Zara 如果不是世界上最成功的零售商，也算是世界上最成功的時尚零售商品牌之一。自從1975年在西班牙成立以來，Zara 一直引人注目的使用“快時尚”的零售概念，致力於為廣大消費者不斷創造對於時尚的熱衷，並且把時尚傳播到不同的文化和年齡群體。可能有很多因素促成了Zara 今天的成功，但是能夠幫助Zara成功的重要因素就是Zara始終能把客戶放在第一位。Zara是如此痴迷於客戶，並且從一開始就基於此定義了公司和品牌的文化。
Zara 品牌故事
Zara由Amancio Ortega 和RosaliaMera 於1975年在西班牙北部的加利西亞市中心成立的。他的第一家商店推出了低價位的流行服裝和時尚產品。在接下來的8年時間裡，Zara對時尚及其商業模式的定位逐漸引起了西班牙消費者的關注，因此Zara在西班牙最大的城市開了9家新店。1985年，Inditex 成立併成為控股公司，這為企業能夠快速的應對市場變化奠定了基礎。Ortega創造了一種新的設計、製造和分銷流程，這個流程可以縮短交付週期，並以最快的方式應對新的流行趨勢，他將此稱之為“即時時尚”。“即時時尚”的實現得益於公司對信息技術的大量投資，並且利用“群體”而不是個體設計師來實現關鍵的“設計元素”。在接下來的10年中，Zara 開始積極拓展全球市場，包括葡萄牙，紐約，巴黎，墨西哥，希臘，比利時，瑞典等。今天，沒有一個發達國家沒有Zara的門店。現在Zara已經是世界上最大的快時尚零售商。其創始人Ortega是世界第六大富豪。今天，Inditex是全球最大的時尚集團，擁有超過170,000名員工，在全球96個城市經營超過7,400家店鋪。2017年Inditex的收入為311億美元。Inditex 旗下的其他時尚品牌包括：
Zara Home：家居用品及裝飾品成立於2003年。經營520家門店。
Pull＆Bear： 1991年成立的年輕休閒服裝和配飾。經營979家商店。
Massimo Dutti： 1995年收購的國際大都市男女高端服裝和配飾。經營780家商店。
Bershka：為1998年成立的年輕女性和男性融合都市風格和現代時尚。經營1,098家商店。
Stradivarius： 1999年收購的年輕女性休閒和女性服裝。經營1,017家商店。
Oysho：內衣，休閒外套，休閒服和原創配件，成立於2001年。經營670家商店。
Uterqüe： 2008年成立的高品質時尚配飾，價格極具吸引力。經營90家門店。
Zara 品牌戰略
2017年，Zara在全球品牌諮詢公司Interbrand的全球最佳品牌排行榜上排名第24位。其核心價值觀有四個簡單的術語：美觀，清晰，功能和可持續性。Zara成功的秘訣在很大程度上取決於它能跟上瞬息萬變的時尚潮流，並在其系列中展示這些潮流，幾乎沒有延遲。從一開始，Zara就發現市場上很少有服裝品牌能夠有效跟上潮流並提供高性價比的服裝系列。於是，該品牌開始密切關注時尚在世界各地如何變化和發展。基於最新的風格和趨勢，創造新的設計並在一兩週內將它們放入商店。與之形成鮮明對比的是，大多數其他時尚品牌需要將近六個月的時間才能將新的設計和系列推向市場。
正是通過這種戰略能力，以快速的方式引入基於最新趨勢的新系列，使Zara能夠擊敗其他競爭對手，很快成為那些想要跟上時尚潮流的人最喜歡的品牌。創始人Amancio Ortega因其把衣服看作“易耗品”的看法而聞名。根據他的說法，人們應該喜歡短時間內使用和穿著衣服然後將它們扔掉，就像酸奶，麵包或魚一樣，而不是將它們存放在櫥櫃裡。
媒體經常引用該品牌生產“新鮮出爐的衣服”，這種衣服在不到一兩個月的時間裡就能上市並且銷售完畢。Zara專注於三個領域，有效地“製作”其新鮮時尚：
