一、商業模式的思考

物競天擇，適者生存，最終生存下來的一定是效率最高最適應環境的，零售業也不例外。

壟斷的五大要素：

（1）品牌效應

（2）規模效應

（3）網絡效應

（4）專利技術

（5）特許經營

理論上講，線下物理世界想追求高利潤有三種可能：

1、暴利少銷

2、薄利多銷

3、中利中銷

其中第3種這個定位相對於1/2沒有護城河，不好走

追求暴利業務有：

（1）品牌溢價（奢侈品）

（2）專利技術（技術含量高的產品）

（3）特許經營（煙）

實際上因為信息不對稱，還有二種業務可以暴利：

（4）正品高價賣給不知情或者沒得選擇的買方

（5）正常價賣給買方低成本的假貨、次品

但是在一個信息越透明、法制越健全的社會，後面二種的路並不好走，不會成為主流

線上世界與線下世界相比有二大優點：

（1）強規模效應——虛擬比特的複製成本遠低於真實物質，線上世界可以低成本聚集並服務海量用戶，規模效應遠超於線下

（2）強網絡效應——藉助光速跨越地理的限制，將網絡中的實時有效用戶數得到極大的增強，從而產生同樣遠強於線下的網絡效應

這二點相互作用導致線上有一種不同於線下的模式可走：

4、薄利甚至免費多銷然後達成暴利——線上目前最佳的模式

單用戶單次可以少賺甚至不賺，用薄利甚至免費來吸引用戶，強網絡效應來吸引更多的用戶，海量用戶的強規模效應來達成公司的暴利——對於單用戶來講，並非暴利，所以這種模式對於傳統暴利業務是降維打擊

當然，線上世界與線下世界還有一點不同的是：

（3）線上世界可以極大地改善信息不對稱問題，在區塊鏈技術大規模應用後尤為明顯，目前沒到那個時候，網上騙子、假貨與線下比沒有根本差別，有些監督不力的平臺甚至更多，這裡就先不談了（激勵管理機制比較完善的平臺相比線下仍然有極大的競爭優勢，如近年的淘寶天貓平臺）——有人認為中國網購之所以把線下大部分實體打得節節敗退，不是那些網購企業多牛逼，而是大多數線下實體太差，優秀的線下實體店與優秀的網購企業競爭力上沒有什麼差別（規模上會有），如果區塊鏈技術真的大規模應用的話，上鍊與不上鍊的是有本質區別的。

商品可以分為實物商品、虛擬商品和服務。

實物商品不具備線上世界的優點，虛擬商品和服務才有：

在非上面說的暴利情況下，實物商品生產實物本身的成本是核心，其只具備弱的規模效應，生產出來後複製的成本同樣不會低。

虛擬商品與服務，研發成本是核心，研發出來後只有維護和更新成本，複製的成本極低，海量用戶可以把邊際成本極大地降低，所以線上公司，用戶數量極為重要。

一件實物商品的成本是100,100件可能是9000，10000件可能是850000。

一份遊戲的成本是10000，100份可能是10001,10000份可能是10100。

用戶數量簡稱為流量，線上生意的一大核心就是流量生意

流量可以分為四層

1、核心層——APP、網站自生流量

2、次級層——公司直系其餘APP、網站流量

3、再次級層——非直系控股公司流量

4、外圍層——其餘公司流量

以阿里巴巴的淘寶天貓零售平臺為例子：

1、核心層——淘寶天貓APP與網站自有的流量

2、次級層——UC、優酷等APP的流量

3、次外圍層——微博等控股公司的流量

4、外圍層——百度、騰訊、頭條等公司的流量

越外圍，流量的效率越低、成本越高、穩定性越差

互聯網公司有的具備很強的自生流量（有流量入口級的軟件+海量用戶），如老牌的騰訊、百度、阿里，沒有或者不強的就得去買流量了。

理論上如果買流量的成本小於買流量後變現的收益，可以不斷去買流量擴張（最近的頭條）

但一家優秀的互聯網公司應該具備以下三點：

1、業務能發揮線上世界三大優點裡面的前面二個，從而有可能達成高毛利

2、業務有足夠的核心層流量，不買流量也能活得很好，甚至可以賣流量

3、業務有好的變現模式，如遊戲、廣告等

早期有更好，自我造血能力強就不需要過度依賴融資，短期內沒有也不太重要，長期一定要有。（這一點頭條很好，所以可以不需要拿BAT的投資，本身融資規模也遠沒有滴滴、美團大）

