉的表達。
《十三邀》便是這樣的存在。
這檔由單向空間與騰訊新聞合作的訪談節目，主打便是許知遠看待世界的視角，或者說，偏見。當這位執拗文人用略顯尷尬和笨拙的方式與嘉賓展開對話，爭議隨之而來。
以對話李安為例。許知遠預設李安溫和的性格會妨礙他做出更深的探索，但提問時，他並沒有表述得足夠清楚，結果便是，李安繞過自己，從電影的留白之美談到創作的平衡感。雙方像是處於兩個不同的對話頻道。
類似的尷尬還有很多。
許知遠不愛迎合。《十三邀》中，他在不討巧中也實現了信息的傳達。他將自己的困惑、焦慮以及與時代的碰撞公之於眾，在直接對抗和交鋒中，完成了個人思想的呈現。
深邃思想與互聯網帶來的碎片化趨勢顯示是格格不入的。好在，儘管許知遠沒能改變潮水的方向，但潮水也未能將他淹沒。
02
“這是一個需要想象力的年代，一出長達百年的復興大戲將達到前所未有的高潮”。
2008年初，吳曉波坐在能俯瞰京杭大運河的書桌邊，為新書《激盪三十年》寫下了結尾。
講述財經故事的能力讓他在那年頻頻北上，以央視特約評論員身份，成為梅地亞中心訪客中的一員。
在那裡，他認識了節目策劃人羅振宇，後者胖胖的，笑起來眼睛眯成一條縫，時常口若懸河，拯救一場場枯燥沉悶的策劃討論會——這在斯文傳統的江南文化人吳曉波看來，簡直就是化腐朽為神奇。
他們最終在紀錄片《激盪•1978-2008》項目相遇。改革開放三十年，第一財經頻道選中了吳曉波的《激盪三十年》，以此為基礎拍攝紀錄片，羅振宇擔任總策劃。
《激盪•1978-2008》核心團隊：曾捷、章茜、吳曉波、羅振宇（從左到右）
羅振宇在拍攝過程中表現出來的靈活與專業，讓吳曉波對其心生讚許。
他解決了一個關鍵問題：找人。
這部紀錄片預算只有300萬，拍攝時間僅4個月，而書中提到的人物都是知名企業家、經濟領域傑出人物，約訪難度大，時間也太緊張。
僵局之中，羅振宇探出方案：放棄當事人，轉而採訪和他們有過交集的旁觀者。比如操作柳傳志的篇章，就找對他進行過深度訪談的資深記者。他們將此列為風格，“甚至在可以採訪到本人時，我們也堅決繞開。”
無奈之舉卻成為制勝之招。
第三人視角的講述，讓這些大人物的故事變得更加真實動人。吳曉波後來評論羅振宇，“這真是一個天才的‘方法論上的革命’，它把攔在眼前的難題都變成了馬其諾防線，一旦繞開，豁然一馬平川。”
羅振宇向來擅長另闢蹊徑。他總是在以果斷、決絕的方式和舊秩序決裂，以義無反顧的姿態一頭扎進新浪潮，致力成為浪尖上的那個人。
在成名之前，他已經清楚看見成功的模樣——黃金時期的央視無疑是整個國家最有實力的名人制造廠，擔任《對話》欄目製片人期間，羅振宇眼見央視造出一批批成功主持人，他們參加一場商業剪綵的報價就是一二十萬，名利唾手可得。
羅振宇是這成功的製造者之一。
他很強勢。錄製《對話》時，只要他在場，主持人的開場白和結束語都要由他來組織。他曾經在2008年的一篇博文中寫道：在10年的媒體從業經歷中，我通常身處幕後。工作中常用的心法，就是力求「靈魂附體」到主持人身上。
顯然，他認為自己貢獻了成功的靈魂，但其中是否存在意難平，外人無從得知。很難說，他在後來的那些加速奔跑，有多少動力就來自於當年的失衡。
他最終選擇了離開。按照他後來在《十三邀》提到的，因為得罪當時領導郭振璽，羅振宇在央視“混不下去了”。
