奔跑的喜茶、奈雪，網紅茶飲吸金又聚粉

此前，某知名自媒體報道，喜茶HEYTEA或已完成最新一輪的融資，投資方為騰訊和紅杉資本，投後估值超過80億人民幣。新中式茶飲似乎又開始了下一回合的角逐。

喜茶HEYTEA原名皇茶ROYALTEA，2012年5月，在廣東江門一條名為江邊裡的小巷開設了第一家門店。自2016年底2017年初走紅以來，喜茶的火爆持續了近三年時間。

恰恰是這幾年裡，星巴克不再是佔據購物中心首層顯眼位置的唯一現制飲料品牌，喜茶、奈雪の茶、煮葉、答案茶等新中式茶飲店陸續進駐到不同的商場裡，我們亦越來越樂意進入這些店鋪消遣時光。

艾媒諮詢的相關統計顯示，2018年中國現制飲品門店數超45萬家，新中式茶飲市場規模超900億元。規模日益增長，輿論不斷聚焦，“喜茶們”的網紅屬性已然成形。不過，如何從網紅變成長紅，將是橫亙在它們面前的一個問題。

修煉內功

路過喜茶店鋪門口，會發現那裡豎著一塊牌子，上面通常寫著當季限定產品，今期的主角是“芝芝桃桃”；另一邊廂，奈雪の茶本季的主打產品是“霸氣楊梅”。

兩家茶飲店的重點推介均代表了它們最具競爭力的系列。正如江湖上高手過招，內力更加深厚的一方必然勝算也大。

酒香傳千里，濃醇的米酒香氣自然會飄傳遠方，牽動著人們的神經。好的產品自己會說話，品牌方無需大量推廣亦能吸引到一批批擁躉。

如果沒有專注的產品力作為根基，再完美的包裝都不能留下顧客，如同水中的泡沫，一戳就破，馬上打回原形。

注重口感，改善香氣，令到喜茶能夠躋身頭部。

好像它其中一款茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子製作而成，分別來自浙江、四川和山東，有的桃子用來做果肉，增加咬感，有的桃子用來榨汁，體現味道，有的桃子用來出顏色，顯得更粉。獨特的製作工藝使得芝芝桃桃捕獲了許多少女心，一上市就成爆款。

喜茶芝士奶蓋系列

優質的產品固然重要，但是後續創新理應有一席之地。

根據喜茶微信公眾號發佈的信息，2018喜茶平均每個月推出2款新品，囊括茶飲、麵包、冰淇淋。

奈雪的產品上新速度也不遑多讓，每月的第一週是奈雪新款鮮果茶麵市的日子，目前它開發了超過30款口味的茶飲，軟歐包也有100多款口味可以輪換。

在注意力經濟的時代，產品持續更新迭代能夠抓住消費者的眼球，滿足到他們躁動不已的好奇心。

喜茶創始人聶雲宸曾表示過，谷歌郵箱Gmail的創始團隊給他很大的啟發。當Gmail誕生時，電子郵箱的發展已經邁過十個年頭，但是他們卻假裝世界上還沒出現電子郵箱。那麼，Gmail這款產品應該要怎樣設計呢？不被前人經驗束縛，才可葆有源源不斷的創造力，維持好產品的新鮮度。

世界上本無什麼是不變的，唯一的不變就是創新。

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傳統茶飲店基本都是臨街商鋪，開在馬路邊，不到十平方的面積承擔著飲品製作功能。相反地，喜茶和奈雪門店的構造則是希望打造出“第三空間”，幾十、上百平方的空間極具時尚設計，令到消費者趨之若鶩。

奈雪門店的運營策略與星巴克相仿，大店模式的規劃、進駐購物中心的選址，隱約見到星巴克起初進入中國市場時的影子。不同於星巴克Loft式厚重工業設計風格，奈雪的門店大多以白色為主，明亮敞光，伴隨輕快愉悅的感覺。

奈雪の茶門店設計

如果說奈雪門店的特色是簡約而直白，那麼，喜茶的亮點就是多元而出彩。

喜茶的門店分成標準店（白灰為主色調）、Pink店（粉色為主色調）、黑金店（黑金為主色調）三類裝修風格的店鋪，最近又加入了DP店（Daydream Project，白日夢計劃，每家店都圍繞一個主題天馬行空地設計）和Go店（自助快取），透露著喜茶要將店面設計當作一件件藝術品來打磨的態度。

選址方面，喜茶按照著“市商業中心——區域商業中心——寫字樓”三個階段的流程往下推進。先佔領人流制高點，然後再逐步下沉，最終完整覆蓋到各個層次的消費群體。

而現在，喜茶慢慢走到了這套流程的第三個階段。

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每一個成熟的品牌背後都有完善的系統提供支持。穩定的系統能夠保證日常工作順利運轉，效率得到提升的同時，亦能夠最大化企業利益。