一點都不具備，很難說是一家優秀的互聯網公司，互聯網對其來講只是一個渠道，不是核心。

二、電商模式的思考

以實物銷售為主的電商目前主要有三種模式：

1、平臺+第三方品牌

2、自營+品牌

3、品牌自營

第一種的典型例子是阿里巴巴的淘寶天貓平臺

淘寶天貓平臺上真正賣貨給消費者的是第三方商家，阿里巴巴所扮演的角色是賣流量（虛擬商品）與技術服務給第三方商家，賣流量得到廣告收入和佣金抽成、賣技術服務得到技術服務費。

前者收入是核心，2017年Q4，廣告收入+佣金收入佔阿里總收入的66%，這塊提供的利潤則可能是總利潤的100%以上。

2011年，阿里曾把淘寶網一分為三：一淘網、淘寶網和淘寶商城（天貓）

之所以這麼做，是因為當時的阿里不明確未來的產業終局是B2C還是C2C，還是一個搜索引擎指向無數個B2C，小的獨立B2C（當時美國的格局）

如果是最後一種，那個搜索引擎肯定不能是百度，如果是百度，那廣告收入的大頭就會被百度吃了，所以阿里也做了一淘，做了一年發現最後一種在國內行不通，就把一淘給關了【注意這裡的原因是淘寶、天貓的基礎設施已經很強大，開獨立B2C的成本太高，還不如在淘寶天貓開店，沒有了獨立的B2C，自然也就不需要搜索入口，再把百度對淘寶天貓的搜索屏蔽掉，消費者就只需要用淘寶天貓的站內搜索，也就可以賣流量賺廣告收入】

國外早年因為谷歌的強大，是最後一種模式，近年來亞馬遜越來越強大、購物習慣的養成加上其上第三方商家的發展，也在慢慢向國內的格局衍變，亞馬遜的廣告收入有極大的增長空間，會威脅到谷歌廣告的收入，加上智能音箱的推出導致基於語音的搜索的流行，所以亞馬遜成為最可能顛覆谷歌的公司有力競爭者。

阿里的國際零售業務分部收入目前主要由速賣通與來贊達，其中速賣通是B2C平臺模式，來贊達是B2C自營+品牌模式（京東）

速賣通的廣告收入很小，大部分是佣金收入，因為是在國外，得向谷歌、Facebook等網站買流量，廣告大頭被後者拿了，來贊達類似於早年的京東自營模式，模式不太好，收入數值會很高，利潤不好出——短期內阿里電商業務的國際零售業務不要抱太大期望。

總結：平臺模式的收入核心是廣告收入與佣金抽成，決定其廣告收入天花板的是平臺能給商家帶來多少【購物流量】，而核心層流量又尤為重要，平臺的首要任務是提高其核心層的流量。

第二種的典型例子是早年的京東

京東自營模式裡面京東所扮演的角色是幫品牌方賣貨的，仍然是傳統線下零售商的薄利多銷模式，其所能帶來的規模效應不是線上世界的強規模效應。

網絡效應存在，但沒有第一種模式強，另外網絡效應本身只能讓用戶感覺好用、方便用，不能降低成本【規模效應才能】，在京東這裡，甚至要付出偏高的物流成本（為了提高時效，在服務上有優勢，採用倉儲近地發貨）

自己賣貨的，要想高毛利正常而言就難了：

（1）品牌溢價——同樣的一件商品，消費者會因為是京東賣的而溢價購買嗎？

（2）專利技術——無

（3）特許經營——無

1、2、3其實都是屬於品牌方的，不是京東的

（4）正品高價賣給不知情的買方

（5）正常價賣給買方低成本的假貨、次品

4、5既與互聯網背道而馳、也與京東所打造的品牌現象背道而馳，非大道。

事實上，因為線上信息較透明、用戶轉移的成本極低加上競爭前所未有的激烈為保持競爭力需要付出極高的服務成本，別說高毛利，正常零售企業2-3%的淨利潤率都難以達到，甚至有時毛利為負。

對於用戶來講，能在蘇寧2000買到的商品沒必要花2200在京東買到（當然，實際上這種現象存在，其一是目前京東的品牌溢價比蘇寧易購要高，其二就是信息不對稱）

對於品牌方來講，渠道選擇還有不少，京東沒有那麼強的議價能力。

當然，第二種模式想跑通並非不可能，理論上有三種方式可以做到：

1、遠超其餘競爭對手的服務水平與效率【重資產、高投入】，從而得到比較多的核心層流量和比較高的屬於自己的品牌溢價與毛利。

2、獲得壟斷地位，有壟斷能力就有很強的定價和議價能力。

3、電商本身只是作為流量入口，其他業務變現。

亞馬遜在國外或許有機會做成1與2，京東在國內因為有阿里巴巴存在的，是不太可能的。

阿里的電商、金融、物流、雲計算四輪驅動，京東、蘇寧的零售、物流、金融、第三方平臺業務四輪驅動都屬於3，當然阿里電商本身因為是第一種模式就有很強的變現能力。

總結：自營+品牌的模式因為無法發揮線上世界的強規模效應，弱規模效應需要極大的量才能支撐起足夠的利潤，而自營起量比平臺又要慢很多，看起來不是一個那麼好的商業模式，當然並非絕對走不通，其核心是規模+效率+領先的市場地位，規模與效率壓縮成本保持競爭力，領先的市場地位可以讓消費者付出品牌溢價從而提高毛利率——如果某個公司資源效率比其餘公司強很多又有很強的先發優勢耐心跑馬拉松是有可能的，也可以嘗試用其他業務變現。

