這種“新”不僅是時間維度上的新，更是價值觀念的前進。

作者 | 趙燁楠

一個消費品牌的產品功能、設計語言與品牌文化，往往還蘊含了它所認同的價值觀。

消費者在直覺上認為一件衣服、一雙鞋子“好看”的背後，也是大腦在長期養成的思維習慣下，潛意識中對它做出的整體價值判斷。

這篇文章想討論的是，什麼樣品牌和產品會被女性消費者所喜愛？這種喜歡的直覺背後，更深層次的根源在哪裡？這一根源可能是多層次的，但結果是類似的簡單直接。

那些在今天被市場所接受和喜愛的女性消費品牌，很多正是符合了現在女性消費者對於自我訴求的表達和期待。在市場的討論語境下，作為消費者角色的女性在成長、在更新，對於“我想要什麼”思考得更清楚，而品牌自身也需要在引領價值觀與迎合市場中不斷平衡、不斷成長。

經濟結構的變化、社會觀念的更新影響著表徵在外的女性消費觀。許多非盈利的組織機構也在參與其中，推動了這樣的價值趨向。比如，在2014年由谷歌發起的“womenwill”大會，在2017年正式進入中國。它專注於為各地女性創造經濟機會，幫助女性在更多元化、更符合自我期待的維度上進行價值實現。

更多領域的公司、品牌，也在通過產品的設計、論壇與活動的舉辦，直接或間接地為女性認同的生活方式而服務。新品牌在不斷湧現，它們更好地理解、匹配了女性消費者的需求；而一些不符合期待的品牌，也無可奈何地在浪潮中被自然淘汰。

這些品牌的摸索、困惑與成功，對於正在快速發展、細分的國內女性消費市場有很多借鑑意義。它幫助我們思考：當下的女性喜歡以怎樣的方式去生活；外化在消費品上，品牌又如何幫助她們來表達？

01 | 從審美迎合到自我認同

內衣的設計變遷是一個顯著的例子，它從一個側面反映了女性對於外部評價與自我感受重要性的排序變化。

這一變化的原因是多樣的，現狀又是不均衡的。從時間線上來說，經濟結構的變化、生產方式的更新，推動了女性作為更獨立的個體出現在社會組織中；從橫向來說，各個地域、民族的發展狀態、文化理念，甚至小到家庭文化的差異，又讓每個人的觀念多元而不同。

總體而言，這一變化趨勢是，女性消費者從審美迎合逐漸走向了自我認同。

以維密的出現為代表：內衣設計精緻、性感，注重視覺感受，而在一定程度上忽略了材質與剪裁；維密大秀的模特選角，也在推崇著那些看上去完美無瑕的“美好肉體”。這些舉措都指向了一種單一的評價維度，即男性向審美。

事實上，維密創立的出發點也在於此。在羅伊·雷蒙德創立維密時，就是為了緩解男性為妻子或伴侶選購內衣而感到尷尬的局面。在當時，這無疑是一種進步的觀念，但在品牌與社會理念漫長的發展週期中，變化在不斷髮生著，而維密最終卻沒跟上來。

一個品牌不斷明晰自己的服務主體是非常重要的。近幾年，更注重女性身體感受的舒適內衣品牌不斷湧現出來。另一邊的維密，在性醜聞、拒絕大碼模特等醜聞中，緩緩地落幕。儘管嘗試了一些補救措施，2月20號，母公司L Brands還是決定將維密55%的股權賣給了紐約私募機構Sycamore Partners，並宣佈維密退市，進行私有化運營。

女性需要更舒適的內衣。這一趨向的變化在女性心中發生著，最終體現到品牌的起落中。

在中國，許多內衣品牌積極地參與到這場內衣變革中來。傳統內衣品牌愛慕、曼妮芬、都市麗人等，都在努力從上一個時代中晃過神來，調整方向跟上步伐。積極地擁抱變化或許能使品牌不落後，但更深層次的價值觀念驅動，決定了哪些品牌能夠更被消費者所喜愛。

內外是國內新內衣品牌的代表之一。前幾天，一條“NO BODY IS NOBODY”的廣告片在社交網絡上引起許多人的共鳴。這條廣告片用六位不同年齡、身材、社會角色的女性，展現了她們各自獨特的美麗。

