[ 億歐導讀 ] 如何複製雷克薩斯的成功？

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作者丨錢漪

中國車企在高端化之路探索數十年，卻鮮有收穫。

縱觀全球年輕高端品牌，不得不提創立於1983年的雷克薩斯，相較於擁有百年曆史的傳統德國豪華品牌——奔馳始於1886年、奧迪創立於1909年、寶馬成立於1916年，雷克薩斯只花了BBA三分之一的時間躋身全球高端汽車舞臺，體量上雖然尚未與之匹敵，但兼顧穩健性的成長速度無出其右。

雷克薩斯2019年全球銷量為76.5萬輛，在華銷量20.1萬輛，同比強勁增長25%，在中國豪華車市場上僅次於BBA及凱迪拉克，表現可圈可點。

蟄伏於雷克薩斯背後的是其實力雄厚、“追求極致”的母公司豐田。豐田市值常年雄踞全球車企第一，年銷量上千萬，利潤和銷量雙雙領跑。

堆疊在引擎蓋上的紅酒杯塔在時速超200km/h時仍巋然不動，1989年一則廣告讓全世界將雷克薩斯的名字與穩定相關聯，知道它不僅是進階版的豐田，更是豐田追求極致的產物。隨後雷克薩斯這則廣告中的內涵一以貫之三十年，憑藉穩定品質與服務收割眾多擁躉。

豐田在這條高端化進擊道路上留下的腳步，可供來者溯尋，或能成為中國自主車企品牌向上的一塊指路牌。

雷克薩斯啟示錄

1983年，豐田品牌熱銷美國數年後，時任豐田董事長的豐田英二提出了打造一部頂級轎車的構想，以達到和寶馬、奔馳等一眾德國豪華品牌抗衡的目的，託舉著日本民族汽車工業的高度，雷克薩斯應運而生。

雷克薩斯的誕生之初只面向美國市場，在群雄環伺的豪華車細分市場中，精準定位市場是豐田發端的第一步。

從市場條件來看，上世紀80年代，美國豪華車消費市場已經成熟，但豪華品牌的售後費用居高不下導致養車成本高昂，況且美國作為“車輪上”的國家，維修保養費用更甚。豐田雷克薩斯的出現即抓住美國豪車市場的痛點，

豐田的探索並不冒進，相反非常謹慎，投入大量資金、資源和時間研發測試，重新構建獨立的營銷渠道網絡。時隔六年，直到1989年的底特律車展，雷克薩斯首款車才展露廬山真面目。

因擔心原有豐田中檔車的大眾化品牌形象影響雷克薩斯的高端定位，豐田數十年在雷克薩斯的廣告宣傳以及車身刻意隱藏豐田的印記，獨立構建雷克薩斯品牌營銷及銷售體系，全方位塑造與高端品牌匹配的形象。直到雷克薩斯在美國站穩腳跟，成為美國豪華汽車銷量王牌，豐田才於2005年送雷克薩斯“衣錦還鄉”，開啟日本本土銷售，來了個“出口轉內銷”的靚麗轉身。

1999年起，雷克薩斯連續11年位居美國豪華汽車銷量第一的寶座，成為與寶馬、奔馳並列的世界級豪華車。雷克薩斯的穩定的產品品質功不可沒，另一方面則是服務致勝。

雷克薩斯憑藉對質量的堅持，在業內積累了口碑，在豐田緩慢細緻的鋪墊下，雷克薩斯成為“穩定”的代名詞。據J.D.Power《2019年美國汽車可靠性報告》顯示，雷克薩斯以每百輛106的故障數，高居美國汽車可靠性榜首。

“我們的每臺車，基本上都是跪著賣出去的”。豐田章男曾這樣形容雷克薩斯開拓美國市場時舉步維艱的狀態，也暗示了雷克薩斯對服務品質近乎苛刻的自我要求。高質量的售後服務成為消費者買單的重要原因，同時塑造了品牌價值，穩步提升了品牌溢價能力。