注：規模與效率並非規模越大，效率越高，一種模式會有一個規模與效率最佳平衡點，越過某個規模區間效率反而下降。

適合10個員工的企業的組織架構肯定與適合1000個員工的組織架構不太一樣的。

這一點候毅曾有評價：

“京東運費為什麼一漲再漲？根子在於成本問題。京東是PC時代中心化的物流體系，初期成本高一點，但是體驗好，而且隨著規模擴大單位成本自然降下來。問題是，集中性的物流一定有個最佳規模的臨界點，超過臨界點之後效率降低，成本不減反增。”

同行們的基礎設施相比，誰更完善？

侯毅：這個不用比較，都是我做的，我此前是京東的首席物流規劃師。我們講物流的基礎裡，京東的物流之所以這麼牛，是為京東商城的商業模式量身定做的，適合B2C電商，所以把B2C電商物流做到極致，但是隻是B2C電商的物流，沒有一套物流體系是萬能的。

如果京東去做快遞一定做不過順豐，它的物流是滿足不了的。B2C電商不是去做快遞的物流，順豐是做了快遞物流，所以把快遞物流做到了極致。

所有的物流是有行業屬性的，盒馬鮮生今天做的物流是為新零售行業量身定做的物流，更精準，更聚焦。今天我們很自豪的講，我們的冷鏈物流成本只有B2C生鮮電商物流成本的三分之一。

【候毅所講是不是符合現在的京東不做評價，但邏輯本身沒有問題】

第三種的典型例子是茅臺商城

• 自營+品牌是從品牌方拿貨自己賣。
  
• 品牌+自營是品牌方自己建線上網站賣。

仍然沒有強規模效應，網絡效應沒有第二種模式強，更不要說第一種。

之前分析一淘時也說過，這條路國內並不好走：

線上建站成本高【相對於在平臺開店】、流量貴，低毛利的品牌方這條路基本上走不通。

但消費者願意付出品牌溢價的奢侈品、有特許經營權的品牌商品、有專利技術門檻的產品等高毛利商品是有可能走得通的，但有沒有必要是個問題——大牌有一定的核心層流量，毛利高流量貴點沒關係。

總結：品牌+自營模式，核心是有高毛利的大牌，不然不好走，有沒有必要是個問題，而且量會是三種裡面最小的。

第一種模式發展速度快、GMV大、營收中等，相對於營收來說高毛利，相對於GMV來說，低淨利率。

第二種模式發展速度一般、GMV中等、營收高，相對於營收來說微利甚至虧損，但有可能做到低淨利率。

第三種模式發展慢、GMV小、營收低，但有可能做到相對於GMV來說高毛利。

電商導航與站外搜索成為電商流量入口類似，就不談了。

我們來談談第四種，也就是新零售

新零售的模式是平臺+自營品牌+互聯網+高科技。

對公司的綜合要求極高，可能全世界只有不到五家公司走得通【阿里、亞馬遜、小米，其餘不知道】

第四種的典型例子是盒馬。

新零售是線上線下、硬件軟件結合。

線上虛擬商品與服務的複製成本很低，實物商品不是，但新零售是用互聯網思維弄的，所以它天然會追求海量用戶，所以它不會去追求單件商品的高毛利，而是會用比其它商家更低的價格、更好的服務【極致性價比】去吸引海量用戶。

怎麼做到？

第一，有大量的自營品牌

如果只是給其它品牌賣貨，因為品牌方要追求品牌溢價，是不可能有極致性價比的，自營品牌就不一樣。

國外部分商超、便利店在電商誕生好多年後仍然發展很好，基本上是有自營品牌支持的，如阿爾迪、7-11等。

但如果只是有大量自營品牌，那也就和優秀的傳統線下零售商沒有差別，與其競爭起來也就沒有足夠的競爭力，更不要說去嘗試打開3%左右的淨利率天花板。

第二，精準商業

曾教授說的精準商業，需要網絡協同與數據智能一起配合。

精準銷售可以極大地提高效率，降低庫存時間與提高秤效。

需要注意的是，互聯網企業去做1並不是很難，但傳統零售商去做2是很難的。

第三，追求線上訂單比

進一步打開秤效，從而突破傳統線下零售商規模效應的天花板，進而達成更高的毛利與淨利率。

需要優秀的硬件與軟件設施配合。

第四，平臺模式

擴大GMV。

線下是重活、累活、髒活，其擴張受到物理世界法則的限制，就算做到了1/2/3，做個三年-五年，總盤子也不會太大，但追求更高的利潤就需要擴大總盤子，所以必然在某些方面會走平臺模式。