走的時候，他沒有名氣，也沒能解決編制和戶口。他沒有回頭，縱身一躍，跳進了這個商人改變世界的時代。
03
2012年12月21日，《羅輯思維》在優酷上線，單機位拍攝，羅振宇獨自上場，不時露出彌勒佛般的微笑，以鬆弛狀態談笑古今。一年後，這檔成本極低的節目總點擊量突破1億。
事後看來，那是絕佳時機。
微信公眾號讓無數具備表達天賦的人擁有了自己的品牌，入場越早者，成功幾率越高。先行者羅振宇的公眾號“羅輯思維”每天發送一段60秒的語音，僅8個月就收穫粉絲50萬。
這時，他做了一場實驗。2013 年 8 月，在沒有透漏任何會員權益的條件下，“羅輯思維”微信公眾號平臺賣起了會員號，出乎意料的是，總價160萬的5500個會員名額於6個小時內全部售罄——比他預想中的三天時間快出許多。
羅振宇就此推開知識付費的大門。2014年自立門戶，2015年上線得到，他成功轉型，從 KOL 轉變為平臺。
和羅振宇的痛快入局不同，吳曉波一度搖擺：一面是終生寫作的職業理想，一面是紅利頗多但前景不明的自媒體風口，他難下決心。
舊陣地的坍塌為他帶來了危機感。
為FT中文網寫專欄期間，吳曉波已經發現專欄閱讀數據大幅度下滑——移動互聯網浪潮正在顛覆產業格局。
不過，他直到2014年5月才邁出轉型的第一步。青年節那天，他在公眾號“吳曉波頻道”發佈第一篇文章，表達擁抱新媒體的決心，“新的世界露出了它鋒利的牙齒，要麼被他吞噬，要麼騎到他的背上”。同名視頻節目也於當天在愛奇藝上線。
他在新戰場崛起很快。2個月後，《吳曉波頻道》總播放突破9000萬，穩坐國內財經視頻節目的頭把交椅。
吳曉波出圈了。他開始做跨年演講，搞付費飲品專欄，售賣課程，9000元一張門票的“轉型大戰”千人大課，座無虛席。就連他在千島湖釀出的定價千元的私家“吳酒”，也跟著賣了3萬多瓶。2016年，知識付費的春天開啟。
“得到”憑藉《李翔商業內參》一炮而紅，二十天賣出10000萬；吳曉波頻道在7月完成1.6億元A輪融資，投後估值達到20億元。
羅振宇是有趣生動的，吳曉波是嚴肅深刻的，但他們都深受中產階級歡迎。這門文化生意的核心在於，他們創造出新的學習渠道，在一定程度上消弭了中產階級的焦慮——哪怕很多人只是買下課程，並未真正學習，但買下的那一瞬間，他們會覺得自己距離成功又近了一步。
04
馬東也找到了縱身一躍的那個支點。
他從央視跳槽至《愛奇藝》擔任首席內容官，又因2014年大獲全勝的《奇葩說》創立米未傳媒，在2015年秋天正式成為內容創業者。
面對時代和大眾這一宏大命題，這些文化商人選擇了不同的路徑：羅振宇和吳曉波徹底迎合受眾，許知遠孤高審慎，馬東則以謙卑的姿勢自成一派，平和入世。
他不避諱割眼袋的醫美經歷，在節目現場穿著浮誇服裝，表達完全順應90後的語言體系，將“娛樂至死”進行到底。當然，這只是他的A面。米未傳媒合夥人牟頔曾經在接受《時尚先生》採訪時提到，在工作中，馬東終究還是無法扭轉進入真正的90邏輯，但他會選擇退一步，放權，避免正面衝撞。
“我的本色是悲涼”，馬東曾經如此定義自己。
早在八十年代，他就一人飄零異鄉，遠赴悉尼留學。為了省錢，他課外時間多用於打工，最狼狽時，還做過一份去皮包作坊揉袋鼠睪丸皮的臨時工。
