11月15日，奈雪的茶夢工廠店亮相深圳海岸城。
雖然創始人趙林稱“夢工廠店不以賺錢為目的”，但這家彙集烘焙、茶飲、酒水、零售產品等多條產品線的1000平門店，開業3天做到近百萬業績。
品牌爭相開超級大店，是為了什麼？
作者｜政雨
一、奈雪1000平夢工廠，3天業績近百萬
“深圳應該很久沒有需要排隊4小時以上的店了。”有人這樣評價。
11月15日，奈雪的茶夢工廠店亮相深圳地標型商業區海岸城，正式對外營業。
據瞭解，開業3天，這家店營收近百萬。也在創新乏力時，為行業帶來了新的興奮點。
夢工廠門前的長隊
這家1000平米的門店，取名“夢工廠”，沒有設置一個座位。進店的重點就是體驗，據瞭解，很多客人到店後，通常會逗留2個小時才離開。
走進店內，半空中，有不斷變幻色彩和圖案的LED屏，有酒吧檯上端閃耀光芒的裝飾物，帶來多維度的視覺感受。
店內的燈光變幻
“你們看起來的效果，都是因為燈光專門調試過，就是要營造出夢幻感。”創始人彭心介紹說。
在功能上，這家店延續了奈雪酒屋、奈雪禮物店的概念組合，分成烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機等15個板塊，提供不同的消費感受。
顧客進店，點完飲品，就會去世界烘焙作品展試吃、選購，去吐司區、TAPAS區、日式千層蛋糕區、調酒冠軍坐鎮的酒吧區各種試吃試喝，最後再用積分夾走一堆奈雪的獨家娃娃。
輕中式風的茶飲手衝吧檯，炫彩華麗風的酒吧檯，不同板塊設計風格也不同。
酒吧檯等不同板塊設計風格不同
“奈雪就是一個提供生活方式的品牌，不同的產品、不同區域的設置，是要帶給大家不同的體驗和感受。夢工廠店提供了超1000個SKU，你每天來不重樣，也要花3年才能吃完。”創始人趙林掩飾不住激動。
但在趙林的規劃裡，夢工廠店目前沒有拓展計劃，因為它的靈魂在於團隊，而不是簡單地將空間放大進行復制。
二、把烘焙作為重頭戲，組建“夢之隊”
“茶+軟歐包”的產品模式，是奈雪突圍市場的亮點。這家店的重頭戲，也給到了烘焙產品。
店內設置15米長的烘焙吧檯，吧檯上的烘焙產品，出自臺灣、日本、歐法等十幾位拿過國際性烘焙獎項金獎的烘焙師傅。
烘焙是這家店的重頭戲
但在價格上，這家店的烘焙產品和奈雪普通門店軟歐包產品價格持平。
價格和普通門店是持平的
而據彭心介紹，“夢工廠是‘奈雪烘焙大師夢之隊現制產品’的門店，也是奈雪的‘新品實驗室’。”
這些在不同烘焙領領域、研究不同風格產品的烘焙師傅，將組成“夢之隊”，在這家夢工廠店進行PK，開發新的產品創意。通過消費者的錢包投票，每月銷量最好的，會上架到奈雪的茶普通門店出售。
“開出這樣一家門店，最難的是什麼？不是產品、不是創意、不是設計，是團隊。”彭心坦言。
團隊才是“大店造夢”最難的
比起門店的面積和設計，烘焙師傅的引進，需要超強的品牌實力和勢能進行投入和吸引。這是開一家普通門店不能實現的。一定程度上講，也是雙向賦能的結果。
三、奈雪女孩IP亮相，增設零食類零售產品
一直以來，奈雪的明亮風打造出一種更偏女性化的品牌形象。在夢工廠店，也首次亮相奈雪的女孩IP——一個騎在獨角獸上、沉睡在夢境中的女孩形象。
奈雪女孩IP形象
據彭心介紹，奈雪女孩IP的延展，以及和設計師的合作跨界，將成為零售產品的兩個主要方向。
奈雪女孩IP也將成為周邊產品的主要元素
另外，這家店加大了零售產品的佈局，除了常見的茶葉、杯子等，還提供曲奇、水果乾等健康類零食。
據瞭解，開店首日，包括零食在內的多種產品銷量可觀，多次補貨。
不管IP，還是零食，提供給消費者多維度新鮮感的同時，也是品牌力的載體，實現品牌價值的轉化。
周邊等零售產品成為品牌力的載體
四、2千萬投入，不以賺錢為目的
“夢工廠是個夢想實現的地方，創造性的東西不能看數據，完全看感覺。”趙林反覆提到，這家店不以賺錢為目的。
據瞭解，夢工廠店投入2千萬，奈雪打造一家普通門店的成本大約在300萬。高成本、不計回報的投入，究竟為了什麼？
一定程度上講，開大店的品牌意義大於盈利意義。
“大店”的品牌意義大於盈利
近段時間，多個品牌都在這麼幹。
星巴克在芝加哥開出全球第6家烘焙工坊，5層樓，約3250平米，是迄今為止世界上面積最大的星巴克。在門店中間，用一個約17米高的銅製大罐，傳輸運送咖啡豆。
而在整個餐飲行業，以小火鍋走天下的呷哺呷哺，去年在武漢開了1000平方米旗艦店；巴奴在年初開業2300平的概念餐廳，請的是米蘭世博會中國館的設計師，2300平的面積裡，只擺放61個臺位。
開大店就是一個品牌綜合實力的體現，為消費者帶來心理的安全感和認同感。
在店裡可以向消費者秀實力：上海的星巴克烘焙工坊，拿下黃金位置的獨棟建築，奈雪請來冠軍師傅做麵包，消費者心裡自能掂量出幾分價值；秀內涵：巴奴堪稱奢華的裝修，讓人進店吃個火鍋，體驗出完全不同的感受。
這些店是品牌能力和財力積累，誕生的意義，就是秀品牌的綜合實力，打造一座商業性地標，讓消費朝聖。
在這個消費升級的時代，悶聲發大財的機會已經沒有了，只有發聲，用品牌力號召，才能引來更多的消費信徒。
五、打造超級品牌，都需要一個超級大店
開夢工廠店，對於創立4年，開了330門店的奈雪來說，是其打造超級品牌必走的路徑。
未來，打造超級品牌，都需要一個超級大店。
概念店+標準店的模式，將成為常態。一個負責貌美如花，輸出品牌勢能；一個負責賺錢養家，帶來利潤和收入。
一切皆品牌，這將是飲品業進化的必然，也是企業化發展的必然。
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