大V观察
“危”“机”时刻 房企们的得与失
联盟机构
ZAKER重庆丨院长聊房丨重庆正合
重庆事务所丨白衣海盗丨及时云创
在“新冠疫情”爆发后，房地产企业迅速反应，捐款捐物驰援武汉；在抗疫情的同时，房企自身也遭受危机——售楼处关闭、工地停工等等，整个房地产市场陷入沉寂。
疫情对房企将产生怎样的具体的影响？房企在面对疫情的严峻形势下，如何让自己“活”下去？是否有新的机遇？
针对该话题，ZAKER重庆邀请了地产专业机构和优质自媒体，分别是：
院长聊房丨李院长，重庆地产知名大V，知名地产研究院院长。
重庆事务所丨重庆头部政经自媒体平台，以重庆城市发展为主调，提供城市、经济、楼市及其他各社会领域深度资讯。
重庆正合丨正合于15年新三板挂牌上市，连续7年被中指院评为中西部市场份额最大的房地产综合服务商。重庆正合连续5年居于重庆市场份额前三规模，80%以上合作企业都为品牌开发企业，如华侨城、万科、中交、中铁建、金地、华远等优秀企业展开长期稳定合作。
白衣海盗丨拥有多年传统媒体调查报道经验的新媒体人，深入关注重庆财经、地产。
及时云创丨由及时沟通创意社区和创家LIVE+共同出资成立的互联网创意公司，2019年9月，其代理的融媒体——ZAKER新闻正式上线；及时云创负责ZAKER新闻在渝的整体运营。
“危”“机”时刻，房企们的得与失。让我们听听大V们的声音——
Q1，目前各位得知的情况，这次疫情对重庆房企的影响有多大？
院长聊房：去年楼市整体行情都不好，大部分开发商都没有完成年度任务。今年本来想在开年抓一波返乡置业潮，甚至很多开发商在期望今年能不能借降息降准的经济刺激政策迎来一个小阳春。但突如其来的疫情把一切计划都打乱了。大部分开发商从一月下旬一直到整个二月份基本都是颗粒无收。如果疫情不尽快结束，不尽快复工，整个一季度肯定都会凉凉。
前几天，像恒大这样的企业开始抢跑，推出了5000元签认购，无理由退房等线上购房优惠措施。其目的就是要在疫情结束后的大规模厮杀之前，收割一波客户。继恒大之后，融创、中建信和、保利、朗基、北大资源等多家开发商的40多个楼盘也相继推出了无理由退房的政策。疫情还未结束，这场促销大战就已经提前打响了。
重庆事务所：重创。整年销售任务的完成度大打折扣。现金流受到极大冲击。肯定有些房企会打价格战。
重庆正合：首先，轻则2个月，重则3-6个月无或者弱现金流支撑，对于地产这一高周转行业而言，严重程度对于某些企业是毁灭性打击。第二，残酷现实里，薄利促销，甚至饮鸩止渴，是无奈之路，但至少有路。回头看看19年上半年土地市场，仿佛都还能听到当时热闹的声音，不少城市边缘的高溢价、小规模项目，更是举步维艰。但是，影响的严重程度，最终将取决于疫情的控制。越早解除危机，影响越小。
白衣海盗：对全社会的经济影响都不小，地产行业同样不能置身事外。具体影响没明确数据，但地产行业是个市场化相对充分的行业，也是个资金密集型行业，同时 又是个资金高周转资金利用非常有效的行业，换句话说，谁都没多少闲钱放到那里，这就意味着，这次疫情对很多企业的资金运转，都是强力考验。
及时云创：这场疫情对房企来讲还是有机会的，因为这场疫情让大家深刻意识到有一套属于自己的房多么重要。比如之前有个女租客，在小区外挨饿受冻，最终几经波折才得以进去。女孩发誓接下来一定要买一套属于自己的房子。另外对于小户型的客户，疫情期间已深刻感受到了不适，对大户型、大阳台，独立套房，横厅等需求骤然上升。
