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商务君按：新技术带来了传播方式的改变，我们可以通过线上直播第一时间为“宅”在家的读者科普防疫知识，全民直播收看武汉“小汤山”医院的建成成为社会热点。未来，短视频和直播势必迎来新的增长，流量、产品、用户，如何才能抓住短视频营销的核心，引爆图书销售？商务君希望通过复盘书业去年的直播营销爆款案例，让各位同仁2020都能有个好“收成”！
细数2019年的营销新趋势，头条图文和短视频等新流量带来的营销案例成为亮点之一。比如，《这就是物理》《大师趣味科学系列》，还有这篇文章的主角《妈妈总是有办法》。《妈妈总是有办法》通过抖音营销、快手新书首发，不仅打开了市场，也取得了实在的销售：最高时段10分钟售出1000套、直播结束后带货2000套的成绩，首发后抖音销售超4000套图书，并在当当新书总榜冠军盘踞多日。可以说，这不仅是一次短视频流量带货转化的成功，也是一次新流量池内容图书产品化的案例。
那么，为什么会是《妈妈总是有办法》？
《妈妈总是有办法》预售首日即刻登顶当当新书总榜第1名，连续多月稳居当当亲子家教榜第1名
新爆品公式的完美诠释
对于营销案例，我们真正想知道的并不是具体哪本书、哪套书被新流量带火了，一下子卖了几千甚至几万册，其实是想探究火爆背后新流量获取的路径秘密到底是什么，是否能为我们所复用。
《妈妈总是有办法》看起来就是一本亲子家教书，但其实，她的背后有这样一个新爆品公式：新爆品=新流量*新产品*新用户
在新流量面前，可能需要重新思考一个畅销品的构成要素。为什么这里没有“渠道”这个关键词？为什么把流量放在第一位？难道做出版，不是应该以产品为核心吗？
其实，这并不是说产品应该退居第二位，我们要向流量低头，而是在当前互联网环境下，如果奔着爆品去做，流量应该是我们前置性思考的一个重要要素。而不是等图书印刷出来了，才去找流量在哪，才开始思考为什么某某书可以团购，可以短视频、直播带货，而我的这本不行？也就是说，流量适配应该成为产品策划、生产时，除了内容、定位、包装、成本等基本要素之外，同步去思考的。
流量获取在图书运营中并非新鲜概念，在还没有电商的时候，图书销售都在争夺地面店资源，流量获取就已经深深地存在了。码堆、摆台、陈列到好的货架位置，这其实就是在争取更好的流量，也就是人的流量。那么，在有了互联网之后，在微博、公众号时代，我们开始找大v出书、带货、推荐；近两年，头条、抖音、快手、拼多多、咸鱼、小红书等新流量铺天盖地而来的时候，这股新流量在商业上的璀璨表现堪称夺目。可以说，流量获取越来越成为商业的核心。
为什么我们会觉得短视频带货在2019年，尤其是2019年的下半年能量大爆发呢？综合来看有几个原因：
1.短视频是移动互联网大盘中几乎唯一增长的明星级应用领域。2019年，互联网月活用户规模增长在3月份首次跌破4%，但是短视频日活用户量依然增长良好。从2017年4月到2019年4月，短视频app日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。到目前，字节跳动三款短视频去重用户约6亿，快手3亿多。也就是说，10个互联网用户中有7个多在使用短视频产品。（如果看这篇文章的你，手机里还没有一款短视频app，或者说下载了基本没打开过，那建议抱着学习的姿态，每天刷起来。）
2.基础设施建设成熟。在短视频刚刚崛起的时候，甚至是刚开始推电商的时候，生态还不成熟，无论是用户付费习惯、交易购买路径体验、供应链等都不成熟，而现在无论是抖音、快手跟天猫、京东的跳转打通，还是抖音小店、快手小店的出现都成为带货“七通一平”级的基础设施。
3.平台战略赋能。抖音从开始的“show场“、快手从”live场“，都在增强电商属性。就像抖音最近开机屏反复推的明星直播带货，快手的60亿教育扶持计划和带动大量B端用户入驻，都说明短视频带货的最佳红利期到来了，包括头条图文现在也在孵化带货kol大号。
综合这些因素，我们不难感受到，一方面巨大的新流量红利正在涌现、包围我们；另一方面我们却又似乎觉得，这波流量红利就像跟我们不在一个世界，有点看不懂、抓不着，连接不起来，如何在这波新流量池中挖掘选题更是有种迷雾看花的感觉。
打开这些短视频App，你可能内心会忍不住不冒出这种感觉，“这是啥，怎么就100万点赞”“天啊，蹲在地里把橙子挤出汁，也直播吗？”“萨日朗是什么歌，怎么全在跳这个舞？”没错，这就是给我们带来巨大爆发可能的短视频世界。
产品要与“场景化”流量匹配
前面说了很多短视频的大背景，那么，到了产品化，具体该如何去前置性考虑跟这波新流量的“适配“呢？就是“场景化”。“场”是时间和空间；“景”是情景和互动。“场”只是入口，能触发情绪的“场”才是“场景。这是有一个关键词，就是“触发”，这是形成带货转化的关键节点。
