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商務君按：新技術帶來了傳播方式的改變，我們可以通過線上直播第一時間為“宅”在家的讀者科普防疫知識，全民直播收看武漢“小湯山”醫院的建成成為社會熱點。未來，短視頻和直播勢必迎來新的增長，流量、產品、用戶，如何才能抓住短視頻營銷的核心，引爆圖書銷售？商務君希望通過覆盤書業去年的直播營銷爆款案例，讓各位同仁2020都能有個好“收成”！
細數2019年的營銷新趨勢，頭條圖文和短視頻等新流量帶來的營銷案例成為亮點之一。比如，《這就是物理》《大師趣味科學系列》，還有這篇文章的主角《媽媽總是有辦法》。《媽媽總是有辦法》通過抖音營銷、快手新書首發，不僅打開了市場，也取得了實在的銷售：最高時段10分鐘售出1000套、直播結束後帶貨2000套的成績，首發後抖音銷售超4000套圖書，並在噹噹新書總榜冠軍盤踞多日。可以說，這不僅是一次短視頻流量帶貨轉化的成功，也是一次新流量池內容圖書產品化的案例。
那麼，為什麼會是《媽媽總是有辦法》？
《媽媽總是有辦法》預售首日即刻登頂噹噹新書總榜第1名，連續多月穩居噹噹親子家教榜第1名
新爆品公式的完美詮釋
對於營銷案例，我們真正想知道的並不是具體哪本書、哪套書被新流量帶火了，一下子賣了幾千甚至幾萬冊，其實是想探究火爆背後新流量獲取的路徑秘密到底是什麼，是否能為我們所複用。
《媽媽總是有辦法》看起來就是一本親子家教書，但其實，她的背後有這樣一個新爆品公式：新爆品=新流量*新產品*新用戶
在新流量面前，可能需要重新思考一個暢銷品的構成要素。為什麼這裡沒有“渠道”這個關鍵詞？為什麼把流量放在第一位？難道做出版，不是應該以產品為核心嗎？
其實，這並不是說產品應該退居第二位，我們要向流量低頭，而是在當前互聯網環境下，如果奔著爆品去做，流量應該是我們前置性思考的一個重要要素。而不是等圖書印刷出來了，才去找流量在哪，才開始思考為什麼某某書可以團購，可以短視頻、直播帶貨，而我的這本不行？也就是說，流量適配應該成為產品策劃、生產時，除了內容、定位、包裝、成本等基本要素之外，同步去思考的。
流量獲取在圖書運營中並非新鮮概念，在還沒有電商的時候，圖書銷售都在爭奪地面店資源，流量獲取就已經深深地存在了。碼堆、擺臺、陳列到好的貨架位置，這其實就是在爭取更好的流量，也就是人的流量。那麼，在有了互聯網之後，在微博、公眾號時代，我們開始找大v出書、帶貨、推薦；近兩年，頭條、抖音、快手、拼多多、鹹魚、小紅書等新流量鋪天蓋地而來的時候，這股新流量在商業上的璀璨表現堪稱奪目。可以說，流量獲取越來越成為商業的核心。
為什麼我們會覺得短視頻帶貨在2019年，尤其是2019年的下半年能量大爆發呢？綜合來看有幾個原因：
1.短視頻是移動互聯網大盤中幾乎唯一增長的明星級應用領域。2019年，互聯網月活用戶規模增長在3月份首次跌破4%，但是短視頻日活用戶量依然增長良好。從2017年4月到2019年4月，短視頻app日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時。到目前，字節跳動三款短視頻去重用戶約6億，快手3億多。也就是說，10個互聯網用戶中有7個多在使用短視頻產品。（如果看這篇文章的你，手機裡還沒有一款短視頻app，或者說下載了基本沒打開過，那建議抱著學習的姿態，每天刷起來。）
