【編者按：最近，網紅李子柒拍攝了大量唯美的農村生活視頻，獲取無數網絡流量，這一方面提升了社會對農村的關注，另一方面本人也通過粉絲經濟獲取了大量經濟收益。
德國哥廷根大學教授、南京大學長江產業經濟研究院特聘研究員於曉華教授就“網紅李子柒對‘鄉村振興’的作用”為題展開在線討論，其討論的主要觀點整理如下，以饗讀者。】
農業與農村發展圓桌討論會第6期：
網紅李子柒對“鄉村振興”的作用
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一、您覺得網紅李子柒，以農業為出發點，收穫網絡流量和收益的經驗有哪些？
1.她在城鄉之間建起了一道橋樑，用唯美的畫面（還有主人公的美麗）構建了一幅美麗的田園風光，滿足了社會大眾對田園生活的幻想和感動，抽離了農業和農村的不美的側面。這個社會，能夠讓人感動的就有流量。個人也因此積累了大量粉絲和人氣，通過粉絲購買農產品，獲得收益，支撐了她的創作，形成了一個正向循環。（於曉華，德國哥廷根大學教授）
2. 第一要有一些情節故事，第二是主角最好漂亮，不然也要清新，跟農村的背景故事搭配，而不是豔麗。第三要有專業的團隊設計，設計情節，設計背景的美感，設計拍攝主角的角度，設計用什麼農產品，做什麼菜的情節。第四，怎麼樣營造網絡的行銷？初期還是要自己製造一些流量，後面看的觀眾，流量很多才會有點閱的動機。（鄭登元，南京審計大學教授）
3. 網紅李子柒通過把自己營造成為一個採菊東籬下的仙女形象，在微博上贏得千萬粉絲。她的成功主要有兩個方面，一是隨著城市化發展和居民生活水平的提高，越來越多的城裡人開始懷念孩童時代的鄉村記憶，嚮往稻浪滾滾的田野、果香四溢的果園；二是，李子染通過自己親身體驗與網絡直播相結合的方式向城裡人展示鄉村田園生活，引起大家的共鳴。（張曉恆，華中農業大學副教授）
4. 將原汁原味、最樸素、樸實的農村生活展現在鏡頭面前。用農民最真實的寫照，將日常農村平淡的生活，通過鏡頭的記錄進行藝術化，讓更多人瞭解農村生活，認識真實的農民生活場景，簡單而不失藝術的美。（王亮，西藏大學財經學院講師）
5. 她成功經驗就是拍攝藝術化，深度挖掘，精心塑造，出來的產品既是紀實的，又是藝術的，是一種典型化的創作，源於生活高於生活，有產品宣傳所需要的感染力和影響力。（吳躍農，中國民營經濟研究會研究員、教授）
6. 成熟的微商運營團隊，個人粉絲積累。（付磊，安農教師）
7. 迴歸自然，迴歸古法，突出文化傳承。（王雷，山東女子學院副教授）
8. 一是利用世外桃源般的田園生活和清新脫俗的感受抓住的粉絲的眼球，對於現代的快速、高壓的現狀來說，這是一股清流；二是農業關係到社會上每個人的衣食，與人民的消費方式和消費行為息息相關。（馮娟娟，山西財經大學講師）
9. 藉助網絡快車，推廣農產品，獲取更多的流量，推進農產品銷售，有助於農民增收，同時，以農業為出發點，也應該儲備一定的農業知識，實現有效交流，增加銷量。（楊莉，內蒙古農業大學博士研究生）
10. 第一，原生態。李的每一道菜的原材料都是“全產業鏈”，從種植、採摘、後期加工都是親歷親為，同時語言也使用四川方言。一定程度上滿足了遠離農業的城市居民的好奇心和獵奇感。第二，感情牌。李的視頻中基本都有奶奶出現，每次吃飯前都喊奶奶，使觀眾的好感度增加。第三，以流量為依託線上售賣加工後的農產品。據買過的朋友反應，農產品質量一般，流量帶來的溢價明顯（當然李的主要收入來源不在此）。（董傑，重慶大學博士生）
11. 農產品+網絡直播增加消費者對農產品安全的可信度；農產品+可視農業將產品生產過程呈現給消費者能夠降低消費者與生產者之間的信任危機。（王藝潔，新疆農業大學博士生）
12. 首先，規制者層面，網紅經濟可以和實體經濟相結合，合理引導可以促進實業的發展；其次，農民層面，有著移動互聯網和視頻拍攝剪輯專業知識的年輕農民，可以通過自己知識致富，通過變現流量銷售農產品、通過自己的影響力創立個人品牌；最後，對比著看，曾經轟動一時的耶魯村官秦玥飛努力了好多年沒有辦成的事（增加鄉村活力），被李子柒這樣的網紅辦成了，他可以反過來學習，如何用更加接中國地氣地方式振興鄉村。（韓飛，曲阜師範大學經濟學院在校碩士生）
