綜藝贊助已成為品牌娛樂營銷的主旋律。2012-2017年，中國品牌化娛樂營銷支出年複合增長率達到了25.6%。無論是立白在《我是歌手》中的口播植入，三個月便積累了40萬活躍粉絲；還是OPPO與vivo的娛樂營銷IP遍地撒網的贊助帶來銷量的翻倍，都證明了綜藝營銷的魅力與效果。
但是，金地也是險地。成者如OPPO，與《快樂大本營》合作多年，以約5億元贊助了1-4季的《奔跑吧兄弟》，累計9億元拿下《我們來了》兩季的獨家冠名，2億元贊助《極限挑戰2》，5億元冠名第二季《中國新歌聲》。營銷投入雖高，但也讓其得到線下出貨佔到總出貨量90%以上的成績。敗者如金立，兩年近60億的營銷費用，卻沒有換來匹配的品牌資產和銷量提升，最後落得資金鍊斷裂的結局。
可以說，綜藝營銷的“成”與“敗”，上升成為一個廣告主——甚至是行業頂尖廣告主的品牌與產品銷量是否成敗的重要因素。
中國綜藝冠名壕氣榜
2012-2017年，5年時間，國產綜藝招商冠名費以肉眼可見速度激增。
綜藝市場的繁榮，催生了更佳的商業發展前景，不少品牌願意為綜藝節目不斷給予資金支持。除了蒙牛、伊利、vivo、OPPO等熟悉的品牌外，電商、汽車、金融業、視頻軟件等也開始把目光投向綜藝市場。而綜藝節目題材的細分化、垂直化、多樣化為品牌商家提供了更多的選擇，不同行業的品牌都能找到符合自身產品調性的綜藝節目以及植入方式。
我們整理了近幾年來廣告主對綜藝領域的冠名情況，羅列出一份冠名金主壕氣榜，看看頭部綜藝都被哪些廣告主收入囊中。
榜單觀察
1、以vivo為代表的手機商們，最喜歡年輕明星扎堆的重磅綜藝。
2、相較而言，OPPO似乎更青睞戶外真人秀以及慢綜藝，符合其“讓美更自然”調性。
3、日化類產品適合在日常生活情景中進行植入，因此較多贊助旅行居家親子類節目。
4、酒水飲料類金主爸爸清一色看準了音樂類、脫口秀等用嗓出收視的綜藝。
5、乳品偏愛戶外綜藝，《跑男》《全員加速中》《極速前進》等需要補充體力的節目均為乳品冠名。
6、美妝類廣告涉獵較廣，女明星偏多的綜藝節目是各家美妝金主的首選，潮流綜藝也有涉獵。
7、傳統電視綜藝大IP衍生的“流量價值”，也成為網絡公司爭搶的“新奶酪”。冠名、特約的大家庭，突然加入了“火山”“快手”“抖音”等互聯網品牌。
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