低溫鮮奶（巴氏奶）一直以來是區域型乳企在本地市場賴以立足的護城河，但隨著全國性乳企的介入，這一賽道正在變得擁擠與艱險。
從蒙牛“單飛”出來後，君樂寶乳業最近首次推出鮮奶產品“悅鮮活”，並宣佈該產品將陸續在全國佈局。君樂寶方面在接受時代財經採訪時表示，推出這一產品是看重低溫鮮奶的市場前景，“國內低溫鮮奶的市場佔有率不到25%，而在歐美等發達國家，低溫鮮奶產品的佔有率高達90%。之前常溫牛奶在市場佔主導，是由於受限於保存和運輸不便，而隨著目前消費升級和基礎條件的成熟，營養更豐富的低溫鮮奶產品正在迎來機會”。
君樂寶並非是入局國內低溫鮮奶市場的第一個大型乳企，伊利、蒙牛和恆天然等內外資巨頭也在相繼進入這一市場。
為何是低溫鮮奶？
低溫鮮奶的高增速和高利潤是各大型乳企紛紛加碼這一品類的一大原因。
根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國乳製品行業市場經營管理及競爭策略建議報告》，2018年國內鮮奶行業增長約為9%，其中量增長5%，價格增長4%，咖啡烘焙等餐飲市場也貢獻了一部分增長。其中巴氏奶增速高於UHT（常溫滅菌奶），零售量的增速維持在5%左右。
“爭搶市場高端化紅利是企業入局低溫鮮奶的原因之一，這背後也潛藏著豐厚的利潤”，乳業分析師宋亮在11月19日接受時代財經採訪時表示。
據尼爾森數據，2018年中國高端和超高端的鮮奶產品，在整體鮮奶品類中的佔比增速迅猛，增長率分別為20.3%和56%。上述智研諮詢的報告也指出，在同等定位下，低溫鮮奶價格比常溫奶要高30%，而生產成本卻相差不多，這意味著低溫鮮奶有著更高的毛利率。
除此之外，滅菌技術和冷鏈物流的提升也為低溫鮮奶銷售半徑的擴張提供了基礎。
君樂寶方面稱，“悅鮮活”採用新技術後，產品保質期可達到19天，這給突破傳統鮮奶銷售半徑的限制提供了基礎。
在技術上進行推陳出新的也並非君樂寶一家。2006年？？8月，光明乳業曾推出75℃工藝殺菌的低溫奶“優倍”，2017年初，這一產品開始在全國生產、銷售。在冷鏈物流系統上，光明也已經以華東為中心設立了30多座現代化冷鏈配送中心，覆蓋終端網點約20000個。
與此同時，隨著國內零售業態的豐富與發展，也讓消費者接觸到低溫鮮奶產品的渠道日漸多元。據時代財經走訪，鮮奶的消費已經不再侷限於傳統的“超市冷櫃+乳企送奶入戶”的模式，在每日優鮮、盒馬鮮生、社區生鮮店等線上線下渠道，鮮奶產品對於消費者來說已經變得觸手可及。
奶源爭奪加劇
隨著越來越多乳企進入鮮奶產品的賽道，新一輪的奶源爭奪也將在所難免。
目前，我國鮮奶奶源主要集中在北部，尤其是有“四大黃金奶源帶”之稱的內蒙古、新疆、東北、河北。人口聚集的東南沿海地區牧場卻較少，南北奶業市場不平衡的問題依然明顯。
據中國農業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利計算，目前南方原奶產量只佔10%到20%，需求量卻達到55%。他認為，南北奶業發展存在嚴重的不平衡，未來南方嚴重缺奶，會爭搶北方的奶源。南北奶業市場不平衡問題會日益加劇，如何有效地協調好“北奶南調”的問題將是決定鮮奶發展的關鍵。
宋亮則持有不同的觀點。他認為，不論是君樂寶、伊利還是恆天然，推出鮮奶產品都有著消化多餘奶源的意圖。即便國內南北奶源分佈不均，但總體上國內奶源的供應仍是較為充足的。
但不可否認的是，不論是本土品牌還是外資巨頭，近年來乳企們均加大了對奶源的佈局力度。
