搞流量，是一門玄學。
有的人一天漲粉上萬。
但同樣的套路，咱們照著做，硬是搞不出來。
頭痛。
雖然最後沒有日增上萬粉，但實戰中，我最終的裂變方案，還是有點小猛。
增粉效率非常高：
雖然是一個小活動，但操盤下來，自己收穫非常大。
本文將從 0 到 1 ，深度覆盤這次實戰經歷，實打實幹貨，讀完你會收穫：
1、設計病毒（選品、裂變規則）
2、釋放病毒（裂變流程）
3、建立疫情監控室（數據看板）
4、監控（裂變）工具
5、包裝病毒（海報設計）
6、風控（超預期）
7、如何複製
01
業務背景
先還原一個大視角。
咱們不做為流量而做流量的事，而應該還原回商業視角。
互聯網商業模式，大都是包含產品、流量、轉化率 3 個元素。
即，為一個產品，找一片流量，產品通過在流量裡銷售轉化，最終掙錢。
我是在一個母嬰自媒體上做裂變，因此我的流量即是文章的閱讀量、視頻的播放量、公號的粉絲量。
當文章、視頻沒人看，內容傳播能力也不行時，就需要上新的手段，去獲取更多流量。
這樣才能掙錢。（比如：賣廣告、賣貨）
此時如果我是老闆，就會面對幾個選擇：
1、花錢買曝光，投廣點通、買熱搜、微信互推等（花錢多，效果難保證）
2、內容營銷，獲得長尾流量（長期積累）
3、病毒傳播，即裂變（以小博大，見效快）
不用想，大多數企業既不會砸錢，也耐不下心做長尾流量。
因此，病毒營銷成為唯一選擇。
下面，咱們就要為裂變設計一個有力的病毒。
02
設計病毒
牛逼的病毒營銷，它的「病毒」可以是一篇文章、一個視頻、一款產品...
比如，有人看完文章（病毒）會分享給朋友，其他人看到後繼續分享，實現裂變；
又或者是讓用戶通過邀請特定數量的朋友，免費獲得某個產品（病毒），即任務寶裂變。
無論是哪一種形式，病毒都需要滿足 2 個特點：
1、傳播能力強，病毒能夠擴散到其他人；
2、感染能力強，下一個人看到這個病毒，會想點開、參與，因此感染。
這也是衡量病毒強弱的 2 個維度。
在病毒傳播學裡，有一個專門衡量病毒強弱的指標—— K 因子，即每一個用戶能帶來多少個新用戶。
K 因子 = 一個攜帶者能感染的人數（傳播能力） * 感染轉化率（感染能力）
因此，要設計病毒，咱們就需要：
1、提升傳播能力：設置一個規則，讓他們在獲得這個東西時，能幫助咱們傳播；
2、提升感染轉化率：找到目標人群一定會想要的東西，這是裂變的發動機——沒有好產品，用戶根本不行動。
這次裂變，我選的是任務寶模式（邀請特定數量的朋友，免費獲得某個產品），所以選品極其重要。
1、如何選品
在之前寫的一篇《那些 7 天漲粉 1w+ 的大牛，不會告訴你的事》裡（點擊下劃線可看），我有覆盤選品環節的得失。
總結起來就是：
1、不要自嗨，不要看我們能給什麼，而要看用戶真正想要什麼；
2、如何找到用戶要什麼——在目標用戶裡做 AB 測試，比如發朋友圈投票；
3、好的裂變產品，需要符合什麼條件——高頻、高價值、低價格。
高頻使用的產品，用戶即使現在用不上，也會想要屯著，這就有參與裂變的理由；
高價值是為了勾起用戶想要的慾望；
低價格，是為了控制獲客成本。
幾輪篩選下來，我選定國際知名繪本《大衛不可以》作為病毒產品。
2、如何設計裂變規則
有了好產品，解決了病毒吸引力問題。
剩下就是設計裂變規則，給病毒賦予傳播能力。
之前公號 @增長黑盒 做過測算，在微信中，當 K 因子 >= 6.7 時，微信會封殺裂變活動。
因為做的是任務寶裂變（邀請特定數量的朋友，免費獲得某個產品），
所以我們要想辦法，找到一個低風險又不失傳播力的邀請人數規則。
我們知道，K 因子 = 感染人數 * 感染轉化率。
極端情況下，一個病毒感染力超強，感染轉化率 = 100% =1。
也就是當 感染人數 * 100% = 6.7 時，風險低且最有傳播力。
所以，我們可以設置一個用戶需要邀請 6 個人，即可獲得產品。
