作者 | 女巫有話
數據支持 | 勾股大數據
新型冠狀病毒在漫延全國，嚇得大夥都不敢出門，更別說人多的市場了。於是，生鮮電商成了許多人的“菜籃子”，需求BengBengBeng的爆發了。
來波數字感受一下~
美團買菜，北京地區日均訂單量是節前的2-3倍；
盒馬，過去一週廣州、深圳、成都等地訂貨量是平時的5-10倍；
每日優鮮，除夕至初四5天實收交易額較去年同期增長321%。
年前還岌岌可危的生鮮電商，還在為斷資金鍊苦惱，這一轉頭突然生意火爆了。這回它是能借此契機破圈呢，還是曇花一現？
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生鮮電商行業演變與格局
互聯網讓一切交易變得更簡單，從前大家更多隻是圍著服裝、零食、家電轉。
有一天，先覺者們忽然意識到：線上也是可以買生鮮的。
這個想法在當時看來是個“大腦洞”，行業的先行者們開始探索之路。
2012年，生鮮電商進入高速發展期。
當時的賣菜App，主打進口生鮮，一打開就是澳洲大龍蝦、美國大螃蟹、芬蘭三文魚、智利車釐子，物美價廉，看得人心裡癢癢。生鮮電商就依靠海外採購打入市場。
聽到海外進口，就該知道這些產品的供應鏈成本不低，它得依靠規模優勢來實現高利潤，從而抵消成本。
隨著2014年，總理提出“大眾創業、萬眾創新”，把創業推向高峰。到了2015年，吹著創業的號角，無數生鮮電商如雨後春筍的誕生，這一年新成立的生鮮電商就有260餘家，其中不乏巨頭，他們加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，如京東到家、順豐優選。
更瘋狂的是，那時市場預測這個行業未來五年可達千億規模，大家看到這樣的一片藍海，更是一窩蜂的往裡湧。資本的嗅覺是靈敏的，開始紛紛為生鮮電商站臺吶喊，各家生鮮電商不計代價的搞起降價促銷、大贈送策略來吸引流量。
靠著燒錢補貼自然不能持久，隨著生鮮電商熱潮的褪去，平臺陷入資金鍊斷裂困境。
最後的結果就是，生鮮電商一地雞毛。被淘汰者多死於兩道關卡：盲目擴張、資金鍊斷裂。
2016年，在全國4000多家生鮮電商入局者中，只有4%的平臺投入和產出的利潤持平，88%深陷虧損泥潭，7%承擔著鉅額虧損，能實現盈利的只佔1%。
交鋒下來，競爭對手某貓和某狗依靠生態優勢還在那裡，你大爺還是你大爺~
互聯網拯救傳統農業，立意偉大，但要做好這門生意很難。歸根結底是個供應鏈、技術的較量。
該淘汰的淘汰、收購兼併接連上演。
到2017年底，生鮮電商基本形成AT兩大陣營，和依託兩大陣營的ABCDE的格局。
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如今的新花樣——瞄準社區，高效 “到家”
臨近下班，你打開買菜小程序，滑動屏幕一點兩點就選好食材。回家收到食材開始下廚。這是一種創新模式“到家”，瞄準的是社區居民日常高頻消費。
從2012年算起，即使生鮮電商高速發展已經有八年了，但在疫情發生前，生鮮電商的存在感依然較低。
好幾代人一直以來都是延續現場挑選的生活習慣，加上年輕人上班，老一輩人負責煮飯的話，他們對電子產品很陌生，自然也更排斥。
過去，常常見到一些新的生鮮電商，在小區裡面架個小攤，推出註冊送禮品等優惠；走進電梯就能看到促銷廣告，“滿58免運費”，打開小程序就是“1元秒殺一斤雞蛋”等等促銷宣傳，卻少有人問津。
這次疫情到來，紛紛宅家裡，買菜送到家的需求暴增，一夜間，這些生鮮電商似乎重新被喚醒。
各大商家趕緊推出應對疫情的措施，我們來圍觀一下北京、廣州、深圳等一線城市的人們的買菜途徑。
一大堆到家App讓人目不暇接，選擇太多，挑哪個~
到了廣深兩地，粗略看看，買菜App名字不同了，服務還是差不多的~商業模式容易被模仿也是個大問題。
這種更便利的買菜模式，實際上到底多少人會買賬呢？
