逃离电商“双十一”！！！

2019年的“双十一”具有特别的意义，因为自2009年开始算起，是第11个年头，所以也可以说是“三十一”。

11年的时间，阿里巴巴彻底将年轻人口中略带调侃的“光棍节”，变成了一场全民狂欢的“双11”电商购物节。

天猫双11的交易金额从2009年的不足1亿，一路飙升至2135亿，但是与平台的“辉煌战绩”不同，商家和消费者却陷入了谜一样的难题。

— 01 —

杀鸡取卵的双十一

很多商家逐渐醒悟：双11当天的销售量暴涨，透支的却是前后至少两三个月的人力、物力成本和业绩。如同泄洪一般，开闸时喷涌而出的，是积蓄了几个月的水源。

于是店主们开始重新思考这个购物狂欢日的定位，原本是买家和卖家相得益彰，欢欢喜喜的节日，而背后隐含的是顾客、平台和店主的一场超级博弈。

有的店主因为缺少经验，一场促销做下来还亏了十几万，从那以后干脆偃旗息鼓，选择逃离这个节日；而有的商家费尽心思，只为赢得喘息之机，进行提前三个月保价，或是干脆专为电商渠道定制低价位商品；还有的商家不已盈利为目的，权当花钱赚吆喝，借双11的流量做拉新促活才是目的。

随着电商的玩法越来越复杂，双11的战场也逐渐蔓延到了天猫淘宝之外。有的商家为了冲刺双11当天的销售量，拿出了早已准备好的杀手锏——小红书、B站、抖音、快手等等，只待双11钟声一响，流量从四面八方涌向店铺。

扛过了前期的紧张筹备，做好了外部的引流措施，如约而至的双11就能稳赚吗？

— 02 —

中小商家逃离双11

壹哥有个做化妆品的朋友叫童威，从2009年开始经营自己的淘宝店，虽然每年都会随大流参加双11，但11年来，他发现这个大多数店家认为的巨大流量并没有给他的生意带来明显转化。

“虽然双11一天的销售量差不多能顶平时30天，但是在前后一个月都基本没有订单了，平均算起来其实得不偿失。而且参加双十一的活动流程非常繁琐，要提前准备活动素材、做产品图片、算促销价格，前后一段时间都很闲，到了双11又特别忙，平时正常的经营节奏也会被打乱。”童威说。

童威这些年观察下来发现，参加双11活动对他店铺的影响并不大。另外，平台每一年的规则都会变化，他每次都要带着客服重新学习。为了能赚钱，他会提前算出一个保本的价格，但总避免不了有一些精明的顾客，能让没有盈利，甚至还亏本。

他举了个例子，一件50元的产品，有的顾客买很多件时会分多个订单来拼单，甚至换不同账号登录购买，分别享受无门槛的红包和跨店满减，折算下来到手的价格只有20-35元，发货还要包邮，遇到这种买家，他一定会亏钱。

根据阿里巴巴的相关规则，主会场的推荐位不是愿意花钱就能买得到，而是采取赛马机制来竞选，会综合考量店铺的优惠力度、综合销量等多方面的因素。

事后有的店主复盘才觉得是自己的店铺没有专业的运营团队来运作，搞不清楚别人是怎么上了主会场，自己只能老老实实的亏本做促销。

另外有人也意识到，产品本身没有很大利润空间的，不适合上“双十一”。

双11确实能在一定程度上提升大品牌的影响力，但不适合孤军奋战、不懂营销策划、而且品牌知名度低下的中小型店铺，所以有人下定决心逃离双11，按自己的节奏来经营店铺。

这种心理，也代表了一部分中小店铺主的真实感受。

— 03 —

想要赚钱必须玩套路

有商家选择逃离，而多名留守双11的商家也表示，想要赚钱越来越难。

2015年双11当天，某母婴品牌的店铺做到了母婴类目前十名，整体利润还算可观。但从2016开始，其店铺双11利润开始下滑，虽然不至于亏损得厉害，但考虑整10月、11月的销量，加上双11的人工以及退货率造成的库存积压，想要挣钱基本不太可能。

“坦白说，不论你参不参加双11，整个10月、11月的销量都会受影响，流量已经被天猫官方‘劫持’了，所以就算你不参加，你也不能保证那两个月就一定卖得好。”负责人无奈地说。

