只要日日鮮還在賣，就說明消費升級沒有停止。

雲鏈觀察（ID:linktucstudy）原創報道

作者 | 房煜

最近，大概是由於經濟形勢走勢不好，「消費降級」一詞又大熱起來，從拼多多上市，到佛系青年，很多消費領域的現象都被冠以消費降級的名頭。其背後的含義，無非是讓大家要學會剋制慾望，剋制消費學會過苦日子。

不過，這個觀點可能有一家零售商並不太同意，那就是新零售的代表「盒馬鮮生」。

很多人都知道，盒馬創始人侯毅的花名叫「老菜」，但是誰都沒有想到，侯毅真的敢拿「菜」這個最難的品類下手做新零售試驗。

侯毅自己是上海人，上海人對生活是比較挑剔的，屬於那種即使兵荒馬亂、也要慢慢喝茶，家裡一塵不染的那種。據說侯毅自己也很會吃，所以他才會在一年前提出，「我們要滿足消費者追求極致『新鮮』的需求」。

大概在一年前，盒馬在上海的門店開始嘗試「日日鮮」系列的產品。8月，先是日常食用的十餘種綠葉蔬菜。9月，包括雞肉和豬肉類的「日日鮮」肉類產品上架。隨後，還和恆天然合作了安佳日日鮮牛奶等產品。到現在已經差不多有一年時間。日日鮮到底帶給市場什麼？用盒馬方面的說法，一旦消費習慣養成，消費升級就是一個「回不去」的過程。

消費者是否回得去，過「消費降級」，可以討論，但是這一年來，很多和盒馬合作的供應商是真的回不去了，日日鮮背後是很多快被盒馬「逼瘋」的供應商，這其中不乏恆天然這樣的大牌。「提出日日鮮牛奶的時候，有人說準備期要一年，結果盒馬只給我們三個月。」恆天然負責人回憶與盒馬合作的歷程時說。

其實深究起來，堅持做日日鮮這樣的產品，未必是侯毅一個人的執念。很早以前現任阿里巴巴首席執行官的張勇（逍遙子）就說過一句話，

在阿里層面，菜鳥和很多消費品大牌合作的「一盤貨」就是這種嘗試之一。而盒馬的日日鮮，不過是重塑供應鏈改革的又一次推動而已。看懂了阿里這盤大棋的意圖，再來看日日鮮，會有不一樣的感覺。

1、讓恆天然大吃一驚

進入盒馬的賣場之後，恆天然不是沒有改變過。

盒馬鮮生賣場線上線下一體化的設計，本質上是引導消費者少量多次購買，不要像過去那樣一週買一次，買一次屯一週，最後吃不了壞了又要扔掉。所以恆天然也適應變化，在以往產品的包裝規格上做了調整，包括在包裝的「顏值」上也提高了不少。

但是對盒馬而言，這遠遠不夠。終於，盒馬正式向恆天然提出，能不能做一款日日鮮的牛奶。

所謂日日鮮，是針對蔬菜蛋禽等短保質期商品而言，索性只賣一天（24小時），來達到侯毅所說的極致新鮮。一般來說，牛奶類別在超市裡有常溫奶和巴氏奶兩大類別，而在便利店場景，一般只售賣巴氏奶，巴氏奶的保質期最長7天，一般3天內飲用最佳，已經屬於短保商品，但是盒馬希望更進一步。

問題是，盒馬提出這樣一個項目後，從供應鏈的角度，是否一開始就考慮了整個鏈條的可行性？

盒馬方面對《雲鏈觀察》表示：「因為新鮮是我們要的訴求，供應鏈是最重要的部分。盒馬安佳日日鮮的商品，一開始就考慮到供應鏈的問題，所以恆天然選擇就近選廠，生產時間和灌裝時間都嚴格控制，以保證上市日期當天早晨8點半用戶可以喝到鮮奶。」

