體育，作為房地產企業的一張名片，這一次將正式走進房企的業務版圖中心。
2014年國務院下發46號文《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》打開了中國體育產業發展的新的一頁，五年後的2019年9月，國務院40號文《體育強國建設綱要》正式發佈，提出2035年體育產業發展為國民經濟支柱性產業，這給“體育+產業”注入了一劑強心針。
國家體育總局副局長李建明指出，經過科學測算，預計到2035年我國體育產業總量佔GDP的比重將達到4%左右。而目前佔比僅為1%，毋庸置疑，體育產業的發展邁入“快車道”。
業內人士分析，從政策力度和高度來看，中國體育事業與產業迎來前所未有的新局面。從過去單一如足球體育發力模式，開始進入“體育+產業”的大爆發時代。
回溯中國房地產業與體育產業的融合發展之路，萬億級藍海市場，這一次房地產企業會如何競逐？
房企追夢足球
1994年，廣島亞運會在日本廣島舉行，這一年全球最為矚目的是曼德拉成為南非首任黑人總統。
在中國體育領域，1994年也值得留念，中國足球職業聯賽也在這一年正式開啟，而房企結緣體育便從足球拉開帷幕。
1994年，萬達集團改組大連足球隊為萬達足球俱樂部，出戰中國足球職業聯賽首屆比賽——中國足球甲A聯賽。同年，河南建業集團與河南省足協合作組建河南建業足球俱樂部，征戰甲B聯賽。
在中國足球職業聯賽伊始，中國足球便與房企保持緊密地聯繫。大連萬達1994-1998年連續四年捧得甲A聯賽冠軍，成為中國足球甲A時期最為耀眼的球隊。
吉林亞泰集團，是一家以水泥建材和房地產為主業的企業，1996年成立長春亞泰足球俱樂部。以房地產為主業的魯能集團，1998年接手山東足球隊成立山東魯能足球俱樂部。這兩個俱樂部成立至今，便沒有更換“東家”，成為中國足球足球職業聯賽歷史上最久的俱樂部。
除了上述兩家房企對足球熱衷投入外，還有在1998年成立的綠城足球俱樂部。對房地產大佬綠城創始人宋衛平而言，足球是他的另一個心頭好，他曾說過，哪一天不造房子了，有兩件事會一直做一下去，一是足球，一是教育。
眾多房企涉“足”要在2010年之後，中國恆大、富力集團、綠地、華夏幸福、佳兆業、人和地產、卓爾控股先後入局。在中國足球職業聯賽2018賽季中，16家中超球隊的投資方均涉足房地產業務，其中8個投資方以房地產為主業。16家中甲球隊中，有9家投資方涉及房地產業務。
中信證券在其研究報告中指出，房企涉“足”有這天然的“緣分”，由於房地產具有強烈的地域屬性，當房企從地方走向全國之時，足球能夠很好的將品牌推向全國，也能讓更多的球迷認知品牌，比如偏隅於河北的華夏幸福、廣州富力。
根據艾瑞諮詢數據顯示，以恆大、萬達、綠地及富力為代表，2018年球迷群體對這四大地產品牌的足球贊助知曉程度都要高於普通網民。其中，恆大和萬達的贊助知曉情況佔比在球迷群體中均超過了50%。
從營銷角度來看，足球營銷對地產品牌在球迷群體中的購買選擇方面，也有較為積極的影響。四大地產企業的品牌知名度，在球迷群體中的佔比，要普遍高於普通網民的比重。其中，富力作為一個華南地區業務為主的地產公司，其球迷群體的關注比重，要比整體網民關注比重高出7.5%。
有專業人士分析，房地產與足球的結合是一種雙贏，中國足球需要有資金實力的地產集團加入，以推動市場商業化的進程；而房企產也同樣需要足球產業帶來的品牌效應，獲得社會利益。
此外，房企也需要良好的社會形象和陽光下的公共部門的支持，足球作為一張城市名片，可以改善房地產企業社會形象和大眾認知，也有助於維繫與地方政府的關係上，這從某種角度來講，有助於房地產主業的發展。
但是從投入和直接產出來看，足球是一個長線和很“重”的投入。萬達集團王健林曾經接受媒體採訪時表示，足球可以帶來影響力，但不會讓你賺很多錢。