13. 粉絲爆炸式增長，流量表現，帶貨業績指數上升，重要的是讓沒機會接觸農業的粉絲瞭解農業與農產品，具有良好外部效應；反過來說，也讓人覺得農業很簡單，可能使受眾無法瞭解農業生產之苦。（孫曉程，大連工業大學副教授）
14. 每個人心中都有一個桃花源的夢，而她把這個作為了一個賣點，自然地結合了農業的自然屬性，加之適當的宣傳，得到了大眾對其形象和生活方式的肯定。因此產品大賣也就不足為奇了。（劉暢，吉林農業大學博士研究生）
15. 產品營銷需要的是瞭解市民需求的城裡人去運作；網紅成為一種新型品牌形式，品牌去產品化的趨勢開始顯現。（秦彥強，北京農學院研究生）
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二、您覺得李子柒這樣的網紅，對改變農業形象，促進農業“提質增效”，實現鄉村振興，有什麼現實意義？
1.鄉村振興追求“農村美、農業強、農民富”。李子柒的網紅故事雖有過分講故事和操作的嫌疑，也不具備一般性。但她確實給大家展示了“農村美”，通過網絡流量讓社會溢價購買她的產品，間接實現了“農民富和農業強”。我們的“鄉村振興”就應該學習李子柒，向社會展示農村美好的一面，讓忙碌的城市人開始關注和思考鄉村問題，因為感動開始理解農業和農民，減少對農民和農村的歧視，最終實現鄉村振興和城鄉融合發展。（於曉華，德國哥廷根大學教授）
2. 如果是從提升農業產量、生產效率，這當然沒有關聯的。如果是建立品牌價值、提升鄉村形象這兩方面可能有價值。類似他這種方式的網紅影片，可以建立某一個農村的產品品牌，讓這個農村的產品掛上了一個品牌，可以提升產品的價值，對於農業提質增效確實有幫助。但是最好以建立某一個村的產品作為品牌，或某產品以某個網紅為代言的方式，鄉村收入的復興有提升。而不是以網紅個人的名義開一個網店，不然他銷售的到底是哪裡的產品，什麼產品？在哪個地區？就沒有提升了，那純粹只是個人的創業而已了，對農村振興幫助有限。除了賣農產品，提升產品的質量品牌與價值外，農村振興的另一個方式可以走觀光農村的路線。（鄭登元，南京審計大學）
3.網紅鏡頭下的農業、農村、農產品是文化的，有細嚼回味綿長意味，從文化層面喚起人們的共同美好向往、記憶和夢鄉。對於鄉村建設，對於農業的“提質增效”，當然要立足於獨特的文化內涵和魄力挖掘或者塑造，而不是搞成雷同的、淺薄的粉脂氣嗆人的直奔主題的商鋪。（吳躍農，中國民營經濟研究會研究員、教授）
4. 讓更多人瞭解農村、瞭解農民，給更多城市生活的人們以迴歸生活、迴歸自然的靜心美。讓樸實平淡的農村生活成為一種清新的生活態度，取自自然，享受生活的恬靜。鄉村振興就是要從重塑人們在內心深處對鄉村“髒亂差”、生活艱苦等的認識，讓更多人熱愛農村、熱愛農業、關心農民。吸引更多人才投奔鄉村，在樸實而又真實的鄉村實現自己的價值，為鄉村振興貢獻自己的一份力量。（王亮，西藏大學財經學院講師）
5. 一是可以引領農業向標準化、品牌化的高質量發展，從而促進農業產業化和現代化；二是這種新型農產品營銷模式對於農產品市場影響和農業“提質增效”具有指導和參考意義；三是通過這種新型營銷模式可以帶動農業產業鏈的延伸和增值。（馮娟娟，山西財經大學講師）
6. 改變大眾對傳統農業的固有看法。（付磊，安農教師）
7. 拓展營銷渠道，實現市場細分，打造農業品牌。（王雷，山東女子學院副教授）
8. 商業從一個角度來看是為社會問題提供的最好解決方案，城市人面臨著精神發展的瓶頸，而農村面臨著經濟發展的瓶頸，當農村能夠為城市人提供精神發展的解決方案的時候，城市人也能夠為農村人解決經濟發展的問題。（秦彥強，北京農學院研究生）
9. 一方面，通過具有一定粉絲量的網紅的推廣，在一定程度上解決了農產品銷路和價格問題，激發農戶的積極性，同時，也對農產品的質量提出要求，高質量才能吸引較多的客戶。另一方面，推動當下的扶貧工作，有些貧困地區的資源還是很不錯，藉助互聯網，使優質農產品成為網紅。（楊莉，內蒙古農業大學博士研究生）