接下来下半年，积压过久的购房情绪一旦释放，兴许会有一波小阳春。企业会增添一段段扎入人心的销售说辞。另外疫情后刺激购房者对房屋产品的功能提出更新更高的需求。同时也许会促进开发商们研发出更多有创新力的产品出来。
Q2，如果按照正常态势，开年之后这段时间各大房企的节点应该是怎样的？
重庆事务所：2019年一季度，前二个月成交都比较平稳，1月成交158万方，2月成交151万方，到3月的时候，突然来了一拨小阳春，成交297万方。2019年一季度，重庆楼市共成交606万方、近7万套房源。但今年大不相同了。 从春节开始到2月底，售楼部按规定都被关闭，线下到访为零。如果疫情控制得当，在二月底真的迎来拐点，那么3月、4月，预计会恢复到往年的30%—40%左右。但已经对全年整体造成影响，全年成交量预计较同期下降20%—30%左右。
Q3，目前各大房企纷纷上线“线上售房部”，有些还大力推行在线直播看房，怎么看待房企的这一举措？对于销售起到的作用还是“精神疗法”？
院长聊房：线上售房部是一个在疫情之下无奈的创新之举，但据我从多个楼盘了解到的销售情况来看，虽然看上去很闹热，但效果并不理想。更多的楼盘只是为了完成集团布置的任务而已。对于房地产这种特殊的商品而言，线上销售有天然的缺陷，比如很少有购房者敢于在没有实地看房的情况下直接在线上下单（职业投资者除外），比如在房子销售过程中，购房者对区域、景观、产品等直观体验是非常重要的，而在线直播很难替代等等。
但恒大这次的促销政策似乎是给线上卖房找到了一种颠覆性的玩法，用非常低的定金门槛再配合全民销售和不买包退等配套的政策，化解了购房者对线上购房的抗性，提前锁定了客户，值得所有开发企业学习。
重庆事务所：不管是“线上售房部”还是在线直播看房，都只是无奈之举，毕竟领导要看到下面人在努力做事。据了解，融创和保利都有线上成交。但效果整理看差强人意。毕竟，购房者买房，还是要到现场去看，去了解，不会只在网上了解一下就下定论，除非是之前已经锁客同时对其进行了价格放送。
但对于维护客户，沟通客户，以及开辟未来销售推广新思路而言，这一次的尝试肯定是好事。它为地产营销提供了新的沟通渠道——我们可以在线为你介绍房源，对于外地或区县客户，这是一个了解房源的好通路。也是置业顾问锁客的一种辅助工具。但不会成为销售主流。
重庆正合：效果甚微！我们代理的项目一周还是会有几套成交，但几乎全是老客户，对于绝大多数人来讲，房子是一生中的大宗交易，没有面对面的沟通，没有实地的考察，就决定，是不太现实的。
白衣海盗：我们开始也觉得没用，后来好些读者朋友来询问我们，就发现还是有一定作用的，因为在家闲着无聊，本来又有买房需求的人，那么他们会去关注网上销售的。对房企而言，做了未必有奇效，不做一定不行。因为房产是大额投资，一般购房者还不会仅仅因为网上看了就下单了。
及时云创：住房按照传统思维一般通过线下进行销售的。因为房屋价值较高，且对人们的生活具有长期影响，基本不能像普通消费品一样，可以不经现场查验就直接交易。不过在这样的特殊情况下，线上售房部只能是唯一出口，做了总比什么都不做要好。碎片化的网络时代怎么做更能博得眼球，更能打动购房者是值得大家去思考的。
Q4，这次疫情对于房企来说，不管是产品线还是服务线、营销线等会带来哪些思考?