招商證券對全國296名用戶進行調查，這些樣本中，81%的用戶所在地區有線上買菜平臺，35歲以下的調研對象佔73%。
結果顯示，由於菜市場、超市分佈相對密集，民眾方便選購、部分地區線上供給較少，因此線下買菜仍是主流，超市是主要渠道。
我們能看到線下從菜市場往商超的轉變趨勢很明顯。後者便利性、購物體驗、商品品質都更好，這也是為什麼在疫情期間，商超板塊能迎來一波上升行業的原因之一。
另外也發現即使有疫情助推，人們長久的購買習慣確實不容易轉變。線上買菜現實和理想的差距被放大。物流和貨源充足、品質好是消費者選擇平臺的首要考慮因素。
那麼未來隨著消費者結構改變，和線上買菜習慣的培養，“宅經濟”當道，現在的模式能否讓他們鹹魚翻身呢？
3
到家模式具體是什麼樣子的？
生鮮模式創新是繞不開線下門店的。
根據商品定位、配送方式、消費場景，主要分為三種：
①到店模式，是為消費者“到店”場景設計的。以社區實體店消費為主，配送到家為輔，比如生鮮社區超市、生鮮精品便利店，典型代表是生鮮傳奇、錢大媽。
特點：門店面積小(100-300平米)，定位周邊社區，考驗精細化。
②到店+到家，門店有開門營業+線上倉儲配送的功能，典型代表是永輝mini店、盒馬生鮮。
店倉合一的“到家”業態，要兼顧店裡和線上的生意，還有倉庫的活兒，兼顧難度較大。比如，線上下的單多、線下生意也忙；店裡忙，倉庫活兒也多的時候，應該怎麼取捨。
業內人說，兼具線上運營和門店運營很困難，同時還要照顧到線上生意、配送生意更困難。
特點：雙線訂單拆分、門店分揀、合併管理較困難，對門店後臺管理、信息系統要求更高，盈利關鍵在於商品定位能否覆蓋高租金、配送、分揀成本。
③到家，前置倉配送到家，是提供“30分鐘到60分鐘”的快送。沒有門店，僅滿足高頻配送的前端倉儲需求，典型代表是每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市。
前置倉和店倉合一的“到家”區別，用業內人的說法就是，以前是不專業的人，兼職做；現在前置倉是一部分專業的人，全職做。
特點：比起傳統生鮮電商的城市倉，前置倉由於只要承擔倉儲功能，對選址的要求不高，無需裝修成本，輕資產。地點可能在社區，距離用戶近，交付損耗低、配送速度快，但供應鏈和倉儲的投入，尤其是海量的前置倉建設，耗資較大。
由盒馬率先發起的“共享員工”，正是當下在線生鮮火爆的縮影。到家業務在這輪疫情中，扮演著重要角色，特別是第三種的到家模式。
無論是哪一種模式，都是為滿足生鮮購買的便利性需求，提高效率，盈利關鍵在於解決主營毛利率偏低、損耗偏高的生鮮品類，租金、物流成本上升的矛盾。
根據申萬宏源，以北京市前置倉到家模式為例的盈利測算為例：
假設單倉面積300平米，客單價85元，扣完租金、薪酬、水電費、倉儲費等成本後，淨利率為1.3%。
當綜合毛利率達到 20%，每月營業收入超過140萬元時，能實現盈利。
因此，前置倉模式提高盈利水平的關鍵在於選址人口密集區域，提升訂單數量，以此覆蓋掉它作為倉庫的運營成本。
另一方面，要優化商品，通過提供半加工的產品增加服務附加值，促使客單價提升，覆蓋每單配送成本。
生鮮電商是個很燒錢的行業。等未來資本補貼少了，巨頭佈局的擴大，行業也許會加速整合。最後能留下的，會是在成本端、供應鏈有競爭壁壘的龍頭。
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到家業務涉及的上市公司
永輝超市：國內生鮮超市龍頭，公司具備較強的規模優勢和生鮮供應鏈競爭壁壘。代表產品：“永輝買菜” APP。
線下門店總數926家(不含Mini店)，大量線下門店已接入京東等平臺，同時推廣自有APP佈局到家業務；2019年開始探索MINI小業態佈局社區級零售賽道，並推動門店模型快速迭代升級。
高鑫零售：長期深耕國內商超市場，全球供應鏈能力領先。代表品牌：大潤發、歐尚、淘鮮達。