中國車企何以高端化？

打造獨立垂直的高端品牌，需要獨立運營以作出明確的品牌區隔、構建明晰的產品矩陣，母公司的強大背書同樣在品牌價值上有著“潤物細無聲”的加持作用。

自主品牌已經行進到到兩條分岔路口，一邊是繼續用價格換市場，在備受擠壓的市場中步步退讓；另一邊是奮發突圍更高級別消費市場，促成品牌向上。在消費升級的趨勢下，高端化便成為必然選擇。

第一個吃螃蟹的當屬奇瑞。2009年奇瑞推出高端品牌“瑞麟”，成為自主品牌捅破高端化天花板的第一步。在高端化戰略上不遺餘力的奇瑞一口氣推出四大品牌並舉的戰術，在產品力和技術支撐不起“高端”二字時，激進的目標預示著初探高端化的失敗結局。瑞麟G5最好的市場表現不過年銷2000多輛。

壯志滿懷推出高端線產品後旋即模糊產品高端屬性，向低端市場下探價格，是眾多自主品牌或急於變現的“迷惑行為”。目前自主高端頭部梯隊的吉利領克和長城WEY也未能走出產品下探的“回頭路”，緊跟旗艦車型領克01的領克02、領克03產品定位逐漸走低，以中型SUV打頭陣的WEY隨後調轉方向緊接著上市兩款緊湊型SUV，短期銷量的提升，實則伴隨著品牌定位的折損，長遠來看得不償失。

“多生孩子好打架”是過去很長一段時間自主品牌信奉的“下策”。吉利在2007年至2014年經歷了近7年的多品牌探索時代，奉行英倫、全球鷹、帝豪三個品牌並行戰略。但旗下各類型產品性能和價格過於接近，品牌差異化不明顯。在資源有限的情況下，為了維持多品牌戰略，反而分散了吉利來之不易的研發資源，瓦解了原本聚焦的合力。

“吉利之前多品牌不成功，主要原因在於產品本身以及對用戶細分市場沒有規劃。” 吉利CEO安聰慧曾總結多品牌時代的戰略失誤。2014年吉利在探索中迴歸“一個吉利”，啟動打造精品車的吉利平臺化戰略，從研發製造到體系建設都更踏實。

為什麼中國車企做不出“雷克薩斯”？

高端化絕非一朝一夕，亦非一款產品之功。

反觀中國自主車企的高端化之路，在很長時間裡，都略顯悲情。自主品牌高端化探索的成功案例寥寥，高舉低走、鎩羽而歸的比比皆是。

推出一輛風靡一時的“爆款”產品不難，難的是品牌在賽道中始終處於領跑地位，想要擁有經久不衰的生命力、屹立不倒，核心技術是重中之重。

如今中國的自主品牌雖在數十年各方面已有飛躍發展，母公司的產銷規模、自主研發能力、品牌力和產品力上仍遠遠不夠，因此進軍更高端市場的前景並不明朗。產品的區隔不明晰，相互掣肘且拉低高端形象，也是自主品牌高端化的一大困局。

如果原品牌未能割捨可能留存在消費者心目中的低端低價、與之高端形象不相符的印象，高端化起勢勢必艱難。合適的時機同樣關鍵，在消費者沒有對自主品牌有缺乏認知的情況下，貿然推出遠高於原有價格區間的產品，憑什麼來說動消費者的錢包呢？

首先要知道，支撐雷克薩斯在美國、乃至全球站穩腳跟的前提，是豐田半個世紀的汽車研發和製造經驗的沉澱，是上世紀80年代豐田已達到全球300萬輛的年銷量，是豐田積累下的世界級汽車製造公司的地位和聲望。

雷克薩斯誕生前，曾投入了6年的研發，是1400名工程師、2300名專業技師、10億美金的投入，是450款車型分析合力產生的厚積薄發。高端化註定是一條艱難向上的坡道，諸多獨立發展的成功豪華車品牌，與雷克薩斯同時期誕生的日產英菲尼迪、本田謳歌無一不是經歷了漫長而曲折的試錯過程。

中國自主品牌數十年的高端化探索，已有了初步的成果。

高端化征程充滿未知，但可以肯定的是，中國自主汽車企業在高端化的路上，應該更慢一點，再穩一點。想要獲得市場認可，在產品品質、售後服務、品牌建設等各方面缺一不可，自主品牌如何修補以往的短板，是實現高端化逆襲需要仔細考慮的問題。

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