這種美麗不再是高度精緻的、單一表象的美，而是多樣性與自我接受的美。這條廣告片正是來自內外，微博賬號“廣告文案”在轉發了這條廣告片後，得到了4.6萬點贊數。

奇妙的事情會引起連鎖反應。在這條微博下，許多女孩兒們講述了接受自己身體的故事，並表達著自己的觀念：“公眾什麼時候才能不對女孩子的身材評頭論足啊？每個女孩子都很獨特，為什麼用所謂的標準來評判她們”。

內外廣告片截圖

在內外官方賬號發佈的廣告片微博下，我找到了一位女孩，她留言說，“小時候調皮腿上好多疤，覺得很難看，夏天穿裙子都會刻意遮掩。長大後覺得這根本算不上什麼令人尷尬的事，好看從來就不是千篇一律的。”

這個女孩叫“李李”，正在湖南某大學讀會計專業。我私信問她是否可以接受採訪，她很可愛地反問道：“是不是要寫論文”。

李李解釋了留言中腿上疤痕的故事。“小時候不懂事，把腳伸到過煮餃子的鍋裡，還曾經在摩托車上玩時被排氣管燙到，這個疤蠻大的，感覺有六七釐米”。那時，這個疤讓李李一度覺得很難看，因為別人都沒有，這讓李李覺得自己好像跟別人不太一樣。成年以後，李李覺得自己“在意的點好像轉移了”，別人問到她的疤她也能輕鬆地回答。不過李李也沒太想明白這樣的轉變是如何發生的，“可能就是長大了吧”。

她現在覺得好看的定義可以有很多，不再像小時候一樣只覺得某一類特定的女孩好看。她覺得，一大部分原因可能是由於社交媒體的使用，向她展示了更多的美的可能性。“像前幾天《歌手》的劉柏辛，我以前會覺得她不是中國傳統審美的那種類型，但我現在會覺得她很好看”，李李說，

像大多數女孩一樣，李李從小學五六年級開始穿起了“背心式內衣”。長大一些後，鋼圈式的內衣變成了她和身邊同學們的普遍選擇，“但這種內衣其實並不舒服”，李李說。變化發生在她的高中時期，無鋼圈的、舒適型的內衣開始流行起來。“法式、蕾絲的那種薄內衣也很舒服，並且也很好看”。

李李在2018年第一次知道了內外，因為內外和照相館品牌“天真藍”合作推出活動，可以穿內外的打底衣免費拍照，她剛好獲得了這個機會，也是在這時關注到了內外。

內外官方微博所發的內容讓她覺得很有好感，“不只是純購物的那種，也會有很多其他類型的東西”。後來，李李買過一件內外的“零敏”系列內衣，她覺得穿上很舒服。

李李認同“NO BODY ID NOBODY”廣告片中的價值觀，“我相信也會引起很多女孩兒的好感”。

內外在做的這件事並不是一時興起。在內外創始人劉小璐去年接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時，曾經談到內外創立之初的想法。2012年，中國本土的內衣品牌大多還在追求塑形的功能。她們討論了很久“內衣的本質到底是什麼？”，“你當然也會買一些sexy的，但後來發現，舒適的那件才是最日常的需要。”

對於自我身體感受的關注貫穿了內外的品牌理念，並體現在產品的設計上。從第一款“零感”系列內衣誕生，一直延續到現在的產品思路，都以舒適的穿著感受為核心。因此，對於面料、剪裁的把控，同時注重簡潔、觀感舒適的設計，這些原則奠定了內外產品的基調。

從關注女性的自我表達與個體價值出發，內外做了許多超脫出品牌營銷維度的事情。從一開始舉辦“她說”女性論壇、拍攝“在人海中”系列短片，直到這次“出圈”的廣告片。

有些事情不單單只是為了市場，這些以價值觀驅動的做法，又會反過頭來影響消費者，繼而潛移默化地反哺了品牌。這是消費者與品牌共同成長的一個縮影，像劉小璐說的，“女性的價值觀在改變這個市場”。

02 | 共同建構生活方式

在消費社會的建構中，品牌們正以一種更加積極的姿態去影響和配合消費者的生活方式。運動和健身在這個時代變成了許多人保持健康的生活習慣之一，在這個領域中的品牌們也在身體力行推動它的發展。