1、更短的交貨時間和更時髦的衣服：更短的交貨時間使Zara能夠確保其商店僅存放那一時刻客戶想要的衣服（例如特定的春/夏或秋冬系列，突然流行名人/社交名流/演員/女演員所穿的服裝，頂級設計師的最新系列等）。雖然許多零售商試圖預測未來幾個月客戶可能購買的產品，但Zara會與客戶保持同步，並在特定時間點向他們提供他們想要購買的商品。
2、較少的數量（通過稀缺供應）：通過減少為特定風格製造的數量，Zara造成人為稀缺，這有些類似於奢侈品遵循的原則。產量較少的另一個好處是，如果某種風格銷售不佳，那麼就不需要大量清倉處理。Zara每年只有兩次定時特賣，而不是持續降價，並且僅對其產品的一小部分進行折扣，清倉數量只是競爭對手的一半，這是一項令人印象深刻的壯舉。
3、更多款式： Zara每年約12,000個款式，即使款式很快售罄，也有新款式等待鋪進門店，這意味著為消費者持續提供更多的選擇。Zara只允許其設計在門店停留三到四周。這種做法促使消費者持續到訪門店，因為如果他們只是晚了一個星期，那麼一些特定風格或趨勢的衣服將會售光，取而代之的是新款式。
在以下部分中，闡述了Zara在時尚零售行業中獲勝公式的關鍵組成部分。
客戶共同創造：Zara的首席設計師是客戶
Zara對客戶的不懈關注是品牌成功的核心，也是今天取得成就的重要原因。關於Zara如何聽取客戶意見共同創造產品，有一個引人入勝的故事。2015年，一位名叫Miko的女士走進東京的Zara店，向商店助理瞭解是否有售賣粉紅色的圍巾，但這家商店沒有任何粉紅色的圍巾。同樣的情況幾乎同時發生在多倫多，舊金山和法蘭克福，都有顧客都走進Zara 商店並要求粉紅色的圍巾。顧客都沒買到她們期望的圍巾並離開商店。7天后，全球超過2,000家Zara商店開始銷售粉紅色圍巾。總計鋪貨了500,000條粉紅色圍巾，並且在3天內售罄。這樣以客戶需求為出發點的閃電般的粉紅色圍巾快速鋪貨操作的怎麼樣？
客戶洞察是現代商業的出發點，公司越多的瞭解客戶，他們就越能夠進行創新和競爭。但是，在合適的時間獲得正確的見解，並隨著時間的推移不斷獲取需求可能會很困難。
Zara成功的秘訣之一是該品牌培訓並授權其店員和經理必須要對客戶需求特別敏感。Zara使其銷售人員和店鋪經理能夠站在客戶研究的最前沿- 他們專心傾聽並記下客戶評論，裁剪，面料或新產品線的想法，並敏銳地觀察客戶所穿的具有潛力的新款式，這些款式很快被轉換成獨特的Zara風格。相比之下，傳統的日常銷售報告則幾乎無法提供如此動態的市場訊息。Zara帝國建立在兩個基本規則之上：“為客戶提供他們想要的東西”，並“以比其他任何人更快的速度獲得它們”。
由於Zara具有競爭力的客戶研究能力，其在全球各地的商店提供的產品反映了客戶在物理，氣候或文化差異方面的獨特需求。它在日本提供較小尺寸，在阿拉伯國家提供特殊女性服裝，在南美洲提供不同季節性服裝。Zara當地商店經理與其創意團隊之間的頻繁互動極大地促進了各國產品的差異。
在時尚界，趨勢和潮流開始通常是很細微的表現，但很快發展為大規模的趨勢。Zara員工經過培訓，能夠傾聽，觀察並關注來自客戶的最小地震信號，這可能是新趨勢正在形成的初步跡象。Zara知道，它越能夠快響應，就越有可能在其全球零售連鎖店的合適時間成功提供合適的時尚商品。Zara建立了先進的技術驅動系統，使信息能夠快速從商店返回西班牙Arteixo的總部，使決策者能夠快速行動並有效應對發展趨勢。其設計團隊定期訪問大學校園，夜總會和其他場所觀察年輕時尚領袖所穿的東西。在其總部，設計團隊使用通過網絡攝像頭連接的平板顯示器到上海，東京和紐約（時尚潮流的主要城市）的辦公室，這些都是潮流觀察員。Zara的設計師和客戶之間存在著千絲萬縷的聯繫，這是品牌戰略的重要組成部分。專業團隊不斷收到客戶在每個Zara商店做出的決策的反饋，這不斷激勵Zara創意團隊。