為了把茶飲的品質維持在良好的等級，喜茶在門店中應用了SOP（Standard Operating Procedure，標準化作業流程），將一杯茶的製作流程切割成多個模塊：下單、貼杯、製茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯，每個模塊由不同的員工獨立負責，加快出餐速度，降低成品出錯率。

誠然，製作工藝的標準化嘗試所出來的效果是直觀、明顯的。不過，若要從源頭供應鏈上解決原料品質參差不齊的問題，其挑戰或許更大。

奈雪在剛起步的時候，就與茶葉供應商、水果供應商進行原料定製，甚至圈出地方逐步建立自己的草莓種植基地，以便滿足一整年的草莓需求。自建種植園，嚴格控制原料品質，從供應鏈條起源之處就大概率避免出現原料品質不佳的現象。

產品、門店、標準化，宛如江湖俠士的獨門秘笈，確保“喜茶們”可以在高手林立的戰場裡站穩腳跟。

社媒發酵

網紅茶飲在微信、微博、抖音等這些社交媒體上的活躍度不可謂不高。他們總是能保持話題新鮮度，在茫茫的信息海洋中不被淹沒，儼然演變成我們的社交貨幣。

不久前，奈雪和旺旺聯合推出新品旺仔QQ芝士杯和旺仔寶藏茶，加入了旺仔QQ糖、黑白配等熟悉的旺仔零食，著實找回了童年的味道；喜茶則聯手阿華田，上市了阿華田波波冰、阿華田脆筒，給我們不一樣的味蕾刺激。

值得注意的是，喜茶曾和多個時尚品牌進行過跨界營銷。譬如，跟服裝品牌LEE發佈牛仔杯套，牽手岡本上新PVC透明袋系列，甚至聯同美妝品牌歐萊雅打造出特別款“喜茶色口紅”。

奈雪和喜茶如此多變的魅力，激發起我們內心窺探的慾望，會不由自主地在媒體上談論這起營銷事件。碰巧對聯名品牌情有獨鍾的話，最終掏出錢包也不會覺得奇怪。

別緻的門店造型則是另一個社媒爆點。喜茶的凱華國際DP店，以“山外山”為主題，靈感來源中國山水畫，門店中間位置橫放著一張波浪型長桌，突出層巒疊嶂的感覺。

喜茶凱華國際DP店

原則上，網紅茶飲每一間門店的設計均是由不同的設計師操刀，意欲表現出不一樣的美感。

每當我們走進門店，就會被裡面的擺設、裝飾、色彩等元素所吸引，默默打開手機拍下一道道的“風景”，接著發上朋友圈，表達我們崇尚美學的生活態度，找尋那些擁有同樣價值觀的人群。這就形成了一次簡單有效的社交傳播。龐大的傳播內容聚集在一起，就會在長時間內佔領人們的心智。

品牌飛躍

喜茶和奈雪在不斷前進的過程中，所售賣的早已不單單是茶飲了。像“喜茶的靈感鋪”、“奈雪的茶商城”小程序裡，在售的是諸如T恤、馬克杯、帆布袋、手機殼等這些周邊衍生品，它們的一隻腳已經踏入了生活用品市場，從餐飲跨到了商品零售。

品牌IP化逐漸成為一個潮流，越來越多的企業想將旗下品牌打造成有著獨立態度的IP。

喜茶周邊衍生品

場景實驗室創始人吳聲在《超級IP》中詮釋過，IP內容力的構建應該遵循下面的步驟：一是可擴展性，即社交分享；二是可連接性，即圈層化表達；三是可轉化性，即跨界能力；四是可識別性，即稀缺程度。

網紅茶飲的自身內容力立足於芝士奶蓋茶、水果茶上，用門店獨樹一幟的設計激發我們社交分享的慾望，增加傳播度。而後，如“一茶一歐包”這種享受生活的情感表達，聚攏了一大批相同屬性的粉絲。再者，陸續與調性相符的品牌攜手營銷，推出聯名款，上市衍生商品，擴展影響力。最終，人們意識中就把喜茶或者奈雪の茶和熱愛生活，追求美好事物的人格畫上等號。這個人格也是網紅茶飲極力營造的IP。

眾媒時代大背景下，人人都是媒體，有魅力的IP會在人們簇擁中爬上金字塔的頂端。喜茶和奈雪の茶有多大可能成為下一個站在頂端俯瞰行業的品牌？答案或許很快揭曉。