而且真實情況一定比這個更小，並不是所有人都會分享，也不是每一次分享都能帶來新用戶，整個裂變風險就下來了。
所以，我最終的裂變規則是：
1、邀請 4 人關注賬號，得 1 本繪本；
2、邀請 6 人關注，得 2 本。
這裡有個小心機。
如果我們只寫邀請 6 人得 2 本，任務完成率會很低。
一次讓用戶邀請 6 個人的行動門檻，還是很高的。
但如果先讓 ta 邀請 4 人，當任務完成後，ta 會意識到只要再 2 人又能得一本，此時會非常有動力繼續邀請。
後期數據也顯示，所有完成了 4 人任務的用戶，100% 會去再邀請 2 人。
這在心理學上，叫目標趨近心理。
當一個人已經付出了努力，且離目標非常近時，會特別固執且有動力的把最後一點完成。
03
釋放病毒（裂變流程）
好，最核心的病毒設計完，下一步就是明確裂變流程——如何在微信生態內釋放病毒。
微信裂變流程其實大同小異，根據流量最終的留存地，分以下幾種：
3、社群裂變
4、小程序裂變
以及這 4 種之間的組合。
這裡推薦閱讀：《微信生態用戶裂變增長方法拆解盤點：關於公眾號、個人號、社群、小程序》http://www.woshipm.com/operate/1063087.html，講得很清楚。
因為我是在母嬰類訂閱號上做裂變，所以自然選擇公眾號裂變流程。
並在過程中，讓粉絲在公眾號、個人號上都做留存，方便之後再做裂變：
可以看到，我釋放病毒時（用戶如何接觸到裂變活動），並沒有直接在流量巨大的公眾號推文裡做。
這樣做的優點在於：
1、新關注的自然粉絲，大概率是因為某篇文章關注，對公號的認可度高；
2、公眾號「每日新關注」人數是可控的，不至於初始啟動流量太大，活動太好一下失控，或者活動太差浪費流量；
3、可以通過觀察關鍵詞的回覆率，快速測試病毒的傳播能力。
比如我最開始的病毒，選擇的是尿不溼，結果發現一天內，自然新增的 50 位粉絲裡，只有 2 人回覆了關鍵詞參與活動，活動參與率 4%。
這就表示尿不溼不是一個好病毒，沒吸引力。
04
疫情監控室（數據看板）
有了病毒、明確了釋放病毒的流程。
下一步，就是建立一個疫情監控室——用數據跟蹤整個裂變模型的效率。
這裡再分享一個制定策略的強大工具——OGSM 模型：
Object 目的（做什麼）——我是給公眾號漲粉，獲取流量；
Goals 目標（做到什麼程度）—— 漲粉 KPI（可以通過預算和 CAC 來測算）；
Strategies 策略（做什麼）——用邀請好友獲繪本的任務寶形式，實現公眾號裂變漲粉；
Measures 測量（怎麼衡量做得好不好）——建立數據看板，監控各種傳播數據。
結合 OGSM 和裂變流程，咱們可以做出這次裂變的「疫情監控室」：
05
監控（裂變）工具
有了監控室，還需要裂變（監控）工具。
這個工具一方面要實現裂變這個功能；
還有一點，它還必須能監控數據，包括：參與並分享率、分享並完成率、裂變層級、粉絲留存率。
這裡推薦 2 個工具：媒想到、WeTool。
1、媒想到
在選擇裂變工具時，我調研了多家。
坦白講，在微信生態做裂變的工具非常多，且同質化嚴重。
但媒想到吸引我的點，在於微信訂閱號的裂變體驗最好。（我是在訂閱號做的裂變）
一般的裂變海報，海報上的二維碼和此張海報是一一對應的。
這樣就能知道有多少人，通過這張海報關注了公號。
進而知道某個用戶成功邀請了多少人。
但因為某些技術原因（微信官方不開放接口），只有服務號能實現海報和二維碼的一一對應。
因此訂閱號上的裂變海報，一般只能通過邀請碼實現，即一個海報對應一個邀請碼（一串數字）。
但在測試中，我們發現一個巨大的問題：
一般情況下，用戶壓根就記不住這串數字，直接導致裂變停止。
而媒想到通過一個簡單的技術，就實現了服務號才能有的活碼和海報的對應功能。