Zara的超高效供應鏈
Zara快速響應、垂直整合的供應鏈使得一年365天24小時在製造和出口服裝，實現每週兩次向商店運送新產品。產品設計完成後，需要大約10到15天才能到達商店。所有服裝都通過西班牙的配送中心進行處理，在那裡對新產品進行檢查、分類、標記並裝入卡車。在大多數情況下，服裝會在48小時內送到商店。這種垂直整合使Zara能夠保持對染色和加工等領域的控制，並可按需提供織物處理能力，以根據客戶喜好為新款式提供正確的面料。它還消除了對倉庫的需求，並有助於減少需求波動的影響。
以下是Zara供應鏈的一些特點，突出了其成功背後的原因：
1、高頻次收集客戶需求：趨勢信息每天流入總部的數據庫，設計人員使用該數據庫創建新款並修改現有款式。
2、產品信息的標準化： Zara具有標準化的產品信息庫，可以通過明確的製造需求快速準確地準備設計。
3、產品信息和庫存管理：通過有效管理數千種面料，裝飾和設計規格及其實際庫存，Zara能夠設計出具有所需原材料庫存的服裝。
4、採購策略：大約三分之二的織物是未染色的，在設計最終確定之前購買，以便通過需求聚合獲得成本節約。
5、製造方法： Zara採用“自己製造和購買製造”的方法- 在西班牙生產更時尚，更具風險的產品（需要測試和試驗），並將更多標準設計的生產外包給摩洛哥，土耳其和亞洲，以降低生產成本。更時尚，風險更高的商品（約佔其商品的一半）是在西班牙（加利西亞），葡萄牙北部和土耳其的十幾家公司自有工廠生產。具有較長生命週期的衣服（即具有更可預測的需求模式的衣服），例如基本T恤，外包給低成本供應商，主要是在亞洲。
6、配送管理： Zara使用最先進的配送設施，光學掃描設備每小時整理和分發超過60,000件衣物，很少人為干預。
除了這些供應鏈效率之外，Zara還可以在短短兩週內修改現有產品。如果某款設計在一週內銷售不佳，則會從商店退出，進一步的訂單將被取消並進行新的改進設計。Zara密切關注客戶對時尚的偏好變化。它有一系列基本設計常年售賣，但一些時尚，高級時尚，最新趨勢商品則在貨架上停留不到四周，這鼓勵Zara粉絲重複訪問。西班牙一家普通的商店預計客戶每年會訪問三次，但對於Zara來說，期望客戶每年應訪問17次左右。
對於如此高頻率的重複訪問期望，證明了Zara相信它正在不斷滿足消費者需求和偏好變化，並幫助他們塑造他們的想法、意見和時尚品味。
可持續性是Zara運營的核心
可持續發展在過去十年中一直是商業界的熱門話題，現在很快成為那些希望與全球客戶產生共鳴並贏得其忠誠度的公司的必備因素。對於Inditex來說，這意味著對人和環境的承諾。
對員工的承諾： Iditex通過專業發展，平等和多元化以及志願服務，確保員工在可持續發展的基礎上實現共同的價值願景。它還確保其供應商在工作中擁有基本權利，併為他們啟動持續改進計劃。Inditex每年還在社會和社區計劃上花費超過4900萬美元。例如，它的“For＆From”計劃旨在通過提供150多個穩定的就業機會，實現身心殘疾人的社會融合。
對環境的承諾： Inditex致力於利用自然資源創造產品，努力確保其業務對環境的影響符合UNSDG（聯合國可持續發展目標）。Inditex採取廣泛措施保護生物多樣性，減少水，能源和其他資源的消耗，避免浪費，並應對氣候變化。例如它有一個減少廢物的計劃，通過該計劃，客戶可以在八個市場的598家商店的收集點放下舊衣服，鞋類和配件。
