4月1日，羅永浩的一場直播，給奈雪的茶賣出了近10萬張定製心意卡，按照每張88元的單價，這場直播為後者帶來了近900萬的銷售額。
就在此前的2天，薇婭的直播間裡同樣出現了奈雪的茶，單價56元的下午茶套餐，7.1萬份被搶購一空，總銷售額近400萬。
兩場直播，帶來近1300萬元的銷售額。這對於一家茶飲店來說意味著什麼？
“一家店單月平均銷售額在100萬元以上，比較好的門店能達到350萬。”奈雪的茶創始人彭心曾在採訪中透露。也就是說，直播間裡短短几分鐘，幾乎創造了一家茶飲店一整年的收入。
這是茶飲行業最具顛覆性的一刻。此前，茶飲是個流量生意，地段、品牌和人流決定茶飲店生意的興旺，再輔以外賣、小程序點單等形態的線上銷售。
但是，疫情的到來讓茶飲行業開啟加速狀態：直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺、推出平價版子品牌、進入咖啡領域……這種密集的攻勢，是這個行業少有的狀態，而上市傳聞、新一輪融資等消息也在佐證著這個行業的成長性。
總體看，茶飲行業著急解決的問題集中在這幾個方面：如何打破時間與地理位置的束縛，把產品賣給更多人？如何解決過重的直營經營模式，減少人工、門店的開支，還要保證開店速度與門店規模？如何進入下沉市場？
此前，「電商在線」曾發佈《喜茶、奈雪鏖戰3年，疫情下短板暴露，賽點重置》一文，剖析茶飲行業存在的痛點——
作為新中式茶飲品牌，奈雪、喜茶的擴張速度永遠都追不上茶飲行業的平均速度。直營模式、人工成本、單店開業成本等問題難以跨越。
目前，奈雪、喜茶的門店數量在300、400家左右，只做直營模式，但員工數量都已破1萬名；而一點點等奶茶店均為加盟模式，門店數量是喜茶、奈雪的10倍，2019年衝刺3000店，而每家店只需要10名左右員工；此外，蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等品牌均為博多控股旗下品牌，門店數量已經超過了1萬家。
新中式茶飲如何追趕？開網店、開小店等多元化佈局成了當下的答案。
“新式茶飲品牌陸續登陸天貓，不僅是多元化佈局的關鍵一步，更是對各家綜合能力的一次大考，一定程度上也提升了茶飲品牌的門檻。這對消費者、對行業而言，都是一個好消息。”彭心告訴「電商在線」。
在此之前，茶飲行業的發展速度由門店數量、收入規模、複製能力、盈利能力、品牌影響力、行業市場空間等維度綜合判斷，但如今，茶飲新零售的加速讓競爭到了新的維度，這意味著重構消費者（人）、產品形態（貨）、消費場景（場）。
奈雪們集體衝往線上
茶飲作為一個依賴於本地生活的生意，地理位置是行業的天然屏障。
不同品牌的茶飲店只要不開在同一片區域，幾乎不構成直接競爭，以至於喜茶光在深圳就開了85家店，而旗下新品牌喜小茶的首店依然開在深圳；被稱為“長沙特產”的茶顏悅色更具地域屬性，100多家店全都開在了長沙。
在同一地區密集開店，一來方便管理，不同門店可以互相協同；二來能夠強勢佔領用戶心智。開得足夠快，密度足夠高，成為行業跑馬圈地的必要條件。
但是，茶飲品牌有沒有可能突破地理位置的限制，去做全國性的拓展？儘管上線了餓了麼、美團，做小程序，嘗試線上發力，但依然是服務基於地理位置的消費者。
去年雙11，樂樂茶的天貓旗艦店落成，這意味著有了一個不受地理位置限制的更大客群。
喜茶、奈雪的茶3月中旬先後開起網店，至此，茶飲界BAT全部在天貓集齊。從目前來看，喜茶還未上架商品，而奈雪的茶已經通過天貓門店搭建的產品詳情、產品鏈接，成功地完成兩場直播帶貨。
幾分鐘近1300萬的成交額，是這個行業從未嘗過的甜頭。
雖然天貓店才剛開出不久，但在奈雪的茶內部，電商新零售部門早已成立，分為數字運營、零售電商、外賣團隊3個部分，這是線上旗艦店開出半個月，就能打下2場史詩級直播戰的原因。
一個值得思考的問題是——當下，快速擴大新店規模與做好新零售相比，哪個會被放在第一戰略？
彭心並未直接回答這個問題，她提到，“疫情確實給奈雪帶來了思考和啟發，
接下來我們會針對堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型重新進行資源配置。線上訂單和新零售等多元消費場景，是我們下一階段新的努力方向。”從實際門店數量來看，去年年底，奈雪的茶門店規模為329家，而最新的數字是349家，門店數量進一步優化。另一邊，喜茶的門店數量在450家左右，2019年年末，這個數字還是390家。