2.基礎設施建設成熟。在短視頻剛剛崛起的時候，甚至是剛開始推電商的時候，生態還不成熟，無論是用戶付費習慣、交易購買路徑體驗、供應鏈等都不成熟，而現在無論是抖音、快手跟天貓、京東的跳轉打通，還是抖音小店、快手小店的出現都成為帶貨“七通一平”級的基礎設施。
3.平臺戰略賦能。抖音從開始的“show場“、快手從”live場“，都在增強電商屬性。就像抖音最近開機屏反覆推的明星直播帶貨，快手的60億教育扶持計劃和帶動大量B端用戶入駐，都說明短視頻帶貨的最佳紅利期到來了，包括頭條圖文現在也在孵化帶貨kol大號。
綜合這些因素，我們不難感受到，一方面巨大的新流量紅利正在湧現、包圍我們；另一方面我們卻又似乎覺得，這波流量紅利就像跟我們不在一個世界，有點看不懂、抓不著，連接不起來，如何在這波新流量池中挖掘選題更是有種迷霧看花的感覺。
打開這些短視頻App，你可能內心會忍不住不冒出這種感覺，“這是啥，怎麼就100萬點贊”“天啊，蹲在地裡把橙子擠出汁，也直播嗎？”“薩日朗是什麼歌，怎麼全在跳這個舞？”沒錯，這就是給我們帶來巨大爆發可能的短視頻世界。
產品要與“場景化”流量匹配
前面說了很多短視頻的大背景，那麼，到了產品化，具體該如何去前置性考慮跟這波新流量的“適配“呢？就是“場景化”。“場”是時間和空間；“景”是情景和互動。“場”只是入口，能觸發情緒的“場”才是“場景。這是有一個關鍵詞，就是“觸發”，這是形成帶貨轉化的關鍵節點。
有文章分析說，在商品銷售上，支撐用戶做出購買決策的只有一個依據：信息。比如，價格、大小、厚薄，顏色等都是信息。信息可以分為簡單信息和複雜信息，比如說，摸著舒服，這就是複雜信息。獲得的複雜信息越多，越容易做出購買決策；獲得信息的速度越快，也越容易做出購買決策。像以前的電視購物，其實也是視頻帶貨的一種，而且會從語言、圖像多方面傳遞信息，促使購買。但是
到了短視頻時代，支撐用戶做購買決策的信息又增加了一種—— “情緒信息”。看過李佳琦直播會有一種很強烈的感受，就是他一直在傳遞著感染他人的情緒，那句“oh god，也太好看了吧，給我買它”，已經成了“金句”。為什麼說情緒信息在短視頻時代尤為重要呢？因為信息“有權”佔有人們注意力的時間越來越短。比如，抖音15秒視頻，帶貨一般最多不超過60秒；視頻直播，雖然看起來總時長很長，但是能分配給每件櫥窗商品的時間，也不過就是幾分鐘。
在這麼短的信息流中，打動用戶，實現轉化成交，靠簡單、複雜信息都是不足夠的，更需要情緒信息。
所以，這就是為什麼前面說，在設計圖書產品的時候，流量是前置性考慮要素，要給這本書埋下觸發流量背後那億萬用戶情緒的信息。
在短視頻中，當流量託著一個產品找用戶的時候，就像大海的洋流帶著一隻小魚，當這隻小魚跟它的食物相遇的時候，只有那短短的“15秒”（最多60秒）的時間，而這段時間要發生多少事？
就像下面圖中所示，用戶首先要有潛意識，比如對於《媽媽總是有辦法》這本書來說，用戶需要是個媽媽或者跟媽媽這個角色有深度關係的人，才會有需求的潛意識；接著，要有需求，如果這個媽媽做的相當成功，毫無困惑，顯然她是沒有需求的；再接下來，是用戶因為做媽媽而有情緒，比如為面對孩子的教育無能為力而愁；再下來，她感知到了《媽媽總是有辦法》似乎在傳遞她想知道的信息——可以給她做媽媽的辦法；最後，才是行動，也就是加購物車下單購買。你看，短短的十幾秒、幾十秒，一個產品和用戶之間要發生這麼多的交互。做產品就是在跟用戶用產品建立關係，用知識、內容去服務用戶，服務讀者，去滿足他，滿足他已有的需求，滿足他的潛意識。
