疫情對線下零售業的衝擊究竟有多大？高力國際對29個零售物業業主和45個租戶進行的調研顯示有65%的零售業主認為疫情造成商場客流量下降85%或以上，近三成業主的商場已暫停營業，近一半業主認為業績下降至少七成。

轉型線上自救成零售業唯一出路

很多品牌針對春節營銷季備貨充足，現在都成了庫存，壓力很大，特別是像服裝這樣的季節性零售業，線下堅守大都是入不敷出。因此，轉型線上清庫存、回籠資金流、填補線下空虛成為唯一自救出路。

高力國際報告的調研對象中，有過半數零售品牌租戶已經開始轉型或加碼線上與新媒體銷售。我瞭解到不少品牌因為往年就有線上佈局，因此這次疫情沒有受到太大沖擊，甚至逆勢增長。

草本天然化妝品頭部品牌林清軒在疫情發生初期，從一開始的暴跌90%到開展全員營銷自救，通過釘釘、微信等自由渠道積累的數百萬粉絲賣貨，結果全國業績同比增長40%，部分門店竟然是去年同期的2倍，絕處逢生、實現逆襲。

某家居新零售標杆企業在國內門店110家，會員超過800萬，受到衝擊十分猛烈，門店基本歇業。租金要繼續付，庫存壓力大，導購員要領工資，怎麼辦？好在這家公司2018年就在佈局線上，將線下門店消費者導入到社群裡運營，沉澱社群粉絲10萬人，這些粉絲被培養起來在社群購物的習慣，這家公司接入愛庫存每天上新的數百個品牌作為輔助品類，在社群裡賣，現在社群電商成為公司唯一的增長模塊，數百名導購員投入其中。平時只是輔助的社群電商成了這家公司保存實力的“火種”。

……這樣的故事很多很多。

經歷疫情衝擊後，所有品牌都意識到線上是長期戰略。是否轉型線上不再是問題，關鍵看怎麼轉。在疫情的加速之下如今轉型線上最大的亮點無疑是私域電商，幾乎每家企業轉線上都或多或少地用到了私域流量。

為何私域電商成為零售業自救關鍵？

《服裝導購全員線上賣貨，品牌單日銷售額最高超過800萬》《美妝、家紡和餐飲通過微信生態做線上生意》這樣的新聞成了零售業自救的主旋律。為什麼疫情期間，私域電商會得到業界的共同認可？

1、全員營銷只能靠私域電商。

有線下門店佈局的零售企業都有大量的導購員，導購員不能停薪、不能復工、不能停工，怎麼辦？答案就是全員線上營銷。

疫情發生後，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠發了一封內部信，在線下門店超半數停擺的情況下，怎麼幹？安踏在2月1日啟動 “全員零售”項目，幾乎所有員工都在自己的微信朋友圈做一件事情——賣貨，各品牌銷售和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛開了微店，結果1月集團電商業務超額完成目標，2月銷售有望達成預期。

發動全員營銷的品牌或者零售企業大大小小太多了，而全員營銷只有一個選擇就是私域電商。

2、門店會員就是社區生意。

這次疫情中轉到線上比較成功的線下門店，有一類是社區生意，廣東人說法是街坊生意，生意背後是人與人之間的社交關係，是信任、服務和情感的維繫，是日常的噓寒問暖。私域電商就是社區零售的延續，很多門店前期能夠做私域流量的積累，比如做會員，比如導購添加微信，都是基於社交基礎的。門店疫情期間轉型線上做私域流量經營本質上還是一盤貨，一批導購，一批消費者，只是“場”變了。而中心化電商平臺是完全開放式的，無法替代門店零售的社區價值。

3、私域電商本質是貨找人。

疫情期間用戶主動購物慾直線下滑，“貨找人”的被動購物成了關鍵。內容帶貨是被動購物，私域電商更是，賣家從貨主變成流量主，買家從以前的搜索到被推薦及追隨，在人不動的情況下貨品被推薦並展現到買家面前，貨自動地被展現在最應該出現的地方。

4、中心化流量更昂貴。

14億人宅家整個在線流量是顯著增長的，但所有品牌都轉線上了，特別是本身就有線上線下佈局的品牌，更是All in 線上，扎堆的結果就是流量更稀缺，更昂貴。在當下企業缺錢的背景下，高昂的流量成本是很難承受的，品牌不只是想要線上賣貨，更希望在流量成本可控的前提下賣貨，如今的中心化電商平臺，因為流量競價效應、再加上紅利見頂，因此成本日益攀升，不論是價格戰、流量戰、促銷戰，“不促不銷”的模式讓品牌不堪重負，陷入銷量增長利潤不漲或者量價齊跌的怪圈。而私域流量就是現在最便宜的流量。

2020年將成為私域流量覺醒元年

疫情期間私域流量的興起會讓整個零售業恍然大悟。在傳統電商上做得相對成功的會發現私域流量就是最大增量；一直想要轉型線上兜兜轉轉不成功的會發現私域流量是最後機會。很快，所有零售企業，品牌或者商家都要戰略佈局私域流量。

在這個賽道里，除了雲集、貝店這樣的分銷平臺，有京喜這樣的中心化電商旗下的社交電商平臺，微店、有贊這樣的去中心化H5商城工具，在業內打聽了一下，也已經有在私域流量進行全鏈路佈局的愛庫存，它的差異化就在於其整合全網高性價比的品牌供應鏈、SaaS店鋪工具、私域流量經營管理工具以及培訓、合規等全鏈路解決方案，這家出身上海的新電商平臺這兩年發展速度非常快，上游整合了近萬個知名品牌、商家貨源，並積累了超150萬店主（KOC）的私域流量，但是整個私域電商還遠遠看不到天花板，市場是有待挖掘的富礦。