為了這一句話，盒馬和恆天然方面都付出了很多努力。

首先，這對於全球最大的乳製品公司恆天然來說，意味著它要為中國市場，轉變自己以標品為主的產品線，進入鮮奶領域去做新品。「所以它提了一個概念，我們內部就在討論在某種意義上這就是倒逼了。要根據這個我們來進行整個生產、供應，包括運營以及跟盒馬做相應的營銷方面的方案制定。」恆天然商貿（上海）有限公司全國銷售總監徐展表示。

真正苛刻的，不是上市只賣一天的時間要求，而是盒馬希望三個月內可以推出產品。

對於恆天然這種集團型的大型公司而言，這更多不是產品能力的倒逼，而是企業內部運營流程的倒逼，要改變按部就班的一些規範流程來做適應性變化。恆天然經過研究認為，這反而是一個非常好的自我改變的突破口。所以最終決定接受這個挑戰。

經過各種流程的優化，各個部門的配合，在2017年12月12號那一天，恆天然日日鮮安佳牛奶正式在盒馬門店上市。

但是更漫長的考驗才開始，從12月到現在，運營到差不多有10個月左右。日日鮮牛奶的流程是這樣：牧場在北方，要從牧場運到華東地區的賣場。每天所有的奶罐車從牧場出發，當天就要卸車生產，當天出廠檢驗合格，然後再配送到盒馬的總倉和各個門店。路上奶罐車要保證2到6攝氏度的溫控，如果出現偏差，牛奶就要報廢。

「不管是颳風下雨，不管天災還是颱風，在300天的過程中，沒有一天斷過貨。」恆天然徐展表示。

徐展回憶說，他們碰到最極端的挑戰是春運期間。由於可以預計的堵車，需要重新設計路線，甚至有一次恆天然方面都已經和盒馬打了招呼，今天可能會遲到，會斷貨。但是最終，恆天然的奶罐車還是在約定的時間到達了。

這種今天不送到就會缺貨的體驗，供應商以前是從來體驗過的。因為以前恆天然賣的是標品，一次把200、300箱牛奶送來，銷售週期是至少半個月，沒有這種每天都在火線上跑的感覺。

在這個快被逼瘋的一年多里，恆天然究竟收穫了什麼？恆天然的徐展說：「對製造商來說，是不是真正把消費者的需求放在第一位，這次提出了很高的要求。但我覺得是非常值得。」恆天然表示，相對於製造商，零售商更容易發現消費者的需求，這種從消費端的倒逼，也會對製造商是一種促進。

對於盒馬，責任是保證這些火線送來的訂製化產品有市場。「盒馬安佳日日鮮從確認項目，到對方選廠，選瓶子設計瓶標，做文描等，大家當新生兒來對待這個項目，甚至瓶子的式樣，容量的考量。都經過掙扎。最後就是成本和定價，市場方案的確認。」盒馬方面負責人表示。

現在日日鮮已經推廣到國產鮮奶。「國產鮮奶只賣一天的項目，我們經歷了5個階段。因為很多牌子已經是大牌，在各大鏈路都有銷售，比如光明，味全等。這個鮮度要控制，勢必影響很多環節，其中包括項目損耗太高的困難期。但供應商從來都明白這個項目的意義，如果它的方向是對的，就值得堅持，也成為了行業標杆。同時，提高了客戶粘性和銷售。」

從盒馬現在的做法看，其實24小時已經不是短保的底線，品類也不僅僅限於蔬菜，牛奶。現在盒馬工坊會有保質期只有1天的餛飩和水餃，甚至研發了最佳賞味期只有2小時的現烤月餅。

2、催熟供應鏈

盒馬並不否認，日日鮮產品本質上也是對供應鏈的催熟和對供應商的再選擇。

「同時，除了安佳的日日鮮外，現在我們在上海等部分地區已經升級項目到國產鮮奶都只賣一天，那麼如果有部分品牌從供應鏈配合不了的，我們就選擇不合作。所以在將項目談判初期，已經淘汰了一批供應商。留下的都是可以實現的。」盒馬方面回覆《雲鏈觀察》說。

