老字號品牌英雄打造新時代超級IP，在鋼筆不流行時克服種種困難甚至是國企僵硬體制，以產品線、品牌線、區域線、渠道線、終端線和組織線六線驅動，把89年曆史老英雄打造成了施華洛世奇、天貓、銳澳、人民文創、瑞幸咖啡等都爭搶合作的超級IP網紅品牌？
施華洛世奇、天貓、銳澳爭搶合作，89歲老英雄當上IP新網紅，成為2019中國傑出品牌營銷獎年度總冠軍？
（錦坤創始人、上海品牌委秘書長）
2019年11月28日，由經濟觀察報和香港管理協會聯合主辦的第十七屆中國傑出品牌營銷年會暨2018-2019年度第十七屆中國傑出品牌營銷獎頒獎典禮在北京隆重召，來自全國的300多個知名的國內外品牌參與角逐，錦坤攜英雄、韓後以及可口可樂、SAP、立邦、中信銀行、阿里媽媽、淘寶、來伊份、愛奇藝、B站、招商銀行、特步、韓都衣舍、亞朵、微博、知乎等18個品牌摘取了2018-2019年度第十七屆中國傑出品牌營銷獎年度綜合大獎，錦坤也由此成為唯一一家連續十年蟬聯中國傑出營銷獎年度大獎的品牌營銷服務公司。
在18個獲得第十七屆中國傑出品牌營銷獎年度綜合大獎的國內外知名品牌中，英雄更是以綜合得分最高獲得第十七屆中國傑出品牌營銷獎年度總冠軍!
它是如何擊敗可口可樂、SAP、立邦等跨國巨頭，中信銀行、國金證券、招商銀行等國企老兵，以及淘寶、來伊份、B站、亞朵等民企新銳的呢？它又是如何成為近兩年施華洛世奇、阿里天貓、人民文創、銳澳、瑞幸咖啡等巨頭紛紛爭搶合作的對象，把89年曆史的老品牌演繹成超級IP新網紅?
老英雄的六大新問題？
英雄集團隸屬上海市普陀區國資委，旗下擁有的“英雄”商標是中國名牌、中國馳名商標。除此之外，集團還擁有包括“博士”、“長城”、“愛伊”在內的百餘隻商標，旗下企業更是中國自來水筆和中國墨水等民族工業的發祥地。
目前，“英雄”牌自來水筆為中國名牌產品，“英雄”牌墨水為上海市著名商標和上海市名牌產品。同時，“英雄”牌自來水筆還是全國和地方黨代會、人代會和政協會議的指定紀念用筆，是
黨和國家領導人出訪的禮品，也是上海合作組織、香港迴歸、澳門迴歸、中國入世、APEC會議等國家重要歷史時刻簽署重要文件的用筆。在2010年，英雄金筆廠成為上海世博會特許生產經營企業，英雄世博會紀念產品榮獲2010年上海世博會全球華人設計大獎和質量獎。
目前，英雄自來水筆的產銷量均名列國內前茅，產品銷售已經連續三年實現增長。尤其是在學生市場，儘管受到假貨、低價傾銷產品和塑料直液鋼筆的衝擊比較大，英雄自來水筆目前在學生市場仍佔有相當的市場份額，是該市場最核心的廠商之一。
在產品方面，英雄產品線較長，涵蓋學生鋼筆、中端銥金筆和高端金筆。其中學生市場以金屬銥金筆為主；中間市場是英雄的薄弱環節，該區段產品較多但卻未形成真正的核心競爭力；高端金筆以英雄100系列為代表，是英雄自來水筆的標誌性產品。儘管英雄的產品線較長，但從產品銷售情況看，實際銷售卻仍以老產品、經典產品主，如英雄100系列、616系列、329系列、359系列等。
在經銷商方面，英雄擁有非常深厚的歷史積澱，經銷商基礎深厚，許多經銷商已經是第二代人在經營。
在區域方面，英雄目前的區域發展非常不均，尤其是東北地區銷售的衰落，更是凸顯了這種銷售不均的局面。
經過對英雄集團深入的瞭解，結合仔細的市場調研和分析，錦坤專家團隊總結出英雄存在的六大問題：
1）體制機制：需要市場化體制提升員工自主能動性，在內外項目合作的基礎上，為外部招納人才和內部提拔人才提供土壤。集團需要有一套符合市場經濟規律的科學的績效考核機制。改變領導更迭太過頻繁的現象，保障企業政策的延續性。
2）品牌授權及管理不科學不繫統，品牌勢能未聚焦：品牌授權及管理存在漏洞，由於“英雄”品牌分散在相關使用單位，未能對品牌進行整體投入與運作，品牌形象不突出，整體品牌結構需要調整，品牌體系需要優化，打造系統化競爭品牌結構。