盒馬五年開2000店，做到了自然很強，但GMV應該是五六千億左右，那時的淘寶天貓零售平臺GMV可能都十萬億級別，更何況不採取平臺模式完全自營五年2000店是不太可能完成的。

1/2/3/4結合最終做到同時滿足極致性價比【強競爭力】、高GMV與收入【盤子大】、中毛利【淨利率不低】三點——當然，實際上還有文化、管理、技術、運營等問題，所以新零售對企業的綜合要求極高。

三、阿里、小米、京東、拼多多、微信電商

1、阿里【只談零售部分】

淘寶天貓時代是模式1，模式1下阿里本質上是個經營流量賣流量的，所以會看到阿里想盡辦法讓用戶多花時間在手機淘寶APP上，更多的用戶更多的時間意味著更多的廣告庫存與收入，不希望用戶通過其它渠道購買，因為這會導致其廣告收入變少。

目前是模式1與模式4一起走，模式4先從線上滲透率極低的生鮮領域入手，與模式1暫時不構成強競爭關係。

公司整體有向科技公司轉變的趨勢，藉助技術在不損害甚至增強公司競爭力的同時突破線上貨幣化率、線下淨利率天花板——淘寶天貓平臺廣告與佣金的貨幣化率已經突破3%，技術的貨幣化率微不足道【有一部分在前者中體現】，把後者提高上去，整體突破5%並不難。

模式4的阿里暫時看不到競爭對手，模式1的阿里已經迎來其最大的競爭對手。

2、小米

寫這篇文章前沒想到會與小米有關係，寫到一半突然意識到小米越來越像模式4。

所以昨晚問倉佑加錯-Leo，小米是傢什麼公司，給了我一個PPT與一篇文章，當時沒細看，因為想把自己的邏輯理清楚後再去印證——好的邏輯應該是能提前判斷一些大方向的問題的。

一家優秀的互聯網公司應該具備以下三點：

1、業務能發揮線上世界三大優點裡面的前面二個，從而有可能達成高毛利——不太符合。

2、業務有足夠的核心層流量，不買流量也能活得很好，甚至可以賣流量——符合。

3、業務有好的變現模式，如遊戲、廣告等——不清楚，目前應該沒有，具體要等上市後看財務報表。

線上虛擬商品與服務的複製成本很低，實物商品不是，但新零售是用互聯網思維弄的，所以它天然會追求海量用戶，所以它不會去追求單件商品的高毛利，而是會用比其它商家更低的價格、更好的服務【極致性價比】去吸引海量用戶——符合。

有大量的自營品牌、平臺模式——小米生態鏈、米家、有品。

精準商業——粉絲運營。

追求線上訂單比——早年純線上，米家之後也是線上線下結合。

總結：小米不太符合【我】的優秀互聯網公司的定義，但極其符合【我】的新零售公司定義

3、京東

京東早年是模式2，但是因為做不到領先的市場地位導致會一直虧損，所以發展金融與第三方平臺並開放物流，目前也在跟進新零售。

需要注意的是，做平臺的核心是自有流量。

京東零售平臺：

（1）核心層——京東商城APP與網站等自有的流量

（2）次級層——瞭解不多，印象不深，有的話希望告知

（3）次外圍層——騰訊、沃爾瑪等

（4）最外圍層——百度、頭條、網易、愛奇藝等公司的流量，即京X計劃

儘管從年度活躍買家來看，京東已經有淘寶天貓平臺的一半，但以核心流量計，二者相差巨大，單手機淘寶APP的日活躍用戶與日均使用時長結合起來是手機京東的10倍左右。

當然，次外圍層有移動互聯網流量第一的騰訊導流，外圍層官方也強調憑藉京X計劃京東能觸達幾乎所有互聯網用戶，但是因為流量本身不是它的，是有成本的，次外圍層還好些，最外面層的流量大頭肯定是被這些流量提供方賺到，而不是京東——所以即使京東GMV能達到阿里淘寶天貓平臺同等體量，其淨利率也會遠不如阿里，除非壟斷了。