有文章分析说，在商品销售上，支撑用户做出购买决策的只有一个依据：信息。比如，价格、大小、厚薄，颜色等都是信息。信息可以分为简单信息和复杂信息，比如说，摸着舒服，这就是复杂信息。获得的复杂信息越多，越容易做出购买决策；获得信息的速度越快，也越容易做出购买决策。像以前的电视购物，其实也是视频带货的一种，而且会从语言、图像多方面传递信息，促使购买。但是
到了短视频时代，支撑用户做购买决策的信息又增加了一种—— “情绪信息”。看过李佳琦直播会有一种很强烈的感受，就是他一直在传递着感染他人的情绪，那句“oh god，也太好看了吧，给我买它”，已经成了“金句”。为什么说情绪信息在短视频时代尤为重要呢？因为信息“有权”占有人们注意力的时间越来越短。比如，抖音15秒视频，带货一般最多不超过60秒；视频直播，虽然看起来总时长很长，但是能分配给每件橱窗商品的时间，也不过就是几分钟。
在这么短的信息流中，打动用户，实现转化成交，靠简单、复杂信息都是不足够的，更需要情绪信息。
所以，这就是为什么前面说，在设计图书产品的时候，流量是前置性考虑要素，要给这本书埋下触发流量背后那亿万用户情绪的信息。
在短视频中，当流量托着一个产品找用户的时候，就像大海的洋流带着一只小鱼，当这只小鱼跟它的食物相遇的时候，只有那短短的“15秒”（最多60秒）的时间，而这段时间要发生多少事？
就像下面图中所示，用户首先要有潜意识，比如对于《妈妈总是有办法》这本书来说，用户需要是个妈妈或者跟妈妈这个角色有深度关系的人，才会有需求的潜意识；接着，要有需求，如果这个妈妈做的相当成功，毫无困惑，显然她是没有需求的；再接下来，是用户因为做妈妈而有情绪，比如为面对孩子的教育无能为力而愁；再下来，她感知到了《妈妈总是有办法》似乎在传递她想知道的信息——可以给她做妈妈的办法；最后，才是行动，也就是加购物车下单购买。你看，短短的十几秒、几十秒，一个产品和用户之间要发生这么多的交互。做产品就是在跟用户用产品建立关系，用知识、内容去服务用户，服务读者，去满足他，满足他已有的需求，满足他的潜意识。
那么，如果我们只是传递正确而无感知的信息会怎么样呢？比如说，用户得到的信息是“权威”“系统”“前沿”（这些是图书宣传语中非常高频出现的词汇），大概率，用户跟产品是擦身而过的。还是以《妈妈总是有办法》为例，开始开策划的时候，曾经讨论过是不是书名可以叫《张丹丹育儿经》。你感受一下，这两个名字，显然《妈妈总是有办法》更符合情绪信息传递的要求。
人脸超大比例和出血的书名设计都是在传递情绪信息
如何进行短视频投放？
目前，前两强短视频平台，第一是抖音，第二是快手，腾讯、百度的短视频应用都还要往后排一排。如果加上视频直播，最大的三个平台，是天猫、抖音和快手。
快手，用内容精准找用户。快手是通过内容定位精准匹配用户的平台机制，而且有私域流量保护，也就是说kol发的视频自己的粉丝能看到。但是由于定位的原因，快手的用户更为下沉，相比抖音的一二线城市用户，抖音更偏三四线。当然，随着用户规模扩大，两个应用的用户正在重叠。所以，你会在快手上看到很多田间地头的视频内容，这是选择快手投放需要评估的因素之一。
另外，快手的“老铁”文化，让粉丝和kol之间的粘性更强，加上精准的用户匹配，带货转化率会优于抖音。快手有一个案例，一个女孩在浙江的工厂直播，乱哄哄，看起来根本不好看，看直播的人一共也才十几个人，但是一晚上，这个女孩赚了十几万。为什么呢？因为看这个女孩直播的都是批发商。这就是“老铁”文化和精准用户匹配的力量。
张丹丹老师在快手直播的时候，《妈妈总是有办法》这本书有着转化100%的骄人成绩，也就是说，如果直播间有1000人，全场直播能转化1000本。当然，这也源于张丹丹老师与粉丝强大的连接能力。有一个统计数据，抖音100条点赞，有1个评论；快手100条点赞，会有5个评论，这也说明了，快手的用户粘性和抖音的区别。
虽然现在短视频在电商化，但是我们不能忽视，用户刷短视频放松娱乐的需求是占很大比例的。所以，带货视频的巧妙、精彩、产品核心卖点不超过三个，也是需要充分思考的。尤其是卖点，太多的话比没卖点还可怕，因为听不清也记不住。短视频有黄金6秒的说法，也就是在前6秒没有吸引到用户，很可能就失去了用户，以每分钟语速250-280计算，也就是说在30个字之内，没有抓住用户，转化率就断崖了。
短视频的红利正在释放，给了每个人、每个产品、每本书巨大的机会，而且这股互联网的力量比起微博、微信，迅速崛起的可能更大。但同时，也有一个扎心的事实，就是不同平台之间的内容迁移难度也变得更大。2019年统计数据显示，微信公众号、抖音短视频和淘宝直播三个平台前100的账号，重合度不超过4%。也就是说，一个账号在微信公众号称王称霸，但是到了抖音，可能没有任何风浪。这个迁移的难度，其实也在映照，我们作为图书产品人，感知、连接新平台的难度也很大。
未来已来，只是在我们的心里尚未流行，只是还分布不均。希望因为深度参与运营《妈妈总是有办法》短短三个月对短视频的感受，能给大家带去一丝拥抱短视频的安心。
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