“沒有什麼是一頓火鍋解決不了的。”可見，即便是面對挑剔的中國胃，火鍋依然在中餐形式中佔據極高的地位。
呷哺呷哺新舊logo對比
上市公司中，“火鍋”第一股毋庸置疑，當屬“海底撈”。然而，在“海底撈”之前，一路頂著“火鍋連鎖第一股”名頭扶搖直上的其實另有其人 - “呷哺呷哺”。這個頂著外來物種名字的火鍋連鎖企業一度受到市場追捧，也是港股中的“小甜甜”；只是時至今日，股價由高點腰斬，似乎淪為了“牛夫人”。那麼，呷哺呷哺還值得擁有嗎？
01 餐飲江湖，火鍋為大
正想寫這篇文章的時候，收到36氪出的一篇關於火鍋行業的研報，有興趣的可以一讀。裡面有一些有趣的數據，剛好在敘述中用到和大家分享一下。
36氪關於火鍋研究報告封面
相信很多朋友都有過創業開火鍋店的衝動，究其原因：第一，不用請廚子；第二，食材相對標準化；第三，印象中誰誰都愛吃。所以數據也說明了一切，“2018年我國餐飲市場規模已達到42716億元，火鍋歷史悠久，口味多元，為消費者所喜愛，是餐飲行業份額最大的細分領域，年複合增速保持10%以上。”正由於火鍋是一個市場足夠大、食材標準化、烹飪可自助、避免顧大廚的特殊存在，因此也就成了餐飲行業公認最有潛質形成規模化連鎖的賽道。
36氪研究報告數據
而由於賽道好，創業門檻低，所以從競爭格局也能看出來，高度分散，外加“海底撈”算作一枝獨秀。忍不住想說：海底撈重新定義了……“吃火鍋”（注意：要帶上吃這個過程）
36氪研究報告數據
所以現在辭職去創業開家火鍋店？可能並不是明智之舉，往紅海里跳，多半是給房東打工。
然後，我們來看看呷哺呷哺。
02 呷哺呷哺 - 名如其店終上市
公開資料讀到的呷哺呷哺，是一個標準的臺商來大陸的創業故事：“90年代初，呷哺呷哺創始人賀光啟就已經是臺灣有名的珠寶實業家，在改革開放的春風中，賀光啟又嗅到了大陸的商機，於是他毅然於1998年進行了轉型，投入到快餐業的懷抱中。開始轉型的情況並沒有賀光啟想象得那麼順利。北京食客對分餐形式的不接受以及對食材口味的不適應，讓小火鍋的經營一開始舉步維艱，最壞的時候，店裡一天只能賣出三鍋... ...”
不得不說，那時臺商來大陸投資創業，無論是零售、餐飲還是工業，都帶著日系企業濃厚的文化色彩和管理理念，摻雜著很多歷史和文化的因素。那麼，由臺商賀老闆帶來“呷哺呷哺”這樣一個：發音又似日式火鍋附帶閩南風情，門店小巧佈局緊湊，主打長吧檯 “一人食”小火鍋，也就不足為奇了。
呷哺呷哺升級前店內佈局
“呷哺呷哺”的成功，我想，也與其將創業根據地選在北京有關。首先，北、上、廣作為中國城市化大發展的代表，更有利於快節奏餐飲連鎖形式的擴張；其次，相比之下，北京的文化包容性強，外來的餐飲形式容易接納（就是相比之下真“外地人”基數大，混合程度高）。
從個人體驗來講，曾幾何時作為一個火鍋愛好者，在北京生活的近十年中，（海底）“撈一場”幾乎代表了朋友聚會的歡愉，“呷哺一個”則成了3人以下小群體過把癮的代號。
在以北京為根據地，深耕大北方的時代，呷哺呷哺正是像他的名稱一樣，靠著中式火鍋與日式“一人食”餐飲icon的新穎結合，憑藉著食品工業式的標準化流程，硬是一步步走出了屬於自己的中式餐飲連鎖之路，打上了“性價比高”、“方便乾淨”的印象符號。
2014年呷哺呷哺上市當年，公司的門店數量為452家，營業收入為22億元，其中北京市場貢獻約為63%；毛利率為60%，淨利潤為1.4億元。上市之後，呷哺呷哺沒有停下擴張的步伐，截至2018年底，公司門店數量達到了886家，覆蓋中國20個省份108個城市及3個直轄市；營業收入為47億元，