所以，如果你也是在微信訂閱號上做裂變，一定要選它家。（我彷彿在寫廣告...）
除此之外，一般的裂變工具的後臺，都會提供清晰的監控數據，包括：
2、WeTool
WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。
用它的目的就 2 個：
1、自動添加完成任務的粉絲；
2、通過機器人，識別粉絲髮送的關鍵詞，引導領取獎品。
裂變時，客服的精力不應是機械性的發獎品；
而應該放在應對各種突發問題，識別粉絲的不爽（不爽的粉絲會舉報）。
並提煉問題話術，添加進機器人。
06
包裝病毒（海報設計）
海報的價值在於 2 點：
1、降低用戶傳播成本（不需要 ta 打一個字，要說的我們已經替 ta 準備好）；
2、吸引（影響）潛在用戶參與。
我認為，對於一場裂變來說，除了病毒的質量至關重要，其次就是海報質量。
這裡又分享一個方法論：影響力 6 要素。
既然要影響用戶行動，那麼完全可以借用心理學的知識。
上面的 6 點，都可以用在海報設計裡，比如我其中的一版：
“我已參與，邀請你一起”：喜好（達人推薦）
“限時 0 元領、限前 500 份、3 小時候回覆原價”：稀缺
“已有 200 + 人成功領取”：社會認同（從眾）
而且海報的主標題（“限時 0 元領”）一定要字大，大到在朋友圈不用點開圖片，就能看到字的那種。
其次，海報上產品（病毒）的價值感一定方便用戶感知，顯多、顯貴、顯高級。
這裡推薦閱讀：《殺手級丨朋友圈這幾年刷屏海報文案的3＋7套路，可套用（內部洩密萬字長文）》
寫到這，硬操作都講完了。
剩下就是軟性技能——風控。
07
風控（超預期）
我認為，裂變風險主要來自 2 方面：
1、微信官方對 K 因子的監測，如果短時間裂變太猛，會封號；
2、活動粉絲對裂變中各觸點的體驗不滿意，會造成舉報。
因此，對應的風控手段分為：
1、高頻在疫情監控室監測數據，當 K 接近風控值時，用提前準備的文案，下線活動；
2、提供用戶超預期。
先回憶下咱們的裂變規則：
1、邀請 4 人關注賬號，得 1 本繪本；
2、邀請 6 人關注，得 2 本。
實際上，當用戶真的完成任務時，他們會得到：
1、邀請 4 人關注賬號，得 2 本繪本；
2、邀請 6 人關注，得 4 本。
因為用戶滿意度 = 實際感受價值 - 預期。
所以通過這個小技巧，收到獎品的用戶就非常爽，體驗翻倍。
因此投訴風險大幅下降，他們也更願意參與後續活動。
而且，整個留存也非常好（7 日 94%），因為拿人手軟嘛。
你可能會問，那獲客成本不得超級高？
不會的，因為我是在淘寶客、拼多多上找貨，所以成本可以控得很低。
當然，選品時，一定要自己先買回來體驗產品。
並找身邊的目標用戶，評估粉絲收到後的感受。
08
總結：別想一次成功
至此，經過設計病毒（選品、裂變規則）——> 釋放病毒（裂變流程）——>建立疫情監控室（數據看板）——>監控（裂變）工具——>包裝病毒（海報設計）——>風控（超預期）。
一場裂變活動基本完成。
經過 5 次迭代：
最終的裂變效率非常高：
雖然是一個小活動，但操盤下來，自己收穫還是非常大。
但請放心，即便我給出詳細的操作方案，咱們上手做還是會失敗。
正如開頭說的，搞流量是一門玄學。
同樣的方案，自己弄就是搞不定。
因為真正難的，不是找一個方案照著做。
而是就著一個方案雛形，不斷調試方案，直到找到與自己資源、人群高度匹配的方案。
方案都有適配性，比起照搬方案，學習如何調試方案更重要。
所以第一波裂變，不建議以增粉為目的，而應該以跑出各裂變環節的數據為目的。
這才能讓之後的增長，有一個靠譜的起點。
最後再分享一個「增長黑客思維模型」：
真正有趣的不是結果，而是走到終點的過程。
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