另一方面，阿里的流量也变得越来越贵，商家想要争夺资源，必须投入巨大资金。

而且现在营销端越来越多，以前就一个淘宝直通车，今年还有超级推荐、销量明星等，推广费用也是水涨船高。对于一些免费的资源，则需要商家给出超高的性价比去换，例如，每年商家都希望能抢占的“海景房”，是需要通过PK赛马机制获得，而不是通过买卖。

“海景房”即活动会场中最醒目最核心的推荐位，系统会有一整套的换算公式，根据店铺1号到10号预热期间的客流、收藏、转化等，预估双十一当天的成交额，然后以此排序，给出推荐位。

商家们想在严苛的环境中挣钱，必须绞尽脑汁挤出生存空间。提前保价、选择性上货、定制产品、增加营销成为了不少商家的选择。

有些有经验的商家会精确算出哪些营销玩法会影响到最低价，据此来设置自己店铺的玩法，保证成本。

天猫一般要求双11定价是近90天最低，所以他们从9月份开始就要保价，不能卖得太低了。商家会自己算出到底什么样价格是自己能承受的底线。也会选择性参与活动，如果按规则算下来，某一件商品的价格承受不了，那这款产品就不上架参与双11了。

另外，根据经验，让粉丝从触达商品到完成购买是有一个链路的，最重要的还是产品前期的曝光，尽早让用户收藏和加购物车。

举例，不少人之前收藏过店铺的高价产品，但因为太贵没有下单，而大促能够促使其购买。平常的曝光度越高，双11爆发的可能性才更大，所以商家在每年八九月份就开始了运营推广。

— 04 —

战场外延，双11只会越来越残酷

一个肉眼可见的趋势是，双11只会越来越复杂，越来越残酷。

双11的规则是在消费者、平台、商家的博弈中一年年变复杂的。早期的双11可能就是全场五折，当时整个线上购物是以快消品类为主，本身利润率高，五折压力也不是很大。

但随着电商生态的丰富，不是每个行业都能去做五折，如果非要五折，部分商家会选择提高标价，活动就会失去公信力。可能平台考虑到这一点，就有了复杂的满减玩法。

另外，商家们还要应对一些同行的小手段。

今天的阿里已经不是一个靠人工去维持运转的平台了，前台的排序全部都是按照算法逻辑进行推荐，如此一来，商家所要面临的问题变成了如何通过一些手段去干扰到系统的判断，让电脑觉得这是真实的成交。

有一些觉得自己看透了算法的商家，为了冲KPI就会做一些补单的动作，或者做一些搜索端的优化，或者干扰预售付定金的排名等等。

另外，简单的刷单分为两类：一类是刷购物车，刷够了之后系统会根据购物车数量去预测销售额，然后匹配会场靠前的排名，必然会获得更多的流量。

还有一种情况是，很多代运营天猫店的公司会跟品牌方有销售业绩的承诺，然后以此置换资源，但发现目标可能达不到时，就会去刷量完成业绩。

除了平台上的战争，双11的战火也渐渐外延，这对商家提出了更高的要求。 而且，双11越来越难的，是阿里平台之外的配套营销玩法。

海景房的资源是无法花钱购买的，需要基于店铺自己在双11的营销创意玩法，投入的重视程度，对平台的引流以及销售额的贡献度，作为获取海景房资源的综合考量标准。

如果把天猫比作一个陈列很多产品的展厅，商家需要做的是通过自己的力量，吸引展厅外面的人进来看展，再通过店铺装修陈列、买赠红包，当场的转化就会很好。

而要想吸引外部的流量，就要踩准每一次的营销节点，近几年的营销流量池一直在变。2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公众号，2018年小红书、抖音、快手开始爆发，到了今年，B站有了崛起之势。

近年来做电商的挑战越来越大，不少人在抖音、快手等平台上用各种方式带货，他们没有入驻平台和运营的成本，自己建社群下单交易，做店铺的空间受到挤压，利润越来越薄。为了流量，即使少赚钱或者赔钱也得参与活动。

那么，中国的商家还有逆袭的机会吗？

当然！伴随着5G时代的到来，社交店商将带领实体门店彻底告别互联网巨头挟“流量”以令天下的时代。流量的争夺战，也会从线上转移到线下，中国几千万家实体门店，将成为超级流量池，而每家门店自带的私域流量将取代昂贵的公域流量，成为社会新需。

因为，在流量为王的世界里，你自己能掌控的流量，才值得你去追逐和拥有！