其中北京市場貢獻約為50%；毛利率60%，淨利潤4.6億元。此外還推出了高端品牌“湊湊”，力圖進軍高端市場。2017年，趕上港股的一波牛市，呷哺呷哺成為時下市場追捧的對象。公司CFO趙怡在某高峰論壇上曾無不驕傲的抖摟了很多數據：公司有400多個節點，其細化管理不亞於麥當勞、肯德基內部系統；早在2008就用“四大”做財務審計，財務管理能力突出；呷哺的坪效2萬，是可以與任何國際休閒快餐比肩的，坪效非常高，原則上投資不到4個月，可以做到收支平衡，大概16個月回本；呷哺在北京店數僅次於肯德基，遠超過麥當勞。
賣方研究報告
可見，無論是市場的反饋還是公司的定位，“呷哺呷哺”就是定位性價比，打大眾市場，做乾淨方便有特點的簡餐，打造中餐連鎖模式對標肯德基麥當勞；同時發展高端“湊湊”品牌，做高端複合餐飲，新建品牌來開拓高端路線。
2017年一年，呷哺呷哺的股票價格從4.88港元/股一路飆升至年底的15.36港元/股，2018年經過高位盤整一度漲至最高17.87港元/股（前復權價），歷史一年半，市值近200億。
然而，之後便是伴隨著食品安全事件、財報不及預期等一系列問題，一路下滑至今市值不及百億，同樣是一年半的時光，相比最高位已然腰斬。
呷哺呷哺股價走勢 - 截至2019年末wind數據
有朋友會說：漲多了自然會跌；當然，但這只是市場交易層面的原因。那麼這裡，我們還是來試著盤一盤這價格波動背後所反映出來的邏輯，扒一扒“小甜甜”怎麼就成了“牛夫人”。
03 外因，內因，對手
如題，我們還是把原因歸結為三個方面來論述：外因，內因及競爭對手。
- 外因：外賣讓餐飲份額再分配
呷哺呷哺原先的定位其實是面向大眾餐飲層級，性價比高（客單價50元上下），便利衛生的簡餐。尤其在主力地區北京，以前一個直觀的體驗就是商場，即使相鄰幾百米的商場，B1檔口也必然有一家呷哺呷哺。而外賣的滲透，其實給了大眾更多選擇，人群對呷哺這種開在商場為主的火鍋簡餐，消費也是一日兩餐為主，一方面外賣形式的便利度讓餐飲份額重新做了再分配；而從品類數據來看，有因為外賣消費以美食和甜點飲品為主，快餐小吃是第一大美食細分品類，2019年上半年在美食品類中佔比高達69.0%，其次為西餐、地方菜、海鮮燒烤、日韓料理等，對火鍋這個品類的貢獻十分有限。
Trustdata關於外賣的報告數據
因此，我們有理由認為，外賣滲透率的提升讓一些重線上輕線下的快餐小吃分到了更多紅利，而呷哺呷哺這類以火鍋簡餐為形式，重線下門店靠便利度獲客的，一方面門店調整難度較大（呷哺呷哺店租在成本佔比一直較高，佔成本比重12%以上，標杆級的海底撈是4%）這樣一來會很大程度侵蝕門店坪效，另一方面是否繼續以原有定位於大眾餐飲的數據模型繼續擴店，也會形成戰略執行阻力。其實，2016年的時候，創始人也看到了這一點並開始付諸行動，一是加快湊湊品牌的推廣開店，另就是對“呷哺呷哺”門店形象和品牌的重塑。但從數據來看，似乎不太讓人滿意。
- 內因：轉型陣痛，品牌定位徘徊
呷哺呷哺是靠著大眾消費一步步走到上市的，本來呷哺呷哺的主戰場是面向最主流的大眾市場，獨立品牌湊湊定位中高端，這個品牌組合和公司業績表現是給了資本市場以想想空間的。這二十多年一步步建立的品牌形象，也不是改改裝修和Logo就能扭轉的，尤其對於提價這種事兒，大眾消費段位群體是價格敏感度最高而品牌忠誠度最低。
36氪研究報告數據