另外，與騰訊的合作2019年到期了，肯定會繼續合作，但肯定會有新的成本【上次合作的成本是京東的股份】。

野村證券分析師施加龍（Jialong Shi）：京東與騰訊的合作協議好像到2018年初就到期了，你們兩家公司肯定會延長這樣的一個協議。按照騰訊和京東當前的協議，對於來自微信和QQ的流量，京東不需要向騰訊支付任何現金費用。我的問題是，在新的合作協議裡面，京東需不需要為這種導流提供現金費用？

劉強東：首先，京東與騰訊的合同要到2019年才到期，現在還遠遠沒到談判的時候。但無論如何，我們都有優先權。如果談成了，我相信我們會有最好的條件，如果談不成，那一定是因為有更好的選擇。但有一點可以確定，我們與騰訊的合作模式可能會發生改變，但我們兩家的合作肯定會持續下去。

2017年Q4財報：

淨營收為人民幣1102億元（約合169億美元），同比增長38.7%。來自網絡直銷的淨營收同比增長37.3%，來自服務和其它的淨營收同比增長54.7%。

營收成本為人民幣958億元（約合147億美元），與上年同期的人民幣686億元相比增長39.7%。營收成本增加主要是因為直銷業務的增長，以及流量獲取成本和物流服務成本的增長。

2017年Q3財報：

淨營收為803億元人民幣(約111.6億美元)，同比增長47%。來自網絡直銷的淨營收同比增長46%，來自服務和其它的淨營收同比增長58%。

營收成本為人民幣679億元(約合98億美元)，與上年同期的人民幣468億元相比增長45%。營收成本增加主要是因為直銷業務的增長，以及流量獲取成本的增長。

天灝資本分析師侯曉天（Tian Hou）：通過查看第四季度損益表，營收成本並不是太多，所以我想知道成本中有多少是由流量獲取造成的？

黃宣德：大部分流量獲取成本都包含在營銷費用裡。成本中唯一相關項就是廣告收入的成本，但非常少。所以這並不是主要原因。我在前面也提到過，主要原因是京東物流和第三方服務，因為要創建龐大的物流設施，包括我們在第四季度還未完全使用的冷鏈設施。另外還包括技術服務方面的成本。

17年Q4出現了營收成本增速大於營收增速的情況（16年Q4沒有），導致毛利同比降低，物流成本增加是一方面，另一部分就是流量獲取成本的增加。

4、拼多多

二年多的時間，2億+的註冊用戶，日訂單數已經超過京東，今年突然很火，以至於不少人認為會威脅到淘寶。

換個角度來看電商格局，就是以物流包裹訂單數來看。因為各家公佈的GMV口徑都不太一致。根據各方公開的數據，還有內部瞭解的數據。阿里淘寶天貓一天的訂單量是6000-8000萬單，京東現在應該是在1500萬單左右，拼多多1500-2000萬單，唯品會估計在100萬單左右，當然客單價差異很大。拼多多客單價20多（單個包裹十幾塊快），唯品會客單價600塊，京東客單價400塊。淘寶天貓未有公開，也沒法算。——李大師的數據，參考下。

很亮眼的數據，當然單價很低，再加上比較低的刷單成本，其單筆訂單的含金量遠遠不如京東的。

爆發的七大原因：

• 四內部

（1）商業模式

模式1，無佣金的平臺模式，C2C類淘寶，但是是單品特賣

與唯品會的品類特賣有差別，單品特賣意味著使用、營銷與管理上簡單很多

拼多多目前沒有物流，藉助電商崛起所形成的物流網絡，模式很輕，所以傳播與發展天然更快，代價是根基不穩、服務跟不上。

（2）產品本身定位利用了騰訊的社交關係鏈進行病毒式傳播

這導致對於平臺來講，它的流量成本極低【對於商家不是，同樣賺10元，商家賣一件賺與賣10件賺是一樣的，低價裂變讓流量數變多的同時也讓流量的質量變低，變相地提高了流量的成本】

個人認為的最適合騰訊搞的電商模式，如果騰訊自己要做電商的話，考慮到移動互聯網時代騰訊的地位，其必定會有一定的份額，不管是通過什麼方式，除非地位不再

（3）其發掘了騰訊社交生態裡面的電商增量用戶

淘寶的年度活躍買家目前還不足五億，京東更是隻有二億多，二者去重也只有五億多，而中國網民數量是七億多，微信國內用戶接近中國網民總數，拼多多憑藉使用門檻低、低價與社交關係鏈觸達了淘寶京東唯品會蘇寧等很難觸達的二億左右的沒有網購經歷的人群。如果它一開始是想去搶老牌電商的存量用戶，面臨的競爭會大很多，不會發展地這麼順利

