若論品牌營銷，瑞幸絕對是這兩年激烈市場中，殺出的一匹實力黑馬。這不，就在昨晚8點鐘，“小贊杯”第二波預售啟動。在天貓，“小贊杯”又一次被潮水般瘋狂湧入的粉絲秒光，以至於緊急補貨，再次售罄。
加上此前第一輪不到3分鐘賣出的3萬隻，這個戰績無疑刷新了行業新紀錄，使得“小贊杯”成為“年度第一杯”。
一戰成名，再戰封神。營銷、品牌和公關圈子普遍關注：“小贊杯”這樣名副其實的“年度第一杯”到底是怎樣煉成的？瑞幸潮品到底做對了什麼，打造出了一個接一個的爆款周邊？未來，瑞幸潮品將承擔怎樣的戰略使命呢？
01
處處走心，步步撩撥
不認識肖戰的人基本一臉懵逼，完全不知道在昨晚剛剛過去的八點鐘，瑞幸開啟的“小贊杯”第二次預售有多火爆，粉絲有多瘋狂，一次次買斷貨。
上次預售也是一樣火爆，10月23日當晚8點剛過不久，捷報火速傳來：天貓，1分鐘不到，售罄！小鹿茶APP，1分半，售罄！京東商城，2分多，售罄！
那麼，到底是怎樣神奇的一款杯子居然可以讓這麼多粉絲像著了魔一樣瘋狂搶購？
社長研究了一下才發現，營銷高手瑞幸操盤的這個“年度第一杯品”真是處處用心，給夠了你下單的一萬個理由。
自然，喜歡肖戰的“小飛俠”們確實願意為偶像充值，但是隻買個視頻網站的VIP會員哪裡夠？她們急需一個為戰戰花錢寵偶像的情緒宣洩口，而肖戰簽名定製版“小贊杯”很貼切地滿足了這一需求。
首先，杯子起名為“小贊杯”，小贊和肖戰諧音，很萌很可愛；
其次，杯子上印有肖戰的簽名，而且看起來很像“有錢”，杯身上的橡膠隔熱套上刻著“Luck in”(幸運入我杯)，這樣多重吉祥寓意的杯子誰都想拿；
再次，主打的紅色是肖戰粉絲的應援色，可謂是“肖戰紅”，此色一出，“小飛俠”心潮澎湃，那是“小飛俠”們的接頭暗色；
最後，105元的定價也是非常有講究，暗合肖戰10月5日的生日。
總之，一切的思路都是極盡一切元素和肖戰聯繫起來，當“小飛俠”們捧起這隻“小贊杯”往嘴邊送的時候，唇齒相接的那一瞬間，就是她們離“戰戰”最近的時候，怦然心動，那感覺像極了愛情。有了這隻“小贊杯”，就相當於“戰戰”可以24小時陪伴自己。
光是用偶像元素吸引粉絲還不夠，瑞幸並沒有忘記一款杯子本身的價值和顏值。
這款“小贊杯”Ins風純色造型，設計新潮，輕巧便攜，顏值小清新，絕對是90後、95後Z世代的心頭愛。
這款杯子採用的是暢銷歐美的可微波爐加熱的環保雙層PP磨砂材質，由美國隨行杯品牌copco定製生產。可以說，是顏值和實用價值的完美結合。
在營銷步驟上，瑞幸也是步步撩撥，不斷“調情”，讓粉絲們的熱情步步升溫。
今年9月，瑞幸的小鹿茶先是宣佈簽約肖戰代言獨立的小鹿茶品牌，吸引了大批肖戰粉絲開始愛屋及烏地關注其小鹿茶和瑞幸。小鹿茶官微當時就送出過50只“小贊杯”，小試牛刀，試試水溫，初步吊起了粉絲們的熱情。
10月21日，小鹿茶官微預告，將於10月23日晚8點發售第一批3萬隻“小贊杯”，並呼籲“讓我們一起為全世界最好的戰戰打call”，消息迅速在戰戰粉絲圈裡傳播，再次“挑逗”得粉絲們摩拳擦掌，躍躍欲試。
正是因為前面一系列的“蓄勢鋪墊”，10月23日晚8點到來之後，早就準備好的粉絲們瘋狂砸單，不到3分鐘秒光此杯，鑄就了“年度第一杯品”的經典案例。
10月28日晚的第二輪預售，再次部分滿足了第一輪沒有搶到的粉絲的需求。
其實，很多人只注意到這是戰戰粉絲的勝利，卻忽視了這更是瑞幸潮品的勝利。
02
瑞幸潮品出手就爆款
其實，“小贊杯”的背後是瑞幸咖啡（中國）有限公司自有電商平臺——“瑞幸潮品”的一次大練兵。
“瑞幸潮品”作為瑞幸旗下嶄新的戰略產品線，專門負責售賣瑞幸咖啡、小鹿茶，這兩個獨立品牌的周邊潮品。
細心的人會發現，除了小贊杯，瑞幸的周邊產品正在逐漸豐富。比如，圍繞代言人劉昊然打造的“鹿角吸管杯+遇見昊然系列限量盲盒”，就開創了品牌玩盲盒的先河，也一度讓APP宕機。
鹿角吸管杯是社長接觸到的瑞幸第一款周邊產品，當時，拿回家後，女兒先是被它粉嫩透明的顏值吸引，然後又發現，這隻神奇的吸管杯子倒立過來居然也不漏水，於是，當天就用上了。
有趣的是，平時一整天一杯水都喝不完的她，這次喝了5大杯，果真“不是你不愛喝水，而是你沒喝對杯子”。晚上，我妹妹來家裡看到了，叫嚷著也要。瑞幸潮品的“招粉”體質可見一斑。
