貝因美很缺人，特別是懂銷售的管理層
隨著貝因美嬰童食品股份有限公司（以下簡稱：貝因美）官方宣佈前皇家菲仕蘭高管包秀飛出任總經理，貝因美“空降”職業經理人一事終於落定。“摘帽”重壓下，留給新任總經理的時間已經不多了。但問題是，這次上任的新帥，是否會成為貝因美下一個“背鍋人”？
01
期待與質疑並存
“包（秀飛）能力是有，就看他有沒有實權。在這種家族企業，沒有能鎮得住人的權利，下面人就會陽奉陰違，拿你不當一回事。”一業內人士對快消記者表示。
然而，包秀飛的上任，依然備受期待。
公開信息顯示，此次臨危授命的包秀飛，不僅是謝宏“欽點”，也得到了貝因美第二大股東、恆天然的歡迎。即將卸任的恆天然首席執行官Theo Spierings更是公開表示：“我們期待與包先生的合作，給貝因美帶來扭轉現狀的潛力”。
恆天然方面還表示，任命新的總經理是貝因美轉型計劃三個步驟中的第一步。接下來，集團給包秀飛的主要任務是解鎖貝因美的分銷網絡，並採取正確的行動，以滿足中國客戶對電子商務的偏好。
但這並不代表包秀飛可以順理成章地“說了算”——包先生終究是貝因美的“二號人物”。更何況，有知情人士告訴快消記者，配合包秀飛的新任銷售總監張穎“在惠氏時期就與包‘不對付’”。
“如果，貝因美的最終下場是退市，包秀飛可能就是‘背鍋’的那個人”，有業內人士告訴快消記者。
與此同時，貝因美聘任了前惠氏北區總經理張穎擔任銷售總監，全面配合包秀飛的銷售工作。
在包秀飛上任消息下方的評論中，有一條格外搶眼：“那現任的CEO 姓什麼，沒聽說過！”一句調侃，道盡了近年來貝因美職業經理人的尷尬處境。
02
包先生或被“加持”
包秀飛在皇家菲仕蘭任職高管的近四年裡，將美素佳兒品牌（不包括皇家美素佳兒）送上中國單一奶粉品牌銷量第一的寶座，並幫助菲仕蘭中國的業績順利進入前四強(根據尼爾森2017年數據)。
此外，加上在惠氏營養品（中國）有限公司出任銷售總監的14年，包秀飛在乳製品行業有超過17年的銷售管理經驗。
於貝因美而言，近期圍繞“銷售”發生的一切，都像是在說，貝因美這次是真的要卯足勁改善業績了。不過，雖然新團隊的能力和履歷都足夠亮眼，職業經理人在貝因美，卻一直都有點“傀儡”的意味。
彼時的2011年7月，貝因美創始人、時任貝因美董事長的謝宏因個人健康原因辭任，將公司交由職業經理人團隊去管理。謝宏之後，貝因美董事長如走馬燈一般地變換。
2011年7月，公司時任常務副總裁朱德宇接任董事長；2012年4月，時任獨立董事黃小強臨危受命，接任董事長；2014年2月，現任董事長王振泰接任，公司管理層才趨於穩定。可是，面對激變的中國嬰幼兒乳粉市場，貝因美業績卻一再走低。
從上述信息看，除了謝宏以外，還沒有可以全面駕馭貝因美的職業經理人。而實際上，在貝因美的“舞臺”上，謝宏興許從未離開。
早在謝宏迴歸一事還未落地的時候，一位在貝因美工作近十年的員工告訴快消記者，“謝宏復不復出都一樣，因為貝因美永遠姓謝。”
而另一位從業者在和快消記者談到謝宏和貝因美的關係時，用到了“垂簾聽政”四個字。
03
“摘帽”戰迫在眉睫
即便如此，依然有人希望，此次包秀飛的上任，能打破貝因美以往職業經理人的“魔咒”。畢竟，貝因美已經到了“保殼摘帽”的最後階段。
貝因美年度報告顯示，2017年該公司實現營業收入26.60億元，同比下降3.76%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為-10.57億元，同比下降35.40%。
由於貝因美2016年淨利潤為-7.8億元，過去兩年貝因美的淨虧損高達18億元，根據深交所的相關規定，貝因美已被實施“退市風險警示”特別處理。在剩下的半年裡，貝因美如果不能完成“摘帽”，則會面臨退市風險。
北京尚域戰略分析機構董事長郭成林告訴快消記者，貝因美首先要恢復奶粉業務的盈利，把殼保住，才能為後面的戰略升級提供空間和時間。如果這個“坎”沒有過去，企業的渠道、體系、團隊、品牌、文化和商譽沒有得到及時重構，強大的戰略拖累可能會把貝因美推向深淵。
雖然貝因美近幾年麻煩和爭議滿天飛，但當年“國產奶粉第一品牌”的底子還在。郭成林告訴快消記者，貝因美想要“王者歸來”，可以有兩個戰略方向。比較穩健的做法是聚焦企業資源，專注於嬰幼兒奶粉，做國產嬰幼兒奶粉的第一品牌。此外，還可以打造母嬰生態圈，塑造與眾不同的價值主管和企業文化，來吸引粉絲參與。
在這兩個戰略方向上，貝因美確實都有路可走。
首先，根據國家食藥監局相關信息，貝因美是目前擁有通過註冊配方數量最多的企業，達到17款產品51個配方。在“奶粉新政”下，這是貝因美短期內無可撼動的優勢。其次，謝宏更是公開表示，在過去的5年裡，貝因美集團已經初步完成了母嬰生態圈的佈局，並將尋求與上市公司業務的協同效應。
然而，擺在貝因美面前更具體的問題是，渠道商關係的惡化，以及紛紛出走的功勳人員。
重塑渠道方面，貝因美已經有所動作。6月的一份公告顯示，該公司收到經銷商的持股意向函，部分經銷商擬於相關專業管理機構簽訂管理協議，以合法取得貝因美股票，這也意味著貝因美將以經銷商持股的方式綁定利益、重新構建更加穩固的渠道。
而人員的流出，則更為“致命”。2012年前後，貝因美創造的很多行業奇蹟都要歸功於八個大區銷售經理。據瞭解，2015年後，“八大金剛”紛紛出走，貝因美頹勢漸顯。
“這也是為什麼貝因美需要包秀飛和張穎的原因：貝因美很缺人，特別是懂銷售的管理層。還有，貝因美的銷售團隊也存在不少問題。包秀飛和張穎都有豐富的外資奶粉的渠道和品牌經驗，這會是很好的補充。”一位貝因美前經銷商告訴快消記者。
創始人和新任職業經理人能否為貝因美力挽狂瀾，關鍵還在於包秀飛能否在“謝家”獲得足夠的話語權。否則，“群星閃耀”的人事變動，也有可能成為貝因美最後的“迴光返照”。
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