得感謝微信支付的崛起，門檻低一方面是使用門檻低，另一方面就是騰訊提供好的基礎設施

這點對淘寶團隊未必是壞事，培養購物習慣後能將其轉化過來的話就是好事，這比它自己直接去獲得這部分用戶難度會小一些

（4）臨界點效應

這款產品在15年9月推出，15年與16年本身增長速度也很快，但當時基數太小，增速再高也很難對龐大的存量市場有大的影響，今年不低的基數配合爆炸性增長，就意義就完全不一樣，這與阿里今年天貓超市、天貓國際、農村淘寶、蘇寧易購（這四個今年雙11單日銷售額都是數十億級別）等爆發是一個道理。

• 三外部：

（5）小程序助力推廣

今年一月份小程序剛出時，萬眾期待，過段時間後被唱衰，現今的很多人的評價是小程序特別適合做工具類的推廣，電商效果特別好，內容就不太適合。

（6）淘寶、天貓助力

今年，阿里降低了低價商品的曝光，搜索得到的結果很難有靠超低價蹭流量的，之前依賴於這一手段的商家轉平臺，仍然有這方面需求的消費者也需要轉下平臺。

（7）各大電商巨頭之前重視不夠

在這個人人講消費升級的年代，即使是大佬可能也會覺得這種模式成不了大氣候吧

但是今年下半年開始，京東重推拍拍、蘇寧出樂拼購，阿里沒有動作，其本身有聚划算。

後續發展與未來潛力

如果明年可以做到數倍的增長，那其很快就會成長為百億美元級別的公司，對top3電商格局產生真正的影響，甚至可能在未來的二三年裡面進入第三】

但事情沒這麼簡單：

最上面那篇文章裡面的資料提到拼多多月GMV已經接近400億，巨頭也開始重視，淘寶在春晚推親情賬戶，淘寶平臺低價商品重現天日，3月份可能會推小程序與淘寶特別版。

但今年小程序的風會繼續吹，因為小遊戲爆發會吹的更猛。

拼多多借的是微信流量，阿里看起來就像鏈接裡面的文章說的一樣，打不到，怎麼辦？

一家優秀的企業應該是能在不利的場景下找到有利的方面轉化為對自己有利的場景的。

去年支付寶防守住了微信，很大原因就是螞蟻金服改變了支付之爭的場景，在自己的主場打而不是在微信的主場打，淘寶團隊也需要證明自己有這種能力。

拼多多的模式肯定會學，但靠單純的複製是打不了的，轉變場景才是釜底抽薪之計——複製別說打不了，跟上都會很困難，因為淘寶本身沒有微信的社交關係鏈，它也不好借，當然，個人認為，可以借支付寶的，支付寶有產品功能有社交關係鏈但沒有支撐使用的場景導致使用率極低，加場景可以幫忙激活部分。

嘗試著深入分析下拼多多找到場景轉變的關鍵點：

拼多多的流量層：

1、核心層——拼多多APP與小程序等自有的流量

2、次級層——少，不是關鍵

4、最外圍層——少，不是關鍵

1是核心，3把1放大，二者相互配合缺一不可

拼多多APP本身的用戶規模與粘性在2月份已經超越了京東，僅次於淘寶，本來這屬於其自生流量，但如果把騰訊把3掐住，1也會受到巨大的影響，而騰訊把淘寶禁了，對淘寶並不會有致命影響——這是單價低、口碑不好之外影響其發展與估值的因素。

一個模式如果能在自由競爭中成為主流，應該是能對雙方或者三方都有利的，互聯網平臺模式就是這種模式，所以能在十幾年的時間席捲全球造成這麼大的影響。

拼多多是平臺模式，如果它能符合邏輯地對平臺方、商家、消費者有利，不一定能顛覆淘寶天貓，一定能長為龐然大物。

• 平臺方：

平臺方靠賣流量賺錢，核心追求是不斷去擴大其流量，騰訊是其股東，只要拼多多願意分廣告費給騰訊，騰訊也會支持。

• 商家：

注意，商家願意去拼多多平臺發展，第一目的是其能帶來收益，能賺，短期內虧沒關係，長期一定要能賺。

拼多多擴大其流量的方式就是讓商家給商品比淘寶平臺低很多的價錢，再進行裂變式傳播，這種模式下商家怎麼賺錢？有三種可能：

（1）規模效應，薄利多銷

把零售搞成批發，走量賺錢。

需要注意的是，拼多多的走量本質上沒有降低商品的生產成本、也沒有降低商品的物流成本：

同樣1000件貨，賣給一個人與賣給1000個人的成本是不一樣的，前者才是真正的批發，可以降低成本，拼多多的拼團最終還是要一件件發給消費者，所以這個環節的成本並沒有下降，如果不是藉助現在發達的物流網絡產生的規模效應，甚至成本會更高；但是它加快了商品的存貨週轉時間導致讓薄利多銷理論上有可能，特別是前期流量便宜的時候，後期流量漲價這條路會不好走【和聚划算比，在生產端與物流端都沒有實質降低成本，但是聚划算搞活動才有，拼多多隨時可拼團但有代價】