10. 此類農產品，即使買過後，發現外在附加值過大並不會持續購買。（董傑，重慶大學博士生）
11. 隨著手機網民人數持續增加，短視頻自媒體等多種形式的發展，而網紅經濟與農業相結合發展將會成為鄉村振興戰略的重要引擎，推動農產品出村進城，提升農產品知名度，改變農產品傳統銷售形式，促進綠色農業、休閒農業、品牌農業及智慧農業發展。（王藝潔，新疆農業大學博士生）
12. 從人力資源流動看，李子柒這樣城市生活的人迴歸鄉村、把城市人的部分審美帶入鄉村日常生活中，通過現代媒介推介鄉村生活，有利於中國更多高素質人口迴流農村；從宏觀層面看，有利於二元經濟結構的消弭，城鄉要素更加高效流通，農業收入水平提高到與二三產業齊平。（韓飛，曲阜師範大學經濟學院在校碩士生）
13. 具有一定示範效應。第一，有更多推廣農業與農產品人士找到一個模仿的樣板；第二，可能拉動鄉村遊的興趣人群，具備旅遊資源的區域應該打造自己IP；第三，可能對某些區域調整農業產業結構有促進作用。（孫曉程，大連工業大學副教授）
14. 她改變了公眾對農村生活的傳統認識。李子柒直接帶動了第三產業的發展，以此間接拉動第一產業的作用效果很難達到預期，除非她的影響可以吸引一大批有志青年投身於農業技術的改進和鄉村振興建設。（劉暢，吉林農業大學博士研究生）
15. 農業的發展不僅僅要注重其提供農產品功能的開發，還要開發其他功能，如生態功能，傳統文化承載與體驗功能等，讓傳統農業接二連三，增加農業的附加價值。（張曉恆，華中農業大學副教授）
三、您對“農業網紅經濟”的發展，還有什麼更好的建議？如何創造新的網紅，並持續網紅？
1.有故事，有顏值，有產品，懂包裝，懂炒作。（付磊，安農教師）
2.第一要有故事性，第二美女與美景，不可諱言的美女確實容易吸引目光眼球與話題。搭配美景與故事，會讓畫面更美，更清新，更天然。第三可以體驗。也就是走觀光農村農業的路線。這分為兩項，其中一項就是大眾可以去體驗。可以根據參與居住、體驗的民眾/觀光客的故事，創造新的故事和話題，讓這個網紅(人或故事或那個地方)持續下去。另外一個方式就是出租。出租農田，出租耕種的人力。民眾看視頻裡的故事會有一些想象力，他可能會想要去這裡自己體會，或者在身邊種他視頻裡面看到的產品。他可以親自去做，去耕作，也可以包一塊田地(田園)，請人去耕作，到時候消費他自己耕作出來的東西。不管是自己耕作或者是請人代為耕作，這些租金跟找人幫忙種，都是商機，都是品牌。因為這不是一般農業的便宜產品，都是定製客製化的，高附加價值的。（鄭登元，南京審計大學）
3. 農村和城市是不同的生活方式；經濟發展導致了城市與農村的脫嵌。農村給城市提供農產品，城市給農村提供生產資料；城市生活節奏緊張，農村生活舒緩。互聯網在兩者之間建起了一座虛擬橋樑。只要把農村美好的一面展示給社會，就可以創造或者收穫“網紅”。網紅創立容易，關鍵是如何持續網紅。這需要把網紅流量轉化為收益，然後收益繼續創造網紅。在網紅的唯美和經濟收益之間互相反饋是網紅持續的關鍵。（於曉華，德國哥廷根大學教授）
4.李子柒類的農業網紅是典型性手法，有其獨特的典型化秉賦，是一種宣傳或者廣告層面的效應。而我認為，如果是農業互聯網+，主體還是農業產品本身優質和品牌化，如睢寧縣蘇商創新的電商傢俱村，需要更多既懂農業生產，又擅長互聯網商業模式，又能組織農民一起幹的充滿朝氣的年輕人，這個是可以普遍性操作的生活類型，而非“網紅”的“這一個”藝術典型，應該更能對發展農業和農村起到持久、廣泛而根本性的推動作用。所以，一是建議為回到家鄉創業的農村致富帶頭人提供更多創新寬容；二是鼓勵大學畢業生沉下基層，成為“職業農民”，立志改變大國小農經營狀態，成為農村行家裡手；三是深化農村改革，創新農業經營模式，更高組織性、更強集聚性（當然不是回到人民公社生產大隊），使農業生產和銷售有更及時成效性。（吳躍農，中國民營經濟研究會研究員、教授）