Zara的文化：“不可能”這個詞不存在
Zara擁有非常具有企業家精神的文化，並僱用了許多年輕人才，他們很快就在公司的隊伍中不斷成長。Zara從內部推升大約90％的店鋪經理，這些人都曾經歷過門店低業績階段。該品牌的文化鼓勵冒險和快速實施。
高層管理人員通過固定+可變的薪酬方案，明確設定成本，利潤和增長目標，使其店鋪經理自由地控制其店鋪的運營和績效。薪酬的可變部分相當於總薪酬的一半- 使得商店員工受到激勵驅動，這似乎是目前零售行業流行的門店合夥人制的雛形。
此外，一旦員工被選中進行晉升，他或她的商店就會與人力資源部門一起為該人員制定全面的培訓計劃，並定期進行補充培訓。這反映了Zara對人才發展的承諾。Zara組織結構也很扁平，只有少數管理層。
客戶是Zara最重要的信息來源，但與任何其他時尚品牌一樣，Zara還聘請了趨勢分析師，客戶需求專家，並保留了時尚界的一些最優秀的人才。Zara的創意團隊由200多名專業人士組成。他們都體現並制定了Zara中不存在“不可能”一詞的企業理念。
例如，雖然許多公司在討論和決策方面的時間很長，但Zara通過讓各種業務職能在總部坐在一起，並通過鼓勵所有人不斷進行交流的文化（通過結構和流程）來應對這一挑戰。接收趨勢反饋的銷售和營銷團隊需要定期與設計師和經銷商進行交流。重要的是，不斷進行雙向溝通，以便銷售和營銷團隊可以向客戶談論新的產品線，設計師/銷售人員可以在商店層面瞭解客戶的需求和偏好。生產計劃部門也緊密協調，以便沒有時間浪費在等待審批上。設計團隊結構非常扁平，該團隊專注於仔細詮釋適合Zara客戶的時裝趨勢。
除了以客戶為中心之外，Zara員工戰略如此成功的另一個重要原因是，它使員工能夠根據數據做出決策。Zara沒有首席設計師，所有設計師在批准產品和活動時都具有無與倫比的獨立性，基於每日數據饋送來查看哪些風格很受歡迎。
由於堅定不移地關注客戶，整個商業模式的設計使得成品的需求模式決定了生產過程，而不是讓原材料決定生產過程。
總之，整個品牌文化都以客戶為中心，這一直是並將繼續成為Zara成功的重要因素。
Zara品牌傳播策略
Zara在其整個經營過程中使用零廣告政策，它在廣告上的銷售額僅佔0.3％，而競爭對手的平均廣告費用則為3.5％，Zara寧願將其一定比例的收入用於開設新店。該品牌的創始人Amancio從未與媒體交談過，也沒有以任何方式宣傳Zara。這確實是一個顧客欣賞和渴望品牌，真正成功的品牌，這超出了產品層面的好處。
Zara不做廣告，而是將其商店位置和商店展示作為其營銷策略的關鍵要素。通過選擇在城市中最突出的位置，Zara確保其商店的客戶流量非常高。它的櫥窗展示也是一個由專業團隊設計的強大的溝通工具，展示了產品系列中最傑出的作品。花費了大量的時間和精力來設計櫥窗展示，使其具有藝術性和吸引力。根據Zara的快時尚理念，櫥窗展示會不斷變化。所有Zara員工在商店工作時都需要穿Zara服裝，但這些“制服”在不同的Zara商店中有所不同，以反映他們所在地區的社會經濟差異。
為了利用電子商務趨勢，Zara於2010年9月推出了其在線精品店。該網站最初在西班牙，英國，葡萄牙，意大利，德國和法國推出，並擴展到奧地利，愛爾蘭，荷蘭，比利時和盧森堡。在接下來的3年中，該在線商店在美國，俄羅斯，加拿大，墨西哥，羅馬尼亞和韓國上市。2017年，Zara的在線商店在新加坡，馬來西亞，泰國，越南和印度推出。在2018年3月，該品牌在澳大利亞和新西蘭在線推出。截至2017年，在線銷售額佔Zara全球總銷售額的10％。作為一家快時尚零售商，Zara絕對了解電子商務的力量，並建立了成功的在線形象和高品質的客戶體驗。