從恆大投資的廣州恆大淘寶足球俱樂部來看，2015年登陸新三板，成為中國足球第一家上市俱樂部，數據顯示從2013年至2017年，恆大淘寶分別虧損5.76億元、4.83億元、9.53億元、8.12億元、9.87億元，五年來累計虧損超過38億元。2018年虧損創新高達到18億元，已被ST(Special Treatment)，成為ST恆寶。
恆大披露虧損的原因，由於2018年球員短期租借成本較上年大幅增加，教練和球員的薪酬成本也居高不下，公司營業成本仍處於較高水平，導致公司目前仍處於虧損狀態。
通常情況下，俱樂部的支出，運營成本和高昂的球員薪酬往往佔大頭，營業收入中廣告收入、比賽出場費及獎金收入、門票收入往往杯水車薪。
根據2014年國務院出臺的《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出，到 2025年我國體育產業總規模將超過5萬億元。按照國際體育產業中足球40％的佔比，預計2025年，中國足球產業規模將超過2萬億元。但是這並沒有阻擋房企對於足球的熱愛，持續加大體育投入是房企的長期發展戰略之一。
除了職業俱樂部投入外，各家房企在足球青訓上亦投入很多，以青訓著稱的山東魯能、浙江綠城，培養不少足球年輕人才，去年長春亞泰舉辦“亞泰杯”推動中國青少年足球運動發展，而恆大、富力也亦對青訓培訓投入不少。
7月11日，在綠城·藍城小鎮項目合作簽約儀式暨媒體懇談會上，綠城中國董事會主席張亞東表示，綠城正在推動足球的產業發展，綠城足球小鎮正在全國各地陸續開發中。其中海南藍灣部分場地正在改建訓練場，義烏已在推進足球小鎮用地面積約1200畝，浙江餘杭、遼寧大連、安徽蚌埠的足球小鎮也在推進中。
張亞東說：“足球小鎮正在推進。足球已經不僅僅是綠城房產的足球，而將成為整個綠城集團更廣義上的足球產業。”。
足球作為中國體育運動中，佔據最多人數關注的一個球類運動，中國足球的發展與俱樂部發展息息相關，也與房企長期投入相關，除了“情懷”外，足球的長期發展有賴於從品牌投入轉向持續性的專業、產業投入。
“體育+”時代的機會
“到2035年，體育治理體系和治理能力實現現代化，全民健身更親民、更便利、更普及，經常參加體育鍛煉人數達到45%以上，人均體育場地面積達到2.5平方米，城鄉居民達到《國民體質測定標準》合格以上的人數比例超過92%。”《體育強國建設綱要》（下稱綱要）對體育事業發展和對中國體育產業發展提出了新的目標指引。
西南證券認為，《綱要》具有非常強的標誌意義。體現在三點：第一，文件印發級別之高，足可見政府推動體育產業發展的意志之強；第二，針對性強，《綱要》切中中國體育產業發展痛點，對社會參與、設施供給等長久問題提出了新要求；第三， 指向明確，《綱要》目標2020、2035、2050三個階段要求層層遞進，符合體育產業發展邏輯。
“國家扶持體育產業發展、刺激體育消費的意圖比較明確，體育產業未來有望成為國民經濟支柱性產業。這是2014 年46 號文系列政策推出以來，又一輪對體育產業的政策支撐。”西南證券在其報告中認為。
《綱要》還提出建設九大重點工程，包括體育場地設施建設工程、全民健身活動普及工程、青少年體育發展促進工程、國家體育訓練體系構建工程、科技助力奧運工程、體育產業升級工程、體育文化建設工程、體育志願服務工程、體育社會組織建設工程等。
首都體育學院校長鍾秉樞在接受採訪時表示，九大重大工程之間是相互聯繫和相互制約的，並不是體育部門一家可以完成，需要多個部門和行業協同。國家體育總局政策法規司負責人也表示，《綱要》徵求意見稿徵求並採納了41箇中央和國家機關部門的意見，《綱要》上報國務院後又正式徵求了39個相關部門的意見。
5月15日，自然資源部印發《產業用地政策實施工作指引(2019年版)》(以下簡稱工作指引)。工作指引多次提到促進體育產業發展的土地使用政策，著重指出體育公共設施建設以及鼓勵自駕車旅居車營地以及冰雪場地設施發展。