3）組織架構層級較多，核心職能部門人才缺失：管理類人員佔比過高，但是支撐發展的核心人才缺乏，特別是缺高端技術、營銷和經營人才，是企業提升生產、經營和管理水平的瓶頸，亟需加強市場及銷售類職能部門建設。
4）產品研發缺乏系統規劃，研發投入不足：用於新品研發的投入不足，裝備落後陳舊，產品升級換代慢，沒有研發出能媲美於老產品的新拳頭產品；品牌授權管理不完善，導致產品研發生產計劃不統一，內耗嚴重。
5）產品結構及生產佈局不合理：產品品種單一，除自來水筆外，未能利用“英雄”品牌優勢拓展增速迅猛的新型筆領域；自來水筆高、中、低檔自制生產，未避開上海生產成本高的劣勢，需要轉型有效實現品牌輸出和管理輸出。
6）渠道管理混亂，市場管控力弱：市場渠道主要掌握在銷售合作公司手中，渠道共享機制尚未有效運轉，集團應加強市場信息調研反饋，加強經銷商管控，加強品牌授權管理，完善代理機制，對招商以及終端運營進行標準化競爭力的打造提升。
究竟誰還在使用鋼筆？
鋼筆作為一個高度成熟的行業，由於競爭壁壘較低，且作為書寫工具的功能在退化，目前多數廠家的發展均不甚理想。
數據顯示，國內從事文具製造的企業有8000家之多，列入統計口徑的規上文具生產企業就有1500 多家，但90%的文具生產企業年銷售額低於1000 萬元，大部分企業產品單一，競爭集中在低端產品，整個文具行業“多小散亂”的特點非常突出。從生產情況看，每年生產的鋼筆僅佔制筆行業不到1%的產量，可見，作為書寫工具的鋼筆正在邊緣化。
儘管鋼筆作為書寫工具，其地位在下降，但作為消費升級文化用品的鋼筆和作為禮品、收藏用品的鋼筆，其銷售近年來卻逐年上升，勢頭迅猛，尤其是以凌美、百樂等品牌為代表的中間市場品牌在快速崛起，更是突出了這種變化——這是鋼筆市場近年來出現的最主要變化。
1. 學生市場：體量大、變化少、價格低
中國兩億學生，基礎體量十分龐大，市場較為穩定。同時，隨著國家對小學生品格教育的加強，各地K12學生、學校紛紛加強鋼筆在日常教學、學習中的使用，其中，個別地區、學校要求較高，甚至要求三年級學生所有作業均需使用鋼筆作為書寫工具。儘管各地、各學校的要求目前差距仍較大，但在可預見的將來，隨著學生品格教育的深入，小學生對鋼筆這一品類的需求仍有可觀的增量空間。
學生市場的變化一直較少，近年來最主要的變化是直液鋼筆的市場進入。直液鋼筆相對於金屬鋼筆、傳統鋼筆，最顯著的優勢在於其工藝、結構相對簡單，因此價格十分低廉、品控穩定。由於價格低廉，直液鋼筆目前在學生市場正在逐步替代傳統鋼筆的地位。
在學生市場，價格仍是最主要的競爭因素。尤其是以晨光、傳人、爛筆頭、白雪等為代表低端鋼筆，通常在校邊店的零售價格只有5-10元，部分地區和產品的價格甚至可以更低。這一價格水平，遠遠低於傳統鋼筆廠商能夠承受的價格範圍。傳統鋼筆由於採取毛細供墨和金屬筆身的方式，使得其成本不可能降低到這一價格區間。而直液鋼筆結構簡單、塑料筆身，有利於規模化生產降低成本，因而能夠獲得顯著成本優勢。正是由於這個原因，使得以金屬鋼筆為主的“英雄的產品線，不適合學生市場”。
除此之外，在學生市場由於“正品”鋼筆利潤微薄，因此給假貨提供了溫床。經銷商和校邊店的經營者們樂於銷售假冒產品，以提高自身的盈利水平，使的學生市場假貨猖獗，禁之不絕，對該市場形成了非常顯著的衝擊。
由於以上因素，英雄在低價學生筆的線下市場上，正在逐漸失去統治地位；但儘管在線下市場銷售乏力，英雄鋼筆在線上市場卻扳回了一局。目前，英雄線上銷售的佔比已經超過線下市場。尤其是在低價學生筆市場，英雄每盒6/10支鋼筆的套裝組合產品，滿足了小學生“費筆”的需求，同時由於銷售的是套裝組合產品，使得單隻鋼筆的價格相對較低，線上這種銷售方式，類似個人批發業務，從而規避了英雄產品線成本較高的競爭劣勢。
同時，在學生用筆市場，大多數廠家均走低價格路線，使得市場上充斥的均是價格低、品質低的產品。而在消費升級的大背景下，學生市場也同樣存在著顯著的消費升級、分級的現象，且不少K12消費者已經將目光轉移到了國外品牌。在這種背景下，不少國外品牌已經開始在三至六年級做市場培育，同時，在中學生市場和高年級小學生市場，消費升級的趨勢已經比較明顯。