還有致敬NASA的“紀念探月50年”系列，醜萌醜萌的月表隕石馬克杯，一樣賣斷了貨。
此外，為了備戰雙11，瑞幸一口氣還推出三個全新系列產品——STTOKE隨行咖啡杯系列，馮唐「撩」系列速寫本、杯子、帆布包，5種色彩清新的幸運隨行杯luckin cup等。
這一套周邊組合拳打下來，可以說，“瑞幸潮品”一出手，幾乎全是爆款。
03
瑞幸潮品為什麼不是普通周邊？
顯然，我們看到，瑞幸潮品完勝傳統意義上的普通周邊。只是，到底這樣的瑞幸潮品是怎樣練就的呢？
依我看，普通的周邊，只是著眼於產品本身，只是打造了一款跟自己品牌有關的產品而已。而瑞幸潮品呢，則是在跨界玩“瑞幸+”，比如瑞幸+劉昊然，小鹿茶+肖戰等娛樂明星，比如瑞幸+馮唐等文化名人，比如瑞幸+致敬探月50週年，品牌聯動，IP聯動，共同映射到一款設計感極強的審美產品裡。
這樣聯動的妙處是什麼？是集結各種分眾群體對不同人和事的情感，溶於一物，讓這個產品從一個冷冰冰的物體變成了一款承載著粉絲濃郁情感和鮮明價值觀的心愛之物，這樣的物品就變成了一個情感符號、文化標籤或者價值觀載體。
舉個栗子，上一個在網民心目中留下印象的網紅杯子應該是星巴克的貓爪杯，但是，我們一對比就發現，
貓爪杯只是著眼於產品的可愛，最多是一種審美和創意的標榜，而小贊杯則是一種強關聯的情感抓手，用戶心甘情願花錢卻以此為榮，還會忍不住會向周圍人秀。這樣，在用戶下單的同時，瑞幸也完成了品牌心智佔有，明顯高了一個段位。可以說，這是瑞幸自身升維定位後的一種降維打擊。因為粉絲們投射出了自己的情感到這個產品裡，自然對其就愛得不一般。可見，瑞幸潮品是跳脫出了產品本身，將產品做成了一個人和人、人和事物的高度相關的儀式化、情感化、符號化的載體。
這正是“符號消費”的精髓和現實版本。
04
跨界造“流量池”，匯聚“無限場景”
如此審視，瑞幸潮品絕不僅僅是普通周邊商品，某種程度上，瑞幸潮品是粉絲與偶像和品牌接觸的情感化、符號化、儀式化的場景把手，化為粉絲的青春記憶，這樣的品牌戰略真的是高段位玩法。
“小贊杯”的操盤手、瑞幸CMO楊飛就提出過“流量池思維”，瑞幸潮品的推出其實就是在實踐和驗證這個理論。靠劉昊然、肖戰等流量明星代言帶來新用戶後，如何留存和運維粉絲，如何縮短購買路徑，將外來流量轉化成自己品牌的粉絲才是重點。以“小贊杯”為代表的瑞幸潮品，簡直是個優秀範本。
瑞幸通過諸如一個個的“小贊杯”之類的瑞幸潮品，打透不同圈層，引來不同的用戶群體，製造出一個個分眾化的“流量池”，而這些“流量池”其實聚攏的就是一個個不同圈層、不同喜好、不同情感價值認同的年輕潮人，這正是瑞幸和小鹿茶的潛在消費群體。
他們從買杯子等周邊開始，對瑞幸和小鹿茶產生高度的品牌認同，然後，就下一步自然就可以轉化為瑞幸和小鹿茶的忠實粉絲。
這其實只是剛剛開始。會玩的瑞幸，立刻又趁熱打鐵，籌備雙11活動，進一步留住和轉化新引入的流量。
昨天，瑞幸咖啡同時宣佈啟動“第2屆luckin狂歡節”，不僅有飲品“充10贈10”優惠，“瑞幸潮品”周邊上新推出限時8.8折優惠。
這時候，我們才發現，前面的“小贊杯”等系列營銷，只是誘人“前戲”，後面還有更大的雙11在等著你。
這樣看，瑞幸潮品的價值一下子就變成了一個重要的連接器、引流器。
實際上，每一款瑞幸潮品聚攏出的每一個分眾化的“流量池”，就是一個瑞幸接觸用戶的新場景，無數個這樣的小場景，最終會彙集搭建出瑞幸最早提出的“無限場景”。一旦無限場景搭建成功，相當於瑞幸這棵大樹的根鬚越來越茂盛，生髮出一片片森林，生態自洽，無往而不利。
如今，今年9月剛剛獨立的小鹿茶，品牌已經非常鮮明，已經成為年輕人心目中的潮品牌。而且，小鹿茶不僅有合夥人門店，還有自營門店。社長在北京就去過小鹿茶SOHO尚都南塔店，裡面幾乎全是90後的年輕人，尤其青春活力的美女居多，可見，小鹿茶吸引到的目標用戶非常精準。
所以，瑞幸在這樣的營銷上，花費那麼多精力，絕對是小投入大回報，每一分錢都落到了實處。此前外界有誤解，總認為瑞幸在瘋狂砸錢搞營銷，實際上，瑞幸玩的是新零售，將投入在實體門店的費用，轉移補貼給用戶，可以說是在為用戶燒錢。畢竟，搭建出無處不在、無時不在的“無限場景”，引來源源不斷的用戶，才有一切。
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