在此基礎上，再去理解不久前侯毅在公開講話中對供應商發難也就不難了。侯毅不久前在盒馬供應商大會上發言說，如果不與盒馬開展規模化定製化合作，哪怕是世界第一，也會被淘汰。

其實，用消費端倒逼供應鏈的想法，張勇五年前就有了，現在只是用什麼樣的方式實現的問題。

我們不妨看看當時張勇是怎麼說的（來源於2013年張勇的演講）：

「現在我們講的C2B，我們在內部團隊一直講的問題，少搞假C2B。預售不是C2B，預售是C2B的一種表達方法，貨都給倉，先預售一下，只是把定金鎖掉，這不叫C2B。真正C2B是真正地利用消費者需求的聚合，能夠改變整個供給模式，效率發生提升，這樣的變化，我認為是未來C2B的核心，才是電子商務方向。最終才能給企業帶來新的效益。」

「因為互聯網的出現，帶來了一種新的變化，就是消費者需求可以通過不同的方式來獲得，通過更高效的方式獲得和聚合，所有的長尾需求在互聯網上，可以變得不再長尾，做鞋的也許線下45碼鞋或者是50碼的鞋，差不多是一個大數，但是跑到網上，也許60(碼)是大數，因為所有的50碼都匯到一起了，穿鞋只有左腳，沒有右腳的，單個看是少數，但只要左腳的那個鞋不要一雙的人，在互聯網上也是一個大數。

所以，怎麼樣把需求通過不同的方法聚合起來，通過高效的供應鏈定向地滿足這樣的需求，我認為這個是我們未來的方向，也是從阿里巴巴和天貓的角度，我們願意不停探索的工作。 」

張勇講話的核心，是把消費者的需求「聚合」，進行「定製化」的滿足。這裡所說的長尾不再長尾，不僅僅是因為網絡上可以展示無限庫存，而且是因為，互聯網可以根據這些碎片化需求的聚合，去反向推動供應鏈的發展。

在這個角度看，也可以說日日鮮是在滿足消費者的需求上限。以前可能只有少數人會有對「極致新鮮」的追求，但是盒馬通過自己的渠道話語權，把這種需求的供給放大了，並希望引導培養這種需求。

回到本文開頭的問題，在朋友圈滿世界都在講消費降級的時候，這種做法還有長期市場嗎？

盒馬方面認為，「我們認為這是一種『回不去』的消費升級。作為一個消費者的角度，一旦我嘗過日日鮮牛奶，可能就很難再習慣常溫奶了。一旦我覺得日日鮮豬肉確實味道很好，哪怕菜市場的豬肉每斤便宜兩塊錢，我可能還是會選擇日日鮮。NFC果汁和常溫果汁，盒馬工坊的水餃和速凍水餃，都是類似的道理。」

這是從消費者端來看這個問題。其實還有另一個角度，就是這種供應鏈的反向推動確實也導致了供應商的分化。核心是推動供應商更多的去適應消費者越來越個體性、主題化的新消費需求。

《雲鏈觀察》認為，一方面，即使是所謂「消費降級」，其對性價比方面的追求，也未必不會出現個性化，規模定製化的機會。而規模化定製本身是一種供應鏈能力。

另一方面，在零售業，一直有「製造型零售商」的說法，但是更多見於7-ELEVEn這樣的便利店業態以及品類精選型的精選超市，而盒馬顯然也正走在這條道路上。未來，隨著越來越多的製造型零售商的出現和成熟，可能會出現一種情況，就是消費端和渠道零售商共同倒逼製造商的局面，規模定製化越來越主流化，而只能提供標品的供應商則無法獲得較好的利潤回報。

最後筆者想針對消費升級還是消費降級的爭議說一句，只要類似日日鮮的商品在市場上還有銷路，那就說明，消費升級還未停止。

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