在悉尼的八年裡，馬東罕和父母相聚。伴隨著被放逐一般的孤獨，邊緣感在他內心不斷滋生。歸國後，他在湖南衛視做《有話好說》節目，每次聚焦進城打工者，他都能感同身受。
那檔節目和馬東的湖南生活最終因為一期同性戀專題而終止。32歲的馬東在接到通知的那一刻哭了，他不覺得自己做錯了什麼，“你讓我重新幹，我也還是這麼幹。”他這樣告訴《人物》記者謝夢遙。
這樣的馬東，已經消失在《奇葩說》裡。商業從來不青睞悲涼與沉重。
創業者馬東，需要養活的是米未傳媒這家公司。米未傳媒開局極好，成立5個月就完成A輪融資估值20億——從流量、口碑到收益皆佳的《奇葩說》讓投資者們信心十足。
但米未後來並未超越自己。2019年的《樂隊的夏天》是《奇葩說》之外唯一真正走紅的米未出品綜藝節目，此時距離它成立已經4年，期間的多數時間裡，它都在承受著外界的審視與質疑。
其中包括許知遠。
2017年，許知遠在《十三邀》中質疑質疑馬東正在發力的大眾娛樂，感慨“粗鄙化的大眾娛樂正在讓時代墮落”。
馬東隨即拋出了5％的言論，“這個世界上大約只有5%的人，有願望，積累知識，瞭解過去。那95%的人就是在活著，就是在生活。只是這95%的人每一個人今天都有了一個自媒體的權利，而且有了技術通道，所以他們的聲音被你看到了。”
兩人的巨大反差自然引發了爭議。同時創業者身份，許知遠卻很難真正放低姿態，去適應眼前這個大眾文化蓬勃生長的時代。
在時代的鉅變之中，他的形象一成不變：那個腳踩人字拖，口袋裡始終揣著一本書的讀書人。
單向街書店成立的那年，許知遠親自策劃了第一場沙龍：朗讀詩歌。一百多位聽眾聞訊而來，在圓明園東門的一處籬笆院，核桃樹抽出細嫩的新芽，微風輕送，樹影斑駁。趁著春意，人們同詩人西川一起讀詩，與詩人簡寧討論創作，這裡成了理想主義者得以安放思想的庇護地。
至今，許知遠已經舉辦近千場文化沙龍。然而，純粹的理想很難為現實買單，經歷連續三年虧損，一再搬遷中的被迫流浪，單向街成了全北京最有名卻不怎麼賺錢的書店。
05
2019-2020年的跨年時刻，羅振宇“時間的朋友”演講如約而至。
這已經成為他的個人招牌產品。2019年最後一晚，這位中國最具知名度之一的“胖子”，換上藏藍色西裝，扎著酒紅色波點的領帶，意氣風發地走入會場。臺下密密麻麻坐著他的信眾。
儘管廣告多到讓人吐槽，但這場演講依然具備成為時代註腳的意義。有人從廣告中捕捉到羅振宇販賣焦慮的動力，更多人試圖從這場已經不再特別的跨年之中，尋找到來年的成功機遇。
2015年跨年，羅振宇首開“知識跨年”先河，這段演講讓深圳衛視竄上同時段全國收視排行榜的第八名。他身後信眾之廣令人驚歎——羅振宇宣佈，這樣的跨年演講要連辦二十年，並且推出了99張定價4萬元的20年聯票和300張定價3萬6的19年聯票，結果很快被一搶而光。
和羅輯思維早期的“會員招募”玩法如出一轍，這樣的狂熱和暴利助長了羅振宇的野心。
變化也在發生。
被焦慮洗滌多年之後，人們也逐漸增強了對套路的甄別能力。羅振宇今年的演講並未形成刷屏之勢，很多人知道他演講了，卻不記得他講了什麼。
事實上，兩年前就有人在問：“中年人看羅振宇的演講和老年人買權健的保健品沒有任何區別？”
權健抓住的是老年人的健康焦慮，而羅振宇則利用了中年人的知識焦慮。他們把系統的、卷帙浩繁的商業和文化知識體系嚼碎了，分解成故事、段子，或者只是把網絡資料進行再加工處理，簡單粗暴地塞給受眾。