另一方面私域流量意味著可沉澱的粉絲資產。公域流量是河流模式，所有人在河邊洗衣服的洗衣服，搞工業的搞工業，現在河流在枯竭。私域流量是湖泊模式，品牌挖渠引水將流量背後的粉絲沉澱到自家魚塘，在這個魚塘賣自己的商品，或者賣第三方產品成為流量主，讓粉絲價值最大化。

很多品牌商、零售商醍醐灌頂，線上是零售的必選項，私域流量是轉型線上的必選項，轉型線上一定要以私域流量為抓手，2020年將成為私域流量覺醒元年。

私域流量是去中心化的流量，碎片化，零零散散分散在各處。獲取私域流量是十分複雜甚至困難，但可以省錢，更重要的是私域流量背後是可沉澱的消費者，一次獲取、多次賣貨，持續變現。對於品牌來說如何最高效率地獲取碎片化的私域流量，是接下來的關鍵。

零售業挖掘私域流量的關鍵是什麼？

1、通過內容電商獲取私域流量，但一定要警惕李佳琦！

在人們注意力被線上內容吸引時，內容電商會越來越重要，內容電商會是品牌的全新機會嗎？我認為要看是私域的內容電商還是公域的內容電商。

2019年李佳琦成了一個符號；直播帶貨成了一種現象；在直播、短視頻、公眾號等平臺上種草帶貨，成為一種新的消費路徑。但內容電商不等於網紅帶貨，內容電商可以經營私域流量，網紅帶貨不可以。對品牌來說依賴網紅帶貨就是飲鴆止渴，雖然可以得到瞬間高潮，然而價格卻在不斷拉低、利潤不斷下滑、需求過度透支，過後品牌沒有沉澱，，品牌只有訂單沒有私域流量沉澱、沒有品牌積累。

如果品牌佈局內容電商，一方面要追求“量價齊漲”，要在確保合適利潤的前提下找到合適的私域流量，守住價格底線和利潤紅線。另一方面要沉澱自己的私域流量，品牌一定不能過度重視李佳琦們，甚至要警惕。

2、通過社群電商聚合私域流量，自有與第三方雙拳出擊。

社群佔據私域流量半壁江山，抓住社群就抓住了私域流量的核心。

一方面，零售商要構建與經營自己的社群，而做好社群的關鍵就是做好服務。不論是社群銷售特賣群、還是寶媽群都是人與人的連接。 上述提及的愛庫存就是通過超百萬KOC的私域流量齊賣貨，業內不少品牌人士對這一爆發強、銷貨快的去中心化電商新銳頗為肯定，他們的副總裁巨穎告訴我，這些小B（店主、KOC）的自我定位絕對不是賣貨，而是購物顧問。每個小B服務半徑都不會太大，大多是300-500人，越是用心的小B服務深度越深，會對用戶家庭構成、品牌偏好、可支配空間等了如指掌。小B會有很多形式去激發用戶需求比如服裝上新推薦。用戶都是懶的，有人服務好了就會更懶，更依賴服務，長期留在社群，吃喝用度消費更多在群裡解決。這幾百人是小B的衣食父母，小B會特別重視信任關係，不斷擴充品類來滿足用戶，形成正循環。去中心化電商的核心魅力正是服務本身，品牌要做社群一定要做好購物顧問的角色，不能是促銷員或者客服思維。

另一方面，平臺也要用好這些店主、KOC們的力量，店主們多而散，如何讓全國的店主、KOC都幫你賣貨？一站式的通路很重要。店主、KOC們不僅能在愛庫存獲得超強的品牌供應鏈，同時還獲得個性化的店鋪及運營、履約能力、交付能力以及培訓等等一體化賦能。對於品牌而言，抓住這樣的去中心化電商平臺，就是抓住了千千萬萬個社群。因為同時有這些數量龐大的店主、KOC的私域流量同時賣貨，才有了愛庫存在業內普遍被肯定的去庫存和銷售速度較快、回款速度也較快的優勢，而且私密性強，不會衝擊品牌官方的價格體系。

3、工欲善其事必先利其器。

中心化電商的平臺、SaaS、裝修、金融、營銷各種配套基礎設施服務不少，私域電商的工具目前是比較少的，對於大多數零售品牌來說，自主研發搭建商城小程序、私域流量會員管理等系統是沒必要的。術業有專攻，很多商場定製的小程序體驗都是相當糟糕的，體驗不好只會將用戶趕走。對於零售品牌來說，如下兩個選擇更合適：一個是跟成熟的小程序服務商們合作，它們給很多零售品牌開發了去中心化電商的小程序，知道什麼才是對的。另一個是選擇成熟的第三方工具平臺。疫情來得突然，很多品牌快速全員營銷玩兒私域流量，是因為有專業私域流量管理工具存在，愛庫存在這期間也開放了其內部孵化的私域流量經營管理工具“絲絲”，並在3月底前提供免費專人服務、快速審核、快速培訓等服務，幫助線下品牌盤活線下粉絲、會員以及店員資源，快速搭建線上的私域銷售場。

4、私域流量的Know-How很重要。

電商玩兒了很多年，行業裡面專家很多，企業裡面都有專業部門，很多大學有電子商務專業，知識沉澱以及人才儲備充足。私域電商2020年才覺醒，很多品牌意識到私域電商的重要性，但裡面的玩法卻是摸不清楚的，平臺、模式、營銷、服務、工具等等自己摸索會走很多彎路，時間來不及。未來私域電商會不會有代運營？會不會有培訓諮詢服務？會不會成為大學電子商務專業的新方向？我認為，一切皆有可能。

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