Zara未來的品牌和業務挑戰
1、移動商務： Zara很晚才意識到移動商務的潛力，需要趕快與競爭對手追趕。平均而言，大多數品牌通過移動設備獲得約15-20％的網站流量，並且這一增長迅速。隨著移動商務領域計劃的大量投資和Zara的競爭對手已經在移動領域佔據優勢，Zara需要快速使移動購物不僅是輕鬆的體驗，而且是令人愉快的體驗。
2、價格不再是優勢：以實惠的價格提供最新的時尚產品線仍然是Zara的戰略優勢，但不能繼續成為唯一的優勢。競爭對手正在全球範圍內，正在削減價格並改進其商業模式，以削減Zara的競爭優勢。瑞典快時尚零售商H＆M於2014年在西班牙開設了一家網店進入Zara主場。同樣在其本土市場，它現在面臨來自Mango等品牌的日益激烈的競爭，這些品牌降低了價格，並開始專注於Zara受歡迎的時尚細分市場。除了H＆M和Mango之外，其他競爭對手如Gap和Topshop都在爭奪快時尚零售市場份額。
為了使Zara有效地競爭並保持其戰略優勢，重點需要從價格轉向質量。即使在今天，Zara品牌也具有很高的吸引力，這一點可以從其在新市場推出時門外的排隊體現出來。Zara需要開始投資建立強大的品牌定位並積極溝通。此外，Zara需要在其廣告和溝通策略中更深入地採用，吸收和利用社交媒體和數字平臺。
3、需要營銷策略來發展：如上所述，Zara不投入廣告，而是將其商店位置用作營銷策略。然而，品牌傳播對於吸引新客戶加入品牌以支持其增長至關重要。沒有廣告，Zara嚴重依賴口口相傳或社交媒體。這導致潛在客戶對Zara的感知被家人和朋友嚴重影響，這可能不準確。此外，Zara的社交媒體平臺（如Facebook和YouTube）僅作為產品更新平臺，而不是消費者可以與之交互的平臺。與其追隨者數量相比，其在YouTube上的視頻也顯示非常低的收視率，這並不理想，因為視頻是時尚行業品牌的強大媒介。隨著Zara的目標客戶群開始使用更多社交和數字平臺進行通信和分享他們的生活，Zara在這些平臺上擁有強大的影響力非常重要。
4、過渡到下一代所有權：21世紀的領導力將受到不斷變化，地緣政治波動以及經濟和政治不確定性的影響。Zara目前由82歲的Amancio Ortega控制，並將由他34歲的女兒Marta Ortega接替。為了有效地應對環境變化，Zara的下一代領導者需要通過堅持品牌承諾，以及通過平衡短期內來應對挑戰（盈利能力）和長期目標（發展業務並吸引更多消費者），為其時尚前沿的消費者持續生產“新鮮出爐的衣服”。更重要的是，Zara需要不斷尋找新的方式來滿足全球消費者的本地時尚需求和偏好，這將是該品牌未來十年領導地位的挑戰。
結論：吸收Zara的優點，並開始傾聽您的客戶
Zara品牌誕生時對客戶有敏銳的洞察力- 能夠以合理的價格預測並傳達客戶對時尚潮流的偏好。除了有效的供應鏈，該品牌與客戶共同創造設計的能力是獨一無二的，併成為其巨大的競爭優勢。大多數流行趨勢經常出乎意料地開始，可能源於不同尋常的地方，並且無處不在。上面提到的粉紅色圍巾潮流，可能是好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜在前一天晚上在洛杉磯的一場慈善晚會上穿了一條粉紅色的圍巾，或者高爾夫球明星米歇爾·魏在一場名人錦標賽中展示了一條粉紅色的圍巾。Zara全球成功背後的秘訣之一是其文化：沒有人比客戶本人更清楚，更真實的瞭解潮流。Zara總是如此，那麼，你的商品開發為什麼不首先諮詢您的客戶？
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌
