文 | 王小胖

北京時間 11 月 7 日，百度（NASDAQ:BIDU）在盤後發佈了 2019 年第三季度未經審計的財務報告。財報數據顯示，本季度百度實現營收 281 億元人民幣, 淨利潤 44 億元人民幣，同比（環比）實現 7% 的增長，超過了分析師預期。

移動互聯網大盤增速放緩，並沒有改變流量依然被 BAT 牢牢佔據的基本格局。根據 QuestMobile 研究院在日前發佈的《2019 中國移動互聯網秋季大報告》中，百度、阿里、騰訊的產品用戶在移動大盤的滲透率情況分別為 88.4%、95.2%、97.3%，仍然大幅領先其他互聯網企業。

對於百度來說，構建「移動生態」是百度今年的戰略重心。其中一個明顯的信號是，今年 5 月，百度搜索公司改組為百度移動生態事業群，並任命沈抖為高級副總裁，統籌管理。

變革進展如何？

根據百度在 Q3 財報中披露的幾組產品數據以及梳理百度在今年二三季度的一系列動作，我們或許可以窺見百度移動生態近一年來的變化及其前景。

01 提高搜索壁壘，百度打出優勢內容組合拳

今年 8 月，今日頭條高調宣佈佈局全網搜索，而微信在 2017 年上線搜一搜後的兩年間，也在不斷加強和迭代其搜索功能，外界分析認為，這些跡象說明科技巨頭們都在覬覦被百度把持的搜索入口，希望分得一杯羹。

這並不令人意外，搜索引擎作為從互聯網誕生伊始就存在的商業模式，因其高效連接人與信息的能力產生了巨大的價值，也相繼孵化出谷歌、百度等知名科技公司。根據 CNNIC 今年發佈的《第 44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2019 年 6 月，中國搜索引擎用戶規模達 6.95 億，較 2018 年底增長 1338 萬，說明搜索大盤仍在繼續增長。

面對這種態勢，百度一直在強化知識內容的生態建設。

今年下半年，百度在短時間內相繼完成了對知乎和果殼的投資，連續出手兩大知識內容社區，顯然，百度希望構建一個更加完備的內容生態。

知識產品作為內容生態的重要組成部分，而實際上，以搜索作為核心業務起家的百度，早在十多年前就開始了自有內容生態的搭建動作。因為當時搜索呈現的內容不夠豐富、專業程度也沒有評判標準，百度就著手搭建了百度知道這一問答平臺，並在隨後搭建起百度百科以及文庫等知識平臺，滿足用戶更加細分的搜索需求。

因為需要依靠用戶一磚一瓦的搭建，所以知識產品沒有捷徑，只能做時間的朋友。

日前的百度知識垂類溝通會上，知識垂類產品總負責人阮瑜表示，過去十多年，百度知道、百度百科、百度文庫、百度經驗、百度學術、寶寶知道這六大知識類產品已經累計生產數 10 億條高質量內容，形成規模優勢。

以百度百科、百度文庫和百度知道為例，這三大產品已經和中國科協、中國抗癌協會、人民日報數字傳播、國家哲學社會科學文獻中心等 7000 多家權威機構建立合作，近萬名專家參與相關內容的編輯和審核，力圖讓知識內容更加權威、專業。

對內打磨自有產品，對外加速投資佈局，百度在知識內容上構建了一個「小生態」，知識內容的搭建並非一朝一夕，這也是百度在搜索引擎競爭上的核心壁壘之一。與此同時，更應當引起我們注意的，是其在今年與服務生態的結合打通。

百度在今年上半年提出，不僅要滿足用戶需求的起點，還要滿足用戶需求的終點。究竟什麼是「有始有終」，我們已經可以在百度內容產品上一窺究竟。

比如，百度百科、百度知道等產品內容下已經可以掛載相關服務小程序，完成服務閉環——用戶瀏覽故宮博物院詞條時，可以直接通過掛載的攜程智能小程序購買門票，一站式滿足用戶從消費內容到消費服務的閉環需求。

見微知著，百度革新移動生態的本質，就是要融合內容生態與服務生態。

02 百家號 + 智能小程序，內容與服務生態的融合抓手

2017 年春節時，李彥宏在內部演講中表示，「百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容的分發。」順著這個思路，百度在最近幾年依靠在技術上的深厚積累，搭建起「搜索」+「信息流」的「雙引擎」模式，既能滿足「人找信息」，也能滿足「信息找人」的不同需求。

但是從根本上來說，單獨拎出來搜索和信息流，並沒有脫離「內容 - 廣告變現」的模式，我們還需要繼續深挖。要弄清楚百度是如何融合內容與服務生態，就要回到這兩大生態的核心抓手上來，也就是「百家號」和「智能小程序」。

Q3 財報數據顯示，9 月，百家號內容創作者達到 240 萬，同比增長 57%。百家號內容創作者的優質內容可同時分享到信息流，並被用戶搜索獲取。百度智能小程序月活躍用戶達 2.9 億，同比增長 157%。

在大盤流量紅利見頂的基礎上仍然交出增長的成績單，這體現出的，恰恰是搜索引擎新的連接能力，從過去連接人與信息，到現在連接人與內容及服務。

和微信公眾號類似，百家號是百度上面內容創作者的「大本營」，通過百家號發佈內容、並完成與粉絲的運營互動，也是百度內容生態最關鍵的一環。

相較於百家號，智能小程序的戰略價值更加重大。

今年 4 月份，金沙江創投主管合夥人朱嘯虎高調地對小程序的發展做了一番預判，按照他的說法，未來的互聯網公司都會成為小程序公司，小程序將成為標配。他預測，2019 年小程序電商總成交額將突破萬億。我們此前也做出過系統分析，認為互聯網正在進入「小程序互聯網時代」。

在移動互聯網時代，各個 App 畫地為牢、獨立發展，都試圖將流量牢牢攥在自己手中，這帶來的一個結果就是，用戶想要檢索信息或者使用服務，就必須要下載一個 App，行業開始變得隔絕、閉塞。

然而隨著格局既定，微信、手機百度、支付寶等超級 App 浮出水面，流量成本也不斷攀升，超級平臺 App 有拓展邊界的自身需要，對於腰部及以下企業來說，單打獨鬥也不再是經濟可行的選擇，體驗優質、部署迅速的小程序，便因此成為了全行業的共同訴求。以資訊應用東方頭條為例，其在百度智能小程序的流量規模已經超過了自有 App。

根據 QuestMobile 數據，微信小程序中手機遊戲行業表現突出，而百度智能小程序因其背靠搜索的精準推薦能力，在生活服務、移動視頻等領域均有較高佔比。

03 To B 價值的改造體現

百度移動生態的進化，來自在搜索 + 雙引擎基礎上，構建百家號 + 智能小程序雙生態的立體佈局，而這反映出的，也恰恰是百度的戰略思想正在從流量運營轉向到用戶運營。第三方商家通過將服務轉移到百度陣地上，就將獲得更高效的用戶轉化能力。

「發明迷」是一個科技類原創短視頻媒體團隊，通過製作一些民間的黑科技發明以及商品測評的短視頻內容，在百家號、微信公眾號、今日頭條等媒體平臺吸引了數百萬粉絲關注。

隨著關注不斷增多，許多用戶留言諮詢在哪裡才能夠買到推介的商品，於是發明迷團隊就開設了商城業務，銷售生活科技以及創意家居的商品。

發明迷團隊向周天財經表示，因為發明迷在各個渠道的流量比較分散，而百度用戶如果再引流到微信公眾號進行關注、購買及轉化，「鏈路非常長，會有很大一部分客戶流失」，所以團隊在第一時間就上線了百度智能小程序，用戶在百家號上消費內容，然後就能夠直接跳轉到商城完成購買轉化。

因為極大縮短了用戶購買路徑，在一期關於防脫洗髮水的介紹視頻後，這套單價 199 的洗髮水套裝在百度智能小程序上銷售出了一百多套，「轉化效果非常好」。目前發明迷團隊已經打算在百度上爭取更多的資源，並進行更細緻的運營優化。

如果沒有智能小程序的轉化，對用戶來說需要繁瑣的操作跳轉到第三方網站完成購買，對於發明迷這樣的內容生產者，浪費了寶貴的潛在購買用戶，而百度也因為用戶鏈路的碎片化，沒有辦法捕捉到更深層具體的消費數據，可以說是「三輸」局面。

藉助百家號和智能小程序，打通內容生態與服務生態，以上問題均得到了有效解決。百度的 To B 價值也由此得到了進一步體現。

幸福西餅也是百度與有贊合作後的第一批上線商家之一，因為獲得了品牌詞搜索直達的流量資源，消費者在搜索幸福西餅關鍵詞後，可以直接跳轉到官方網站的智能小程序，降低了其他品牌 SEO 的干擾。

更重要的是，此前幸福西餅主要以微信、外賣等端口為主，經營線上流量，而在百度智能小程序上線後，有效填補了品牌在百度系流量的空缺。根據周天財經瞭解到的信息，因為不斷優化頁面，從 6 月底上線以來幸福西餅的流量及銷量一直在上漲，9 月流量環比 8 月份上漲幅度達到 75%。

百度高級副總裁沈抖認為，「百度已經構建了主動為用戶提供服務的能力，並且在其決策的整個路徑上，全方位地滿足用戶需求。」

當用戶與百度能夠發生更深入的鏈接交互，百度的移動生態，也有望從根本上打破以往營收模式單一的局面，從用戶的注意力變現轉變為用戶的消費需求變現，使企業收入結構更加多元、穩固。當然，具體成效仍然需要我們再觀察一段時間。

結語

有人說 2019 年是互聯網領域轉向寒冬的一年，不再有全民矚目的創業項目，也沒有瘋狂入局的資本。

但百度移動生態的增長說明，寒冬也是迴歸常識的好時間。無論環境如何，用戶對方便快捷的信息、服務需求不會變，和用戶站在一邊的企業就是和時間站在一邊。

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