大眾的覺醒有其滯後性。套路話運作之下，羅振宇的風評也在改變，從講求高效率的“知識佈道者”變成販賣焦慮的“知識二道販子”。
羅振宇不畏爭議，為謀劃一盤大局，他步履不停。 2020年除夕，羅振宇辦了一屆知識春晚，與春晚不同，它不設歌舞節目，也沒有相聲小品，內容直接粗暴：聚焦55位各行各業的社會人才，圍繞九大現實話題，為觀眾支招。這場晚會，連續播了10個小時。可惜，正面迎擊央視春晚落敗，這場晚會難能獲得大眾的注意，又因疫情分割了固有群體的關注，羅振宇的精心設計沒能激起什麼水花。
他的同行者吳曉波也沒有停止行動，自疫情以來，他不斷聚焦疫情下的企業、投資行業以及互聯網行業的命運，並積極給出未來預測和企業自救指南，似乎早已將過去一年遭遇的挑戰拋之腦後。
2019年，吳曉波頻道上市失敗，自媒體在資本市場上折戟。缺乏核心競爭力、盈利模式單一、可持續性差，這些天然缺陷決定了，知識付費的文化生意並不好做。而頗有些落井下石味道的羅永浩當時在微博評論，吳曉波失敗的原因就兩個：夢太大，入錯行。
2019年“吳曉波年終秀”上，特邀嘉賓許知遠曾經開玩笑：“這麼寒冷的天氣，還要假裝非常有熱情，這是我有生以來最接近成功學的一次”。
許知遠或許不屑於成功。
他給自己的定位是“勉強的創業者”，儘管單向街書店早已升級為單向空間，會售賣創意產品，線上線下同時運營，《十三邀》的宣傳海報也被騰訊推上了北京地鐵站臺廣告屏，但你始終難以想象，許知遠像其他三人那樣努力掙錢的場景。
於創業者而言，輕鬆賺錢的時代或許已經終結了。於文化商人而言，機會的窗口永遠存在——繁榮時，人們需要文化消遣；衰落時，人們需要排解鬱悶。
人類社會發展至今，總有一些需求，是無法僅僅通過物質得到解決的。
比如尋找希望。
1994年初秋，羅振宇來北京讀研究生。到北京站時是早上5點多，公交車還沒開，他又捨不得打面的，只能揹著沉重行囊朝學校走。
走到七里地之外的朝陽門橋時，他筋疲力盡，站在橋上，心情灰暗。
“你看著下面的車流，看著旁邊大樓隱隱漏出的燈光，一點一點在點亮，特別絕望。你從來沒有見到過這樣的龐然大物。將來哪輛車會是你的？你有沒有可能在這個城市擁有哪怕一盞燈？充滿了絕望。”
這座城市最終給予了羅振宇以財富和名氣。但你很難判斷，這兩者中的哪個能帶給他更多的幸福感。
羅振宇曾經用這句話形容文化付費產業的本質：這就是一個商人改變世界的方式。簡單，直接，撕掉了所有溫情脈脈的情懷外衣。
這聽起來似乎沒有錯。只是，會讓人生出感慨：我們似乎生活在一個巨大的風洞之中，風吹來，所有人為之心神搖盪，風停之後。又空空如也。
相反，許知遠們的可貴之處便在於此。他們堅定地捍衛一個孤島，並將它稱之為“一個歸屬、一個空間、一個對抗世俗的地方”。即便大風席捲而來，掃蕩一切，精神與理想依舊會自由落體，個人記憶也會於此長存。
【1】《馬東：鈍器鋒利》，謝夢遙 ，人物
【2】《許知遠：文學是傷感和失望的產物》，劉欣，北京日報
【3】《羅振宇、馬東、許知遠：知識精英跌落神壇》，Autumn，創業最前線
【4】《許知遠，當年那個亢奮的年輕人談起互聯網往事》，孫今涇，好奇心日報
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