生活場景的多樣性讓消費市場變得更多元、細分。不同類型的消費群體呈現出不同的消費需求，細化到每一位消費者身上也是如此。運動品牌們便是希望在更底層的邏輯上倡導一種健康的生活方式。

它同樣與女性的自我感受有關：你可以接受自己的不完美，但同時也有權力將自己變得更好，運動就是其中一種方式。

讓更多的女性消費者加入這種生活方式，以及讓運動本身變得更加輕鬆，許多女性運動品牌們為此做了很多嘗試和努力。成立於2016年的MAIA ACTIVE是其中一個，創始人兼創意總監歐逸柔希望能通過產品能夠讓女性在運動時更舒適和自信。

這樣的理念體現在產品設計上，做法與內外是類似的：注重產品的材質與剪裁，從女性消費者穿著時的真實需求出發去設計產品。

比如，在MAIA的代表性產品“小腰精褲”的設計中，線條充分貼合腿部及臀部，並幫助那些對身材不太自信的女生揚長避短，“它的整個概念是幫你把你的腰臀給收進去，提臀跟收腹。”歐逸柔說。

除此之外，MAIA還在衣服內層都放上了不同的SLOGAN，像是“Let’s swag！”，“I see you, don’t be lazzy！”，希望鼓勵女性在運動時更加自信、有動力，歐逸柔說，這是品牌與“女生說的悄悄話”，在歐逸柔的定位中，她希望品牌應該充當“消費者的好朋友”。

王黏黏向我展示衣服上的slogan

90後女生王黏黏就是一位保持運動習慣的女生，每週會至少去三次健身房。這樣的生活習慣來自於大學時期，“那時軍訓的時候每天喝一杯奶茶，結果胖了十多斤”。後來，王黏黏開始通過去健身房管理自己的身材，也由此保留了長期運動和健身的習慣。

大學畢業後，她前往英國留學，她的審美在那段時間開始發生很大改變。“以前我算是個乖乖女吧，但是在這裡發現大家的打扮非常多元化，而且不管你穿什麼樣，也不會有人用不一樣的眼光看你”。

她開始嘗試各種不同的穿衣風格，也總在小紅書上展示自己的生活日常穿搭。後來，粉絲變得越來越多，她變成了一位小紅書博主，並簽約了一家MCN公司，擁有8萬粉絲。

許多廣告也開始找上門來，王黏黏覺得“有利有弊”。一方面，她覺得這樣可以和品牌建立聯繫；另一方面，她不希望參雜太多廣告的成分。因此，她會篩選找過來的品牌，“我會希望它是真的好用的東西，也會希望它是我真的喜歡的”。

MAIA ACTIVE在去年找到她的時候，王黏黏覺得MAIA在一定程度上符合自己的要求。在那篇小紅書筆記中，王黏黏展示自己穿著品牌服飾，拎著健身袋的照片和體驗文案。

MAIA還在去年與健身品牌SPACE合作，一起開展線下聯名瑜伽課程。在疫情期間，MAIA與合作的健身教練一起進行線上健身直播。

與KOL、健身機構、教練的合作，讓品牌通過這種意見領袖式的引導，離新一代的女性消費者距離更近，向目標消費群體展現了一種或許被她們更加嚮往的生活方式。同時，將品牌文化與運動理念也緊密結合起來。

03 | 消費品是外化的價值表達

消費者還會運用物品來表達自己所認同的價值觀念，這種認同感通過許多方式表現出來。

墨君是一位互聯網工程師，在從谷歌辭職後，現在在洛杉磯的一家視頻平臺公司工作。在評價自己的消費觀念時，墨君認為隨著閱歷的成熟，她變得更加理智，也更知道什麼樣的什麼樣的東西適合自己。

每個人都在物品的選擇中尋找和定義著自己。這或許是一種社會角色的賦予方式，還是每個人向外進行自我敘事的落腳點。

墨君是北京人，小時候，家庭灌輸給她許多那個年代特有的消費觀。節儉、不浪費，是家長對她的要求，“甚至沒有服裝搭配的意識，常常會穿得怪怪的”。

到大學以後，墨君學習了工業設計，並開始兼職，在經濟上獨立了起來。工業設計的專業培養也讓她逐漸樹立起了審美意識，她開始給自己買衣服，琢磨怎麼搭配比較好看。

谷歌的工作讓她感受到性別平權的氛圍，“互聯網公司的價值觀都還挺像的”，她的職業經歷也訓練了她用一種理智、平靜的方式去看待事物。

墨君和先生的住所距離洛杉磯市中心有一個多小時車程，他們育有一個女兒。閒暇時他們會一起看話劇，或去國家公園爬山。墨君已經沒有那麼熱衷於逛街，會傾向於選擇在亞馬遜等購物網站買東西。她與她的先生共用一張聯名信用卡，對於女兒的教育也各有分工。