《綱要》進一步明確，將全民健身場地設施納入各級政府經濟社會發展規劃和各級國土空間規劃，統籌考慮全民健身場地設施、體育用地需求，建立社區全民健身場地設施配建標準和評價制度。研究完善建設用地標準，在國家土地政策允許範圍內，保障重要公益性體育設施和體育產業設施、項目必要用地，並依法依規辦理用地手續。
體育建設用地政策的明確，為“體育+產業”的發展注入了新的增長動能。除了上述九大工程和用地明確外，備受房地產業人士關注要屬體育特色小鎮了。《綱要》提出在全國建設一批體育特色鮮明、服務功能完善的體育服務綜合體，打造10個具有示範意義的小鎮樣板。
房地產業內人士表示，上述政策新的指引，將為房企進入體育產業領域劃清界限和給出新的方向。
除了前文提到房企進入足球領域，眾多房企開始進入三大球賽事和體育休閒領域中來。“讓3億人上冰雪”，特別是2022年北京冬奧會臨近，冰雪政策刺激讓房企投身到更為前沿的冬季體育項目。
萬科在2017年成立冰雪事業部，其位於吉林市松花湖度假區雪場，擁有國內最長高山雪道之一，全長5.23公里。雪場5條高級雪道已經通過國際雪聯認證，可滿足國際大賽高山大回轉的比賽需求。
恆大在賽事領域除了恆大淘寶足球俱樂部外，還擁有廣東恆大女子排球俱樂部，後者是國內第一家按企業運作模式成立的職業排球俱樂部。與恆大相似，魯能集團擁有魯能泰山足球俱樂部外，也打造了山東魯能乒乓球俱樂部，並相繼建成訓練基地和青少年學校教育體系。
對於金地集團而言，無心插柳柳成蔭，曾在深圳金地花園社區配套的3塊網球場，由此誕生出金地網球公司——弘金地體育，成為深耕網球產業的體育平臺。弘金地經過近十年發展，現已經形成賽事管理、球員經濟管理、體育綜合體和場館管理和俱樂部平臺管理四大產業方向。2018年1月助力深圳擊敗曼徹斯特、聖彼得堡、布拉格和新加坡，拿下WTA Finals賽事承辦權，弘金地進入網球賽事一級序列。
房企佳兆業，旗下佳兆業文體集團在大型文體場館運營上卓有收穫，成功運營深圳大運中心、深圳南山文體中心、復旦大學楓林綜合游泳館、武漢五環體育中心、佛山高明體育中心、廣西柳州市柳東體育中心、江蘇南通海安體育中心等眾多標誌性文體場館，運營場館面積超過200萬平米，管理場館總資產逾120億元。
從地產起家的杭州房企萊茵達置地，2015年剝離6家非體育類資產，確立體育產業發展戰略，成立萊茵達體育。目前擁有體育金融、體育賽事、體育地產、體育網絡、體育傳媒、體育健康6個平臺，擁有由國際籃聯官方授權的斯坦科維奇洲際籃球冠軍盃賽、及由亞籃聯官方授權的亞洲職業男籃挑戰賽兩大品牌賽事。
體育作為長週期、高投入的行業，面臨盈利慢的現象。萬科高級副總裁冰雪事業部“掌門人”丁長峰曾對媒體說，冰雪項目中滑雪場的盈利難題是行業共識，“雪場依靠銷售雪具和賣房來實現週轉。大家都認為你賣房子你就賺錢了，其實並不是，這些錢需要用來補貼前期的滑雪場和酒店投資。”
我國體育產業到2025年總規模將超過5萬億元，體育產業前景非常龐大，“體育+地產”、“體育+空間”、“體育+文旅”未來仍有巨大潛力等待挖掘。但是，如何平衡長週期下投入與盈利問題，房企佈局體育產業如要成功，仍需要堅守和主動突破。
特色地產諸葛亮-飆馬中國，20餘年專業、專心、專注為地市縣房地產企業轉型特色小鎮、商業地產&產業地產項目提供全程保姆化菜單式服務：
1、拿地顧問，聯合國際國內機器人、科創名校、智慧醫院、文化創意、養老產業資源，為特色小鎮、特色商業街等特色地產項目戰略策劃頂層設計；
2、策劃設計一體化，攜手國家甲級建築設計院，為房地產企業轉型商業地產如綜合體、購物中心、商業街、專業市場、社區商業；產業地產如商旅、文創、科創、農創、大健康、運動休閒、養老教育、新經濟園區開發，提供定位策劃、概念規劃、建築設計方案；
3、租售代理，攜20餘年千萬方地市縣菜單服務經驗，為商貿物流地產、特色商業街等產業地產&商業地產項目招商銷售；
4、項目診斷，為地市縣問題項目提供解決之道；
5、全程顧問，以20餘年積累的菜單服務經驗為項目全程保駕護航。
閱讀更多 飆馬商業地產 的文章
關鍵字: 體育 中國足球 廣州恆大淘寶足球俱樂部