所以後來呷哺呷哺在原有品牌戰略的升級調整上是有點擰巴的。2019年上半年，公司門店過千，其中呷哺呷哺有955家，湊湊有61家。而呷哺呷哺門店中有超過700家已經完成升級改造。在數據方面的直接改變是：公司租金成本佔比由去年同期的12.6%降低至2019年上半年4.7%，但折舊及攤銷佔比由去年同期的4.6%提高至2019年上半年13.8%。而客單價方面提升到57.4元，相比2017年的48.4元提升了10%，雖然形式上主力店鋪已經提升至2.0，但客單價仍未進入中端市場段位；然而，更讓人擔心的是翻檯率一路下滑，3.3、2.8、2.4，在客單價第一個段位的情況下，這個水平也就是標杆海底撈的一半；最後是同店增長中期轉負，給未來蒙上陰影。所謂屋漏偏逢連陰雨，2018年下半年的一次觸目驚心的食品安全事件，被認為是公司翻檯率一路下滑的導火索。然而，一場公眾事件的背後，我們窺探到的其實是在市場擠壓之下公司轉型的陣痛，是整個公司擴張和發展中內部管理執行方面的問題。唯一值得慶幸的是，定位中高端的“湊湊”在經歷了幾年的市場培育之後，有不錯的發展勢頭，19年H1的應收達到4.9億，從周邊朋友踩店的反饋來看，也具備網紅屬性，後續發展值得關注。但是，呷哺呷哺的升級（提價），以及湊湊的擴張，讓公司原本“大眾火鍋簡餐”+“時尚高端火鍋”一高一低錯位競爭的品牌組合同時向中高端段位集中，這免不了帶來了另外一個問題，與競爭對手的比較，而這個對手恰恰是市場的標杆 - 海底撈。
- 競爭對手：沒有比較就沒有傷害
競爭這個事兒，沒有比較就沒有傷害，資本市場更是如此。呷哺呷哺本來作為名副其實的“港股連鎖火鍋”第一股，是投資者眼中的“小甜甜”，可業界標杆海底撈也偏偏選擇了港股市場，並不斷通過遠超預期的財報引爆著關注，股價與估值也扶搖直上。36氪整理的一組業務數據對比大家不妨看看：
從產業鏈的佈局來說，海底撈不止在火鍋界，甚至整個餐飲領域也是標杆級別，旗下的供應鏈管理企業頤海國際更是先一步在港股上市，受到追捧。而其管理水平，更是一句slogan“海底撈你學不會”就在業界封神。
品牌對比 - 36氪研究報告數據
而核心經營數據方面，雖然目前市場空間仍然足夠大，然而不斷趨近的門店定位和消費客群，不免會讓投資者橫向對比，用腳投票。
品牌模式對比 - 36氪數據
綜上，原因和邏輯基本推演清晰了，那“牛夫人”是否仍然值得擁有？我倒是有三點建議：
第一，戰略層面。公司其實不妨選擇將呷哺呷哺仍作為大眾品牌，將火鍋簡餐的供應鏈輸出，將低線品牌通過加盟連鎖形式改變財務模型（具體效果請參見另一隻港股 - 周黑鴨），同時藉助供應鏈發展現在的茶飲、輕食等創新業態。戰略重心轉移至連鎖品牌供應鏈管理+中高端“湊湊”品牌直營上來。
第二，財報方面。大家不妨關注一下湊湊，從目前田間踩店以及草根調研來看，發展勢頭很好，這個版塊有望超預期。不過應該除了客單價，其他指標還是會被海底撈甩下。所以對於財報影響更大的還是對原有基本盤的調整，個人認為對呷哺呷哺的升級不易成功也不是解決方案，儘快調整呷哺系列原有財務模型才是當務之急，我相信今年呷哺店還是會拖後腿。
第三，對手方面。一面是業界標杆海底撈經歷了一路追捧，現在估值和預期都打的很高，一面是呷哺呷哺經歷了估值和業績戴維斯雙殺，股價腰斬。俗話說：風險都是漲出來的，機會都是跌出來的。年報之後，不妨看看兩邊的數據，觀察一下市場的反映和預期的調整是否到位，再做打算。
以上。
閱讀更多 混沌研究所 的文章