伊利已經在除內蒙古之外的黑龍江、四川、湖北、安徽、河南、浙江等地擁有自建、在建及合作牧場2000多座；2017年與2018年，蒙牛分別完成對了對現代牧業以及中國聖牧旗下公司聖牧高科的收購，這兩家公司在內蒙古、四川、陝西、黑龍江、安徽、山東都持有自營牧場，且主產新鮮牛乳；恆天然已經在國內建立了三座牧場，其供應的鮮牛奶均是來自中國本土市場；近一年來，新希望收購了福州澳牛55%股權、伊利收購了賽科星，君樂寶也在保定、邢臺等地自建9個現代化大型牧場和18個加工廠，所有鮮奶奶源均來自自有牧場。
市場競爭新態勢
全國性乳企的爭相佈局，再加上外資品牌的介入，國內鮮奶市場的競爭已經由“區域型競爭”發展為中外品牌混戰的“全國性競爭”，長期將鮮奶產品作為專利的區域型乳企的發展勢必遭遇擠壓。
今年部分區域乳企已有感受，比如區域乳企天潤乳業今年三季度的增速明顯放緩。國金證券的相關研報表示，主要原因在於其低溫業務的市場競爭加劇，導致低溫業務收入增速有所放緩，影響到整體收入增長不達預期。
不過，一個對區域乳企有利的態勢是，從全國來看，低溫鮮奶市場相對分散，且由於品牌數目相對較少，區域型龍頭市佔率仍較高。
以新乳業為例，其在四川、雲南、河北、浙江等重點經營地區均佔有較高的市場份額。根據智研諮詢的數據，新乳業在四川、雲南的市場份額分別為14.7%、32.0%，其中在昆明市的市佔率達到50%。
與此同時，現階段全國低溫鮮奶品牌的盈利水平也依然低於區域型企業。
智研諮詢的報告分析稱，全國性品牌一般靠著高品牌溢價實現高於區域企業的賣價，以此支撐高費用投入和高盈利能力，但在當前情況下，低溫鮮奶的體量還不大，品牌投入的規模效應低，同時相比常溫奶來說，品牌資源不足，因此無法通過“消費者教育”實現高定價。
在渠道方面，全國性企業的渠道精細化程度也弱於區域企業，區域企業精耕一個地區，自投終端冷鏈介質，在一定時間、一定程度上排他，下沉程度更好，渠道協同性更好，建設更加完備。而全國性企業目前主要集中在便利店等高勢能但競爭激烈、不太盈利的渠道，因此盈利能力有限。
某山東乳企的銷售負責人11月19日對時代財經說，低溫鮮奶的經營與常溫奶完全不同，“僅僅是確保牛奶不會因為受熱而變質，就需要很大一筆管理費用，想要做到全國性的擴張，成本太大了。而且單是要保證產品7到10天的保質期，就沒辦法和常溫奶一樣向經銷商壓貨，”該人士說道。
宋亮的觀點印證了上述說法。他告訴時代財經，雖然目前低溫鮮奶是各乳企爭奪的焦點之一，但目前國內低溫鮮奶的消費主要來自於一二線市場，而由於消費者認知的有限以及冷鏈佈局的不足，大型乳企的鮮奶業務還無法進一步向三四線市場大舉擴張。
同時，儘管低溫鮮奶在國內呈欣欣向榮之勢，但多方觀點認為，低溫鮮奶可能已經不能像多年前常溫奶那般能迅速在全國開花結果，且成就伊利和蒙牛這樣的行業巨頭了。
乳業專家王丁棉告訴時代財經，目前鮮奶市場並沒有形成一家或幾家獨大的格局，是由於市場分散及需要冷鏈配送等特點，決定了鮮奶銷售半徑不可能像常溫奶那樣覆蓋的更廣。未來要想在全國市場佔據更大的市場份額，需要對區域性的鮮奶企業進行併購或聯手經營才有希望。
在宋亮看來，低溫鮮奶市場的競爭才剛開始，不論是全國性乳企還是外資品牌，其業務體量都不大，而區域乳企本身還有其地緣和渠道優勢。同時，低溫鮮奶的特質也決定了企業必須採用精細化和系統化的經營方式，這一品類不太可能有強勢的全國性品牌出現。
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