（2）賺信息不對稱的錢

正品高價賣給不知情的買方。

正常價賣給買方低成本的假貨、次品。

逐利是商家的天性，區別在於利人利己與損人利己，前者更慢但更長期、後者更快只能短期。

如果監管不嚴、法制不全，後者可能成為短期的主流，但長期看前者贏。

第二條是早年的淘寶口碑不好的原因所在，拼多多的價更低，它的量也未必有早年的淘寶大，早年的淘寶也是流量免費，那它在第二種可能上就會更過分，所以口碑極差。

（3）商家本來來的目的就不是賺錢，而是少虧

如果有庫存積壓，正規渠道如果降價賣會給原有商業模式造成極大的干擾，與其銷燬掉，去拼多多低價清掉可以少虧，總體而言還是可以賺錢。

第一種可能與第二種可能的拼多多，追求品牌溢價的大牌商家不會與其合作。

對於小商家而言，儘管降低了商家的流量成本，但沒有在生產與物流環節給商家降低成本，過低的價格也變相地提高了成本，導致其本身競爭力並不強，這會導致小商家傾向於走第二種可能。

第三種可能是客觀需求，存在一定的市場，如果商家沒有其餘渠道選擇，那它肯定在電商市場有一定的份額，也會對淘寶造成一定的影響，但不可能真正威脅到目前的淘寶天貓體系。

• 消費者：

有一部分消費者對目前的拼多多是不太看得起的，不會去。

但也有一部分消費者要的就是便宜，只要足夠便宜而質量又沒有突破下限的話，那假貨、次品、積壓存貨什麼的都沒關係。

在消費者端，拼多多也會有一定的市場。

阿里應該早明白，在目前的國內大環境下，電商流量有10份，肯定有一二份是質量不那麼好的，要麼是賺不到這部分的錢，要麼是賺的口碑不好的錢，如果追求過高的份額是導致其口碑可能很難好，所以得適當放棄一部分，只需要穩住六七成左右的電商市場份額即可，這是之前其降低淘寶天貓平臺上低價商品的曝光原因之一。

但是得防止被別人從邊緣顛覆，阿里要做的除了在自己的平臺上儘可能滿足之前談到的商家與消費者的客觀需求之外【淘寶在春晚推親情賬戶，淘寶平臺低價商品重現天日，3月份可能會推小程序與淘寶特別版，甚至推測的藉助支付寶的社交關係鏈】，更重要的是防止其邊緣顛覆的可能，只要做到了，電商流量十份，給二三份給京東、拼多多、唯品會等與其背後的微信電商都可以。

怎麼防止？

競爭不過，是因為不是在一個維度內競爭，短時間內我去你的維度很難，也沒有太大意義，那就用陽謀把你拉到我的維度來與我競爭，這種情況下輸了是阿里人不行。逐利是商家的天性，區別在於利人利己與損人利己，前者更慢但更長期、後者更快只能短期。

如果監管不嚴、法制不全，後者可能成為短期的主流，但長期看前者贏——放棄自己的一部分利益，推動國內電商市場的正規化、合法化，讓拼多多與整個微信電商體系的第二種可能成不了主流，公平競爭輸了是實力不行應該被淘汰的。

事實上，去年兩會期間還有代表說淘寶天貓假貨問題，馬雲為此專門發文呼籲想打酒駕一樣打假，今年沒有了，今年說的整個假貨問題，在淘寶天貓平臺比之前好很多，加上有問題更突出的體量也不小的平臺，只有有心人才會只抓著淘寶天貓不放；前段的消協報告事件裡面淘寶天貓平臺也不是焦點——這正是我在去年的文章裡面提到的：

今年會是京東最關鍵的一年，今年如果沒有重大突破，隨著阿里菜鳥物流的發力、京東自營口碑被第三方平臺拖累、阿里大力整治其平臺上的刷單與假貨、來自於騰訊的流量見頂、向其餘公司購買流量需要付出高代價、淘寶內容轉型突破騰訊的流量封鎖，京東的前景堪憂。

去年下半年，刷單犯法已經確定，對造假者更強的監管與懲罰還沒有實際支持，儘管今年兩會政府工作報告有提到，也有多位兩會代表提到，關注下今年的3.15,以及這方面的法律發展。