對於自己的穿著，墨君現在會更趨向於簡單舒適的風格，更注重消費品的材質。她覺得這樣的風格符合她的性格，“我會覺得自己是一個比較安靜的人，也不是主動社交型的那種”，選擇適合自己的消費品時，墨君也在通過這樣的方式“做自己”。

墨君在谷歌的前同事付崧創立了崧songmont女包品牌，墨君已經在這買了大大小小十幾只包。不光是因為好朋友的關係，墨君覺得她發自內心地喜歡這個品牌。

一個品牌的產品設計傳達了設計者的價值觀，墨君正是覺得她與付崧的價值觀相似。

付崧在設計女包時總會從消費者的需求出發：簡潔、耐用，同時兼顧外觀與功能。墨君喜歡極簡主義，希望自己的包擁有簡潔明朗的外觀，而且“我包裡放的東西會很少，可能只有車鑰匙、手機和錢包，最多加個唇膏”，崧songmont的許多包款與她的想法一拍即合。同時，CELINE的Box包款和Clasp包款是她喜歡的另外兩款包。

EVERLANE公眾號發佈的三八節海報

近幾年，墨君還總喜歡購買Everlane的服飾。這家創立於2011年的互聯網輕奢時尚品牌以注重面料材質、設計風格簡潔為特點，在一開始只在線上銷售商品。同時，Everlane把每個品類的成本逐條清晰的列在商品頁面上。比如一件襯衫上，棉布、線、釦子，甚至製作和物流成本都被呈現出來，這讓墨君覺得這個品牌“很勇敢”。

同時，Everlane啟用的模特展現出了對多元消費者的包容性，“胖瘦高矮都有，會讓我覺得很有信賴感”，免得穿出“買家秀和賣家秀的區別”，墨君笑稱。

價值表達成為了品牌與女性消費者之間建立情感連接的一種方式。《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）在2019年報道過的7or9高跟鞋也是這樣做的。

創立於2016年的7or9在一開始瞄準了職場女性的需求。在眾多要求女性穿高跟鞋的職場情況下，女性往往需要忍受著高跟鞋對於腳部皮膚的磨損。7or9在高跟鞋內部加入了“空氣棉”材質，將整個腳趾部位包裹起來，避免足部的不適感。

7or9同時還堅信，穿與不穿高跟鞋都是女性的自由。2019年夏天，一場名為“KuToo”的簽名活動席捲日本，萬名日本女性要求政府禁止企業將高跟鞋納入職員著裝規範，希望女性能夠擁有在職場中選擇是否穿高跟鞋的權利。7or9發文支持了這場活動：“我們生產高跟鞋，但我們捍衛你不穿高跟鞋的權力”。這讓7or9的消費者們對品牌擁有許多了好感。

崔丹在2019年幫女裝品牌Lily做了大秀策劃人，他表示，“現在的女性品牌應該更包容，要兼容應對不同女性的需求”。這位前《GQ 智族》時裝總監、《GQ Style》中文版執行主編，在2019蔫約正式創立了自己的個人公司“caius開聿”，為品牌提供全方位的諮詢管理，並幫助一些服裝品牌們進行品牌煥新工作。

在談到當下中國女性消費需求的轉變時，崔丹認為，女性的自我意識變得更強，風格也在更加多元化，沒有人能定義什麼場合必須要怎麼穿。在這個層面上，“品牌也應該更清醒地意識到，應該有更大的視野和手段去看待和分析市場”。

新女性消費者和中國的本土女性品牌正在動態變化和互相影響之中，不斷構建著消費品的功能、形態以及定義。從更深層來看，多元化的個體價值正在凸顯，靈敏的市場也正在學習：

女性的美麗由誰定義，又如何包容每一個你我她。

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