跑馬圈地的競爭仍在繼續，快速複製門店帶給茶飲品牌的，是天然的流量和用戶的心智佔據。彭心透露，一家奈雪的茶門店幾乎可以在2個月內回本。
但隨著“網店”的到來，茶飲競爭的次元被打破。即便是100家線下門店，其訪問量永遠無法去跟一家網店相比。從3月18日正式在天貓上線算起，奈雪的茶天貓店在7天之內的訪問量達到了78.4萬，積攢的粉絲也達到了6.6萬。
雖然網店訪問量不等同於購買量，但帶來的客戶卻是多個維度的，可能來自三四線城市，也可能是茶飲店一直稀缺的男性消費者。
“奈雪的受眾群體70%是女性，（通過直播）出圈碰撞，效果是超出預期的，很多新用戶通過直播瞭解並關注了奈雪。”奈雪的茶回應直播效果，而網店是直播的前提。
網店生意怎麼做？
流量導入後，拿什麼賣給消費者？
門店可以搬到線上，但產品不行，一杯現做的茶飲無法跨越千里賣給異地的消費者。
即飲的內核在於即時飲用帶來的快樂，網店顯然不能滿足這一點，這是否意味著其必要性大打折扣？從目前來看，在奈雪的茶天貓旗艦店，上架的產品還只有預售卡和茶葉禮盒，但是在其他零售渠道上，零售產品線已經包括了凍乾草莓、榴蓮巧克力、薯條、西餅、凍幹酸奶塊等零食，價格多數在20元以下；創意類產品也有聯名款的洗護產品、馬克杯等；還上架了蛋糕類產品，但配送範圍目前還只有深圳地區，5寸蛋糕的售價在200元左右。
彭心告訴「電商在線」，“奈雪從第一家門店開業的時候，就已經同步上市了茶禮盒，希望讓消費者在店裡享受到好喝的茶的同時，也能把這杯茶帶回家，這是奈雪最早的新零售佈局。”
事實上，茶飲品牌對於零售產品的佈局早已展開，但不曾作為主要進攻點。但是當下，開天貓店、進直播間帶來的爆炸式訂單，直接讓線上零售變成前鋒位。雖然賣的是預售卡，但帶來的是跨越時空的價值交換。
不僅是奈雪，茶飲品牌的零售產品目前多數是圍繞品牌自身去做相關的零食、周邊、聯名款產品。
在開出天貓旗艦店之前，小程序是茶飲品牌零售化的一塊試驗田。
此前，喜茶主要以“喜茶百貨公司”小程序作為零售產品銷售平臺，分為喜茶實驗室與靈感周邊兩大主線，前者主要售賣零食產品，後者則售賣手機殼、包裝類、杯類產品、其他周邊，產品價格多數在100元以內。
不可否認的是，零售類產品線更多是一種產品形態的補充，直到疫情的到來，才讓這個行業更加重視線上、零售端的生意。一切計劃都在盤中，直到疫情的催化。
當茶葉、預售卡等產品成為茶飲品牌零售的主要類目，這是最優解嗎？此類產品和線下門店的必然關聯性有多少？
在品牌形成足夠的影響力之前，消費者們到底能不能對其零售產品買賬？新中式茶飲能不能像星巴克一樣，可以製造出貓爪杯這樣的爆款產品？不過，從羅永浩對奈雪的茶預售卡帶貨效果來看，預售卡對於茶飲品牌來說，是目前效益最大化的一種形式。
《增長五線》裡提到：僅2015 年全年，星巴克就銷售了 50 億美元的禮品卡，這已經佔到了星巴克全年銷售額的近 1/4 。對消費需求的提前鎖定，茶飲品牌的預售卡同樣是這種模式。
核心問題是，消費者願意把錢鎖給星巴克，是否也願意鎖給喜茶、奈雪的茶，願意鎖住多少？對於消費者來說，提前鎖與即時消費有多少差別？這背後都是茶飲品牌需要向星巴克學習的地方。
茶飲競爭的下半場，在於粉絲運營與開拓更多零售場景。當品牌影響力足夠大，就能通過挖掘自身流量，拓展新的消費品類與場景。
“喜茶希望在零售消費品、周邊等做些許嘗試，藉此持續提升品牌力、擴充消費場景以及進行內容輸出。”喜茶方面表示。
另據「電商在線」瞭解，茶葉之外，讓歐包等烘焙產品先做到短保（常溫下保質期30天以內）是茶飲品牌做新零售的另一個突破點。
學習星巴克瑞幸
茶飲生意會往哪個形態發展？答案愈發豐富。
儘管瑞幸22億元財務造假的自爆，直接斷送了品牌生命力，這與其燒錢換流量的基因有著直接聯繫，但是“零售的想象力”或許是個值得參照的對象。
作為一個屢屢不按常理出牌的咖啡品牌，瑞幸大方地公開自己的經營模式是：星巴克+711+亞馬遜+costco，這意味著咖啡+便利店+電商平臺+精選超市的結合。
曾有業內人士對「電商在線」表示，即便瑞幸的咖啡賣不下去，他在APP和小程序上用咖啡換來的流量和會員，是很多品牌難以做到的一種經營效率。拉新成本只是一杯咖啡，這是一個划算的生意。就算不賣咖啡，瑞幸的變現還有很多辦法。
最近，瑞幸就在自己的APP和小程序上賣起了數碼配件、防疫用品等“瑞幸潮品”。