總結：

平臺模式賺的是廣告費，願意付出比較多的廣告費的商家主要有二種：

（1）品牌溢價高的

（2）賺信息不對稱的錢的

阿里現在賺的是品牌溢價的錢，只要服務好淘寶天貓平臺上的品牌，品牌方不會介意分一部分給阿里，拼多多與早年淘寶更多賺的是信息不對稱的錢【早年淘寶還賺了消除線下信息不對稱的錢】，後者的錢未必不好賺但會有問題，非長久之道，百度賺莆田的錢就出問題了，阿里在自己轉向1的同時推動國內整個電商市場轉向1即可——這是應對拼多多崛起的王道，也是應對整個微信電商崛起的王道。

騰訊對電商到底有什麼想法？

沒有大想法是不可能的，沒有大想法不會耗資那麼多。

防守阿里給阿里添亂應該是目的之一，但肯定會有更大的目的，之前認為是發展支付與金融。

現在看，不止這一個。

不做模式1，也不做模式2，更不會去做模式4。

上面有提到：

2011年，阿里曾把淘寶網一分為三：一淘網、淘寶網和淘寶商城（天貓）

之所以這麼做，是因為當時的阿里不明確未來的產業終局是B2C還是C2C，還是一個搜索引擎指向無數個B2C，小的獨立B2C（當時美國的格局）

如果是最後一種，那個搜索引擎肯定不能是百度，如果是百度，那廣告收入的大頭就會被百度吃了，所以阿里也做了一淘，做了一年發現最後一種在國內行不通，就把一淘給關了【注意這裡的原因是淘寶、天貓的基礎設施已經很強大，開獨立B2C的成本太高，還不如在淘寶天貓開店，沒有了獨立的B2C，自然也就不需要搜索入口，再把百度對淘寶天貓的搜索屏蔽掉，消費者就只需要用淘寶天貓的站內搜索，也就可以賣流量賺廣告收入】

阿里把百度屏蔽掉，騰訊肯定也插不進來，所以騰訊是讓商家在微信體內建無數B2C與C2C【為了吸引足夠的商家，口號當然是無佣金+去中心化】，既可以發展其支付與金融業務，又可以成為谷歌發展廣告收入——模式1下阿里最大的競爭對手。

6、微博

注：下面部分不是推薦微博這個股票的。

300億美元左右的市值，上百倍的市盈率。

微博到底貴不貴？股價是不是有問題？

一家優秀的互聯網公司應該具備以下三點：

1、業務能發揮線上世界三大優點裡面的前面二個，從而有可能達成高毛利——符合

2、業務有足夠的核心層流量，不買流量也能活得很好，甚至可以賣流量——符合

3、業務有好的變現模式，如遊戲、廣告等——廣告

首先，微博是家優秀的互聯網企業，它的收入核心是廣告

廣告收入增長天花板取決於總流量數增長*變現流量數增長*流量單價增長。

總流量數增長=活躍用戶增長*單用戶時長增長。

活躍用戶增長2018年應該會降至15%-20%之間，配合其它增長總收入增長還有不少空間，但會比2017年低不少，低多少？

2017年單季增長分別為67%、72%、81%、77%，最高點出現在Q3，根據歷史數據，微博下年Q1收入會低於上年Q4，但是不會低太多，所以2018年的收入增長應該不會低50%太多，可能就在50%左右。

如果只看這個指標，配合頭條的崛起可能造成的影響，微博市盈率是很高的。

但是，它在業務模式上是一家優秀的互聯網公司，強規模效應下41%的EBITDT利潤率遠不是其天花板，這個利潤率成型是可以到60%以上的【參考百度與阿里】

也就是說如果營收在未來的二年裡面增長一倍，其利潤可能增長二倍，那動態市盈率就沒那麼高。

關於拼多多，再說下：

如果它在理論上能做到合法正規（不賺信息不對稱的錢）的基礎上三方受益，並且與淘寶天貓的模式不同，效率高【很多】，那它是可能顛覆淘寶體系的，儘管因為它本身極度依賴騰訊的原因，其能賺的錢騰訊會分很大一部分——能上千億美元。

如果它做不到上面說的，而是賺信息不對稱的錢，顛覆不了淘寶體系，但會對淘寶體系造成極大的殺傷——當然，它依賴於微信體系，阿里管不了，但這樣做不符合國家與行業發展大勢，所以我的判斷是阿里得為了長遠的發展放棄自己目前的一部分利益去推動整個行業發展。

如果它做不到上面說的，也不想【內部】或者不能【外部】賺信息不對稱的錢了，最終就會重走淘寶老路，分賺品牌溢價的錢，做的好，是可以到幾百億美元的，但也顛覆不了淘寶。

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關鍵字: 物競天擇 商業模式 淘寶網