院长聊房：对于产品线而言，这次疫情让很多人租房住的人认识到了一定要在大城市里买套自己的房子，不然连隔离都找不到地方；也让很多一家几口在小房子里窝了大半个月的人认识到了一套舒适性好的大房子有多么重要。所以疫情之后，极低总价的刚需高层和舒适性更强的洋房大平层等改善物业可能会更受欢迎。
重庆事务所：针对此次疫情，一些房源的特点会被放大——例如大户型，二代人在一起，整个隔离期就会让人感觉房间小了房间少了的弊端，大户型才会有大空间，在隔离期的家人会有各自的空间。例如带院子的洋房——被隔离了，也可以到院子里去放风。等等诸如此类的抗疫房，会在一定时间内被放大，成为营销卖点。
重庆正合：结合正合集团研究院2月6日发布的《疫情期间消费者信心调查报告》，受访2000多名客户反应出，物管成为客户购房关注重点，超9成受访者接受优质物业管理溢价，接受程度两级分化，0-200元、500元以上均为主力接受溢价段。“别人家的物管”不已经成为当下的热门话题了吗！另外，房地产物业企业分拆上市现象有望增多。
第二，过去的高密度梯8、梯10，甚至梯12的小面积产品，带来的人员密集和功能缺陷，在本次疫情中暴露无遗，客户未来将更在意梯户比、舒适度，以及更看重服务。
房地产置业需求将更关注“小配套”，如社区商业的温情便捷，或者架空层在社区服务中价值凸显等。
白衣海盗：这次疫情，迄今海盗认为影响最大的是物业。相信这次之后，不管是开发商，物业公司，购房者，或者媒体，都会重新审视物业对于我们的价值。好的物业带给业主的服务，供应，安全等多方面的保障，在非常时期就显得特别关键。
及时云创：在“闭关”期间，业主的生活空间被局限在几十上百平米的密闭空间内，人们对自己的生活空间开始有了全新认识，采光、通风、结构、精装水平都时刻左右居住体验。从受众角度反推，房企的产品线打造一定会在体验感上下功夫。
当大平层、横厅成为行业统一认知之后，还能做出能怎样的差异化打造就成为课题。同时在服务上，我们看到了各家房企物业的倾情投入，为业主排忧解难，嘘寒问暖，一个个温暖时刻成为疫情之下的人性闪光点。
那在疫情结束之后，服务质量还能继续维持吗，还能继续跟进服务吗，这可能是一个拉开差距的地方。至于营销线，疫情过后如何能迅速提升客户到访，线上线下的整合推广，和房企地产客户契合度高的IP资源可能将成为营销重点。
Q5，这场危机之后，各位对房企接下来的举措有哪些建议？
院长聊房：第一，对于资金链紧张，融资成本高的企业，保命是第一位的。以价换量是短期不得不做的选择，并且反正都要走这条路，晚跑不如早跑。
第二，只要挺过这上半年，下半年在流动性宽松的环境下，也许会迎来市场的转折点。所以一定要咬牙挺过几个月。
第三，对于资金实力较强的全国前20的千亿级房企来讲，今年可能是收并购的一个好机会。
重庆事务所：慎重拿地，保持现金流。快速去货，增加现金流。提升内功，做强品牌和服务，拿出更多的有效办法应对市场。对从业人员而言，接下来裁员、减薪，将是一个不争的现实。据某知名品牌的重庆总经理而言：从长远看，随着土地供应量减少造成的开发量减少，这个行业在3年内将淘汰大约三分之一的人员。所以，只有提升自己才是唯一。
重庆正合：拿地谨慎。当前成交量骤减，央国企集中托底，成交土地“质素”一般，多位于远 郊，土储为避免优质土地“低嫁”而可能选择将优质地块延期出让，故对于近期来讲，更需要谨慎客观研判。另可重点关注收并购的机会。行业凝聚，共同争取更多的政策优惠，包括金融的、地产行业等“救市组合拳”。正合将拿出铁军的勇气与决心，未来已来，至暗时刻，共克时艰。
白衣海盗：这次危机是不是迅速过去并完全消失殆尽，现在说还为时尚早。对地产而言，这次疫情会加速地产企业集团分化，也就是很可能更快淘汰一部分小企业与不良企业。资金周转，地产施工目前影响很大，渠道影响会持续更长时间，对地产的策略，营销方式会产生部分改变。我们对他们没有建议，他们都是聪明人，我们负责观察。
及时云创：短期来看，中小型房企现金流若不充足，可能会出现危机。个人觉得，疫情对整个GDP影响较大，很多中产可能会抛售手中持有的房产，减轻资金压力，短时间内不会再配置房产，但对于部分正在租房和犹豫是否购房的青年人群以及首改人群来讲，通过疫情的刺激，这部分人群应该是当下购房欲望最旺盛的人群，建议开发商们可动用优惠促销政策去库存，来收割到这部分人群。
写在最后：
房子是交易低频次、大额度的商品。但凡是商品，但凡是售卖商品，都需要宣传，最好的宣传是大家的口口相传。在这次全民抗“疫”中，房企积极响应、捐款捐物，有的商业地产房企为租户减免租金，还有物业的一些暖心防疫的举动，大家都看在眼里。这些都是在用口碑“蓄客”，也是最好的品牌营销。从这角度来思考，这一次疫情让房企有硬层面的损失，但也有软层面的收获。
《圆桌派》“新生2020”系列话题大V观察篇到此告一段落，接下来，我们将推出系列话题第二部分房企篇——《疫情之下的房企生存实录》。
敬请期待！
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