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這幾年，消費升級、個性化定製、品牌提升逐漸成為商業界的金科玉律。閱讀近期研報也會發現，消費升級儼然就是研究員們推薦增持和解釋板塊上漲的“萬能理由”。
為什麼白酒股可以大幅跑贏市場？消費升級！
為什麼醫藥板塊還看漲？消費升級！
從商貿零售、到日化用品，從食品飲料到家電行業，從醫藥生物到汽車行業，消費升級這個概念好像一頂自帶光環的大帽子，戴在誰的頭上都是美美的。
如今，號稱逆消費升級神話的拼多多卻要上市了。這家賣著9塊錢牛仔褲、29.9元的28包裝紙巾的平臺，近期已正式向美國證券交易委員會提交招股說明書。從2015年9月成立至今卻已服務3億用戶的電商平臺，這個時代“逆子”有望成為赴美上市最快的互聯網企業。
拼多多並不是消費降級說的個案，五一刷屏的那篇《這屆年輕人已經開始消費降級了》中就提到，越來越多的年輕人晚餐拒絕意麵，選擇重慶小面；出行放棄滴滴，掃碼共享單車；逛街跳過無印良品，直奔名創優品。無獨有偶，今年以來，涪陵榨菜、海天味業、青島啤酒等“消費降級”概念股較之一線白酒、家電和傢俱龍頭的市場表現也更好一些。
如此，A股市場曾經的萬能理由消費升級還講得通嗎？
逆消費升級現象從何而來？
華泰證券在報告用“高房價對部分群體消費者其他消費的擠出效應”來解釋局部消費降級現象：這部分消費者主要集中於一二線城市。房價對消費的影響既有財富效應刺激消費也有擠壓效應抑制消費，兩者一般同時存在，房價溫和上漲時，財富效應強於擠出效應，因此我國消費的高景氣度也一定程度上受地產行業繁榮的驅動。但當房價過高時，擠壓效應強於財富效應，我們認為在2012 年後出現了這樣的情況，其中又以房價過快上漲的一、二線城市為典型代表。
招商證券則在研報中指出了逆消費升級現象的原因不盡相同：三線及以下城市的居民由於收入水平仍然較低，且空餘時間多，故他們對價格的敏感度較高，往往追求低價，互聯網的逐步滲透更是為其購物增添了又一渠道；而部分一二線城市的居民追求高性價比，一方面來自房價對消費的擠出效應以及中產焦慮，另一方面來自社會文化的進步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，重新審視零售本質，迴歸理性消費。
當下，不少持有消費降級說的人總拿當下的中國和日本比，並喜歡引用日本著名經濟評論家大前研一《低慾望社會》中提出的特徵來印證：無論物價如何降低，消費無法得到刺激；經濟沒有明顯增長，銀行信貸利率一再調低，而30歲前購房人數依然逐年下降；年輕人對於買車幾乎沒有興趣，奢侈品消費被嗤之以鼻；“宅”文化盛行，一日三餐因陋就簡。
不過，有一點需要指出，日本的低慾望社會的前提條件，是其國內對於物資的需求和社會福利保障早已基本滿足，但國內居民追求物美價廉等看似消費降級現象本質，是中國人均收入依然不高，更多人為了實現買房、教育、養老儲備等而做出的暫時性犧牲，這些恰恰是低欲的反義詞。
消費升級的全圖景
確實，面對消費升級這個概念，很多人的第一反應是消費要高端大氣上檔次。不過，如果光從質量提升、體驗優化、價格走高這些角度去理解消費升級，未免有點狹隘。相應的，一旦從更廣義的維度來看，那些看似逆消費升級的現象，在消費升級的邏輯下卻仍然講得通。
比如，華泰證券的宏觀報告中建議以全圖景來理解消費升級：消費升級至少包括五個維度，一是消費觀念的升級：理性消費，追求性價比；便捷、品質、高端、定製、專業和體驗；二是消費模式的升級：共享；線上線下；消費金融的推動；三是生活必需品的消費升級；四是不同年齡階段的消費升級大不同；五是不同收入水平居民的消費升級有顯著差異，我國目前消費升級的核心原因之一將來自於人口流動。
如果基於上述全圖景邏輯，可以將閒魚等二手閒置市場的蓬勃發展，理解為消費觀念的升級（理性消費）；拼多多等平臺則讓更多還不太會使用互聯網的用戶得到充分的信息、買到性價比更高的產品、進而習慣在線上購物，實現消費模式的變化。
海通證券的報告也並不認同消費降級一說，在其看來，消費升級是一個長期的過程，不同時期、不同區域間的消費升級呈現不同的特徵。今年以來二線消費品股價表現優於一線白酒家電，本質是消費品盈利改善由一線向二線擴散。而拼多多（團購平臺）、名創優品（低價日用品店）、閒魚（二手貨交易平臺），以及外賣APP、共享單車的廣泛之用，也並不是整體消費水平在下降，而是消費者消費渠道的轉變。以拼多多為例，拼多多用戶中有65%來自在三四線及以下城市，很多看起來是“消費降級”的產品，對於三四線及以下城市的人群來說同樣是消費升級。中國仍在消費升級的路上。
盲人摸象的故事告訴我們，長鼻子、粗腿或者象尾巴不是大象的全部，卻也是貨真價實的大象局部。同樣，消費升級或者逆消費升級的現象，也同時在我們的身邊上演。
不過，排除微觀數據和碎片化現象的干擾，直接觀察更具代表性的宏觀和中觀數據更有意義。從宏觀和中觀數據來看，居民消費中雖然食品菸酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，但交通通信、傢俱、家電、教育文娛、醫療保健等耐用品和服務類消費比重不斷攀升共存，這種消費結構的調整，何嘗不是廣義消費升級？
日本作家三浦展在著作《第四消費時代》裡有一句話：“消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。”我想，這不僅是對1912年後日本消費變遷歷史的總結，也是對廣義的消費意涵的深刻洞察。
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