那麼，如果我們只是傳遞正確而無感知的信息會怎麼樣呢？比如說，用戶得到的信息是“權威”“系統”“前沿”（這些是圖書宣傳語中非常高頻出現的詞彙），大概率，用戶跟產品是擦身而過的。還是以《媽媽總是有辦法》為例，開始開策劃的時候，曾經討論過是不是書名可以叫《張丹丹育兒經》。你感受一下，這兩個名字，顯然《媽媽總是有辦法》更符合情緒信息傳遞的要求。
人臉超大比例和出血的書名設計都是在傳遞情緒信息
如何進行短視頻投放？
目前，前兩強短視頻平臺，第一是抖音，第二是快手，騰訊、百度的短視頻應用都還要往後排一排。如果加上視頻直播，最大的三個平臺，是天貓、抖音和快手。
快手，用內容精準找用戶。快手是通過內容定位精準匹配用戶的平臺機制，而且有私域流量保護，也就是說kol發的視頻自己的粉絲能看到。但是由於定位的原因，快手的用戶更為下沉，相比抖音的一二線城市用戶，抖音更偏三四線。當然，隨著用戶規模擴大，兩個應用的用戶正在重疊。所以，你會在快手上看到很多田間地頭的視頻內容，這是選擇快手投放需要評估的因素之一。
另外，快手的“老鐵”文化，讓粉絲和kol之間的粘性更強，加上精準的用戶匹配，帶貨轉化率會優於抖音。快手有一個案例，一個女孩在浙江的工廠直播，亂哄哄，看起來根本不好看，看直播的人一共也才十幾個人，但是一晚上，這個女孩賺了十幾萬。為什麼呢？因為看這個女孩直播的都是批發商。這就是“老鐵”文化和精準用戶匹配的力量。
張丹丹老師在快手直播的時候，《媽媽總是有辦法》這本書有著轉化100%的驕人成績，也就是說，如果直播間有1000人，全場直播能轉化1000本。當然，這也源於張丹丹老師與粉絲強大的連接能力。有一個統計數據，抖音100條點贊，有1個評論；快手100條點贊，會有5個評論，這也說明了，快手的用戶粘性和抖音的區別。
雖然現在短視頻在電商化，但是我們不能忽視，用戶刷短視頻放鬆娛樂的需求是佔很大比例的。所以，帶貨視頻的巧妙、精彩、產品核心賣點不超過三個，也是需要充分思考的。尤其是賣點，太多的話比沒賣點還可怕，因為聽不清也記不住。短視頻有黃金6秒的說法，也就是在前6秒沒有吸引到用戶，很可能就失去了用戶，以每分鐘語速250-280計算，也就是說在30個字之內，沒有抓住用戶，轉化率就斷崖了。
短視頻的紅利正在釋放，給了每個人、每個產品、每本書巨大的機會，而且這股互聯網的力量比起微博、微信，迅速崛起的可能更大。但同時，也有一個扎心的事實，就是不同平臺之間的內容遷移難度也變得更大。2019年統計數據顯示，微信公眾號、抖音短視頻和淘寶直播三個平臺前100的賬號，重合度不超過4%。也就是說，一個賬號在微信公眾號稱王稱霸，但是到了抖音，可能沒有任何風浪。這個遷移的難度，其實也在映照，我們作為圖書產品人，感知、連接新平臺的難度也很大。
未來已來，只是在我們的心裡尚未流行，只是還分佈不均。希望因為深度參與運營《媽媽總是有辦法》短短三個月對短視頻的感受，能給大家帶去一絲擁抱短視頻的安心。
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