5. 農業與生態環境本身就是在一定區域內形成的特有現象，所以，農業資源的開發需要依託區域的傳統文化與特色產品。同時，農業網紅經濟還要注重生產者與消費者的互動，建立緊密的聯結機制與信任關係。（張曉恆，華中農業大學副教授）
6.對於“農業網紅經濟”我們要理性對待，不是每位農戶都可以模仿和做到的，農戶需要根據自身的個人素質和經濟情況選擇適合自身的農產品銷售模式。此外，推行這種新型農產品營銷模式的根本要保證農產品質量安全的要求，只有拿高質量和優品質的農產品說話，才能持續網紅。（馮娟娟，山西財經大學講師）
7.“農業網紅經濟”可以從以下幾方面發展：（1）農耕文化方面，凸顯中華民族傳統特色農業生產與生活的一些真實寫照，讓更多人瞭解祖輩們的生產生活；（2）地域特色的農業生產方面，通過網絡途徑，讓更多人瞭解不同地域、氣候下的農業生產活動；（3）區域農產品方面，擴大不同地區特色農產品的特點，推介高質量名優特色農產品；（4）農業生產過程開放方面，在春耕和秋收的季節，利用網紅優勢，打造地域特色的農耕體驗旅遊+農產品訂單生產+優質農產品銷售的模式，讓消費者參與生產，體會農耕的樂趣，讓網紅成為連接農業、農產品、農村與消費者的橋樑。（王亮，西藏大學財經學院講師）
8.單純的“李子柒”並不能帶動農業提質增效，反而會催生同質網紅。但是並不是每一個從業者背後都有一個強大的經紀團隊和包裝團隊。個人認為創造新網紅分線上和線下兩個方面。線上應該以普通農民為主要對象，例如福建莆田下海捕魚直播視頻，華農兄弟竹鼠養殖視頻等，可以線上傳播養殖知識和農業常識。線下應該以農旅結合為依託，吸引市民們親自參與農業勞作，從而達到農業增收提效，實現鄉村振興的戰略目標。（董傑，重慶大學博士生）
9.結合區域自然稟賦和特色文化，進行目標消費群體定位。（王雷，山東女子學院副教授）
10.農產品的宣傳、評測可以通過與網紅之間搭橋實現，農產品品牌的建立可以通過網紅評選實現。（秦彥強，北京農學院研究生）
11.利用網紅推動產品的質量，提升知名度；增強農民網絡銷售意識；構建良好的互溝通反饋平臺，關注粉絲體驗；豐富農產品推廣的內容和形式；加強網絡監管，實現實名制，防止不真實的好評或者差評，保護買家和賣家的相關利益。（楊莉，內蒙古農業大學博士研究生）
12.規範“短視頻+網紅”農產品營銷，加快農產品追溯體系建設，推廣綠色有機產品進入市場，利用農業網紅經濟發展提升農產品知名度，打造區域產品推動規模化經營種植，並且以網紅經濟推動農戶網絡銷售行為轉變，完善農產品追溯體系建設，促進綠色、智慧農業發展。（王藝潔，新疆農業大學博士生）
13.為抖音、快手這樣的短視頻網站，以及微博、微信等社交工具提供較為寬鬆的市場環境，並考慮投入農村發展專項基金，專門用於激勵農村用戶的作品創作、精準培育“農業網紅”。為了持續網紅，還需要尋求商業資本的進入，用商業資本包裝網紅，建立好農業企業和農村網紅的雙向激勵和互動。（韓飛，曲阜師範大學經濟學院在校碩士生）
14.農業網紅經濟單靠農業從業群體很難實現突破，期待創投機構，政府部門，新媒體組織，通過深入合作培育這樣的組織發展。有點擔心的是，粗糙模仿一旦過多，會造成受眾審美疲勞，整個農業網紅經濟突然土崩瓦解（孫曉程，大連工業大學副教授）
15.李子柒現象為我們提供了一個思路，就是可以以公眾的關注點為抓手，為農業創新謀求新路徑。不僅僅是網紅經濟，還可以通過電影等手段引發青年對內心平靜生活的嚮往，投身於農村建設。像日本的鄉村文學電影《小森林》，不僅塑造了一個飽滿的人物形象，更是引發了很多人對平靜安寧生活的追求。不妨借鑑此法，創造比網紅更高一層的文化，結合目前大力宣傳的中國傳統文化，製作與電影有關的周邊產品，形成一種與文化相結合的產業。（劉暢，吉林農業大學博士研究生）
（本期參與整理：王亮、楊小可、劉鵬舉、劉暢）。
農業與農村發展圓桌討論會主持人： 於曉華教授，德國哥廷根大學教授、南京大學長江產業經濟研究院特聘研究員。
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