目前共擁有485家大賣場，其中歐尚76家，大潤發409家。在引入阿里投資後，門店接入淘鮮達佈局2C到家業務，公司商超經營能力和阿里的流量、履單配送能力結合，目前公司2C業務已盈利。
2018年底，公司所有門店完成上線淘鮮達，推進一小時配送到家模式。2019年上半年，門店日均單量700單。SKU達18000，生鮮佔比超過 50%。
阿里巴巴：業務包括核心商業、雲計算、數字媒體及娛樂、創新業務，非並表關聯方螞蟻金服。代表產品：淘鮮達、盒馬。
盒馬在盒馬鮮生大店的基礎上發展出盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2四種業態，第一個新百貨業務品牌“盒馬裡”在深圳開業。截止2019年9月盒馬鮮生在全國已有門店170家，同店增長13%。
美團點評：最大的本地生活服務平臺。代表產品：美團買菜、小象生鮮。
美團買菜把目標市場定位於聚焦客戶一日三餐所需食材的生鮮前置倉，近2000種生鮮商品、價格親民。
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八年之癢
此次疫情推動了“宅經濟”的發展，一方面在倒逼供應商優化配送路徑，提高供應鏈管理能力，另一方面，也讓我們意識到生鮮電商的重要性。雖然菜市場並沒有完全失去生存土壤，但這次疫情後，相信會在一定程度上，加快“農改超”的速度，特別是高消費能力、高人口密度的市場，商超的市場份額會有所提升。
不斷追求的高效和新鮮， “30分鐘送達”幾乎成了到家業務的行業標準，這也使分揀、配送成本長期居高不下。光是這一點能拖死無數人。
從2002年算起，生鮮電商已經走過八年了。在這些年，新零售、人工智能、無人超市、O2O平臺成為一個又一個的風口，我們看著世界波濤洶湧，潮起潮落。
吃穿住行緊貼生活的故事是永遠不會落幕的，如何在這場“生鮮到家”模式中玩得更加如魚得水？在這一次次狂奔中，我們又學會了什麼呢？
1.依靠物流鏈來為競爭提供有效、長久的優勢
生鮮之難在於“鮮”字，考驗的是全鏈條整合能力。生鮮產品的保質期短、加工、貯藏、運輸等各環節始終要在低溫下進行。也易損耗，尤其注重物品的運轉。目前有許多生鮮電商已經加碼冷鏈佈局，多主要覆蓋一二線城市。
以京東快遞為例，以11個以上的生鮮冷庫配合不低於6180個配送站和自提點配送範圍覆蓋全國300多個城市，220個以上城市實現48小時內送達，同時依賴“211限時達”“夜間配”等時效服務不斷開拓一二線城市以外的市場。提高物流效率，保障供應鏈平穩運行。
2.注重結合高科技
“預約制”是到家模式的方向。消費者主要需要的物品是農產品和生鮮食品，可以運用大數據、物聯網和計算機技術，深度挖掘消費者需求，再對數據進行分析，形成用戶畫像，以此提高復購率。
此外，還可以藉助高科技技術節省成本。沃爾瑪、亞馬遜等科技巨頭曾提出過“空中倉”的概念，通過建設“漂浮倉庫”，運用無人機直接送貨上門，降低配送成本。
在技術快速變革的新零售時代，針對高頻消費的到家模式就像一扇暗藏兇險的機會窗口，它未來跑走多遠，這個答案交給時間。
參考文獻
[1]淺析消費需求下生鮮電商發展障礙及突破口,現代營銷(下旬刊),2020,(01),188-190.
[2] “互聯網+”背景下生鮮農產品流通電商模式與提質增效研究, ·經濟與管理科學·農業經濟;2020.01.
[3]疫情期間，全民買菜數據透視與買菜攻略.招商證券;2020.02.
[4] “宅經濟”催生到家新需求，生鮮電商迎黃金期.申萬宏源,2020.02.
[5] 商業貿易：疫情使商超到家需求旺盛，關注永輝超市、高鑫零售;中信建投.2020.02
[6]生鮮電商12年簡史:阿里系、騰訊系的佈局和萬千炮灰們的故事.生鮮頭條.2018.01.
[7] 國金證券批發和零售貿易週報;國金證券.2020.02
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