其拓寬的不僅是產品邊界，還有成為一個銷售渠道的可能，例如瑞即購是無人零售渠道，作為線下咖啡機，除了售賣自身咖啡之外，還可以售賣其他產品；瑞幸潮品則成為了一種數碼產品銷售渠道。
同樣是飲品，茶飲品牌有著與之接近的想象力。
不過，作為一個穩打穩紮的行業，茶飲行業一開始，學習的是星巴克：提高消費單價、搭建第三空間，打造品牌影響力。當下，這種學習似乎只剩下更好地運營會員，以及如何做好類似於貓爪杯這樣的延伸爆品生意。除此之外，就是如何去做新零售的另一個命題。
星巴克的一系列動作看起來都是飲品界新零售的前兆，“不務正業”地賣各種周邊產品、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。
以外賣為例，星巴克曾經認為這不是一個可以大規模複製的模式，直到瑞幸的顛覆；茶飲同樣不太篤定對於外賣的下注，影響品質一直是其中顧慮，但疫情的到來，直接把“外賣化”推到前臺，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色全都上線外賣。
在此之前，新中式茶飲的外賣多數停留在自營外賣，並未完全開放給第三方平臺。
今年2月，奈雪所有的門店完成了跟餓了麼的整體簽約。3月，奈雪的茶上線天貓，並有了幾分鐘1300萬銷售額的故事。
別再用口味、門店量來定義一個茶飲品牌的勝利，茶飲已經來到實現數字化能力的維度。而數字化能力，並非僅僅體現在營銷層面，關係到整個品牌的供應鏈、生產流程和勞動力分佈。
打穿自已的品牌
茶飲行業正在打破銷售場景，甚至打穿自己的品牌。最近，“喜小茶飲料工廠”“喜茶咖啡”都是突破次元的嘗試。
「電商在線」曾發佈《喜茶、奈雪鏖戰3年，疫情下短板暴露，賽點重置》一文，分析了茶飲行業的生存困境，作為一個勞動密集型的行業，茶飲的製作流程早已經從一勺珍珠、一勺奶精、倒水衝兌，變成了人工手剝水果、泡茶……這些流程之外，供應鏈、生產設備鏈條的不健全，導致一家新中式茶飲店需要的員工數量達到30、40人，400家門店需要的員工規模超過了1萬名。
顯然，這不算是一種健康的形態。
彭心對「電商在線」表示，“直營模式固然會帶來更大的挑戰，但也只有直營模式才能最高效完成標準化運作。新式茶飲要如何從傳統的手工或勞動密集型產業向全自動化、規模化生產轉型，現在仍然是個很大的難題。”
從喜小茶的開業來看，喜茶似乎提供了一種解題答案。
4月2日，喜小茶的第一家門店在深圳華強北開業。從門店規模來看，喜小茶並不像喜茶標準門店一樣有數百平方米的面積，更像是一點點加盟店的規模；價格區間在10-15元之間，不到一杯喜茶價格的一半；從產品線來看，喜小茶售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類，在原料上減去芝士奶蓋、純水果等原料，可以大大提高製作原料與人力成本。
根據36氪此前的報道，喜小茶將與喜茶錯位，形成組合拳效應：大店繼續佈局核心城市的核心商圈，喜小茶則在主攻更下沉市場的同時（包括核心城市的非黃地段以及更下沉的市場），實現差異化的產品策略。
事實上，大店帶小店，雙店同頻共振的做法不算新鮮。不久前，盒馬總裁侯毅曾提出2020年盒馬的目標是開100家盒馬鮮生標準店與100家盒馬mini店，覆蓋更大的市場密度，並用大店與小店的協同去發揮更大的價值。
在茶飲行業，也有大店與小店協同案例，被山寨纏身的鹿角巷，曾在採訪中表示，2019年開出的新店大部分都是小店，之前店面標準一直是150平方米左右直營的方式，開在購物中心裡。接下去會往下沉，開出30-50平方米的小店，通過以大店帶小店方式加速擴張。
由此來看，喜茶選擇了一種更為完善的做法，在自身品牌體系內設置多種定位的門店，用更輕的方式去做規模。
從1月23日武漢封城那天算起，茶飲行業在過去70多天之內發生了空前的變化，無論是新零售還是下沉戰略。這些原本可能需要一個品牌不斷實踐、不斷踩坑才能得出的結論，在當下成了迅速出擊。
喜小茶開業的第一天，一直保持著100杯以上的訂單，上百杯飲料等待制作的狀態。而喜茶在天貓店將會上線什麼產品，答案還未揭曉。
或許在7個月之後的雙11，基於本地生活的茶飲店，會在線上購物節裡掀起另一番狂瀾。“茶飲”二字已不足以去定義喜茶、奈雪的茶在做的佈局。
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