2. 中間市場：中間市場顯著崛起，尤其在線上渠道。
中間市場的快速崛起是近年來鋼筆市場出現的最顯著的變化和趨勢。該市場的代表性產品，如凌美狩獵者系列，百樂78G、畢加索系列產品等，近年來均取得了非常顯著的銷售成績。尤其是凌美狩獵者系列，其產品受眾已經從青年人群延伸到K12人群和中老年人群，並在市場上出現大量高仿、假冒產品。同時，著名鋼筆製造商施耐德也在加大對中國市場的投入，並投入全新產品，定價60元，針對學生和辦公白領人群消費升級需求。第三，一直定位在高端的鋼筆界老大的“派克”也在積極向下延伸其產品線，主要通過線上銷售，以期在高速增長的中間市場中分得一杯羹。
從線上的發展趨勢看，在中間市場進行IP合作，是一種非常重要的增長方式，如派克與“王者榮耀”的合作，英雄與銳澳的合作。
另外，根據中國製筆行業協會數據，進口鋼筆近年來增速一直較為可觀。種種跡象表明，中間市場正在快速增長。鑑於英雄此前在中間市場“大而不強”的表現，在該市場的重點發力，有可能使得英雄在整個市場的競爭中獲得優勢。
3. 高端市場：佈局者眾，競爭激烈，產品同質化程度嚴重，但尚未形成真正的增長極。
從全球市場格局看，鋼筆行業普遍較低迷，中國市場（高端）是少有的處於上升期的市場，因此吸引了大量高端品牌、商家進入該市場，導致國內高端鋼筆市場品牌眾多。但從實際銷售情況看，高端鋼筆線下銷售非常不均衡，這種不均衡主要表現在區域和品牌上。即，除派克等少數品牌，在少數地區銷售較為理想外，多數品牌和產品的銷售均尚未形成明確勢能。該市場目前仍未構成真正的增長極，且多數品牌和產品同質化程度較為嚴重，不同的產品其差異化更主要地表現在品牌資產方面，產品本身差異化通常較為不顯著。
同時，高端鋼筆的價格過高，也是制約高端鋼筆市場快速發展的一個重要因素。高端鋼筆的價格帶相對較為集中，價格帶斷檔的情況較為明顯。在目前消費升級的背景下，消費者更願意接受的價格是500元和1000元左右的鋼筆，而非許多高端鋼筆主推的價格帶。
六線驅動，打造新時代新英雄
面對自身的的六大問題和行業的三大機會，難道英雄留下的就只有遺憾和惋惜？所謂“自救者天救，自棄者天棄”，這個充滿民族情懷的“抗美”英雄又怎能甘於接受淡出市場的命運？2016年，英雄集團藉著85週年慶典高調宣佈新品，構建電商銷售網絡體系，同時，攜手上海錦坤啟動品牌整體戰略規劃，打響英雄的復興富強之戰。
1. 大夢初醒，探尋新的市場和定位
為了重振品牌，英雄走出的第一步就是不斷地自我尋找最佳的市場定位，努力切合當下的消費趨勢和消費群體，扭轉年輕人心中的“老氣”形象，由需求定位向心智定位轉變。
2. 老戲新唱，凝心聚力傳承與創新
鋼筆的每一筆每一劃所帶來的感覺都是中性筆無法取代的，觸感、筆鋒還有情懷也都是難以被替代的，英雄品牌作為構建中國鋼筆消費歷史的重要載體，擁有時間沉澱的號召力 。
所以，在傳承與創新上，英雄不變的是品質、技術（如黃金配比技術）與記憶，用匠人精神保證英雄鋼筆質量與品牌的延續；變得則是設計與經營方式，通過工藝、營銷、服務、產品等方面的顛覆性創新，以更新穎的品牌形象進入公眾視野。
3. 書寫未來，聚焦產品終端升級
情懷固然重要，但卻不是老品牌復興的“萬能藥”。匠心打造產品研發、市場渠道也是英雄重振老字號輝煌的必要舉措。
4. 重新崛起，英雄歸來指日可待
在老品牌復興的摸索道路上，英雄通過各種嘗試找到了一條獨屬於自己的通向成功的路徑，小有收穫的同時，已經開始品嚐勝利的果實。
1）為了根治“山寨頑疾”，對品牌進行有效的保護。2016年，英雄集團青島打假，“一氣告三家”，以侵害商標專用權為由將售假商行告上法庭。並且，英雄組織專門力量，以零容忍的態度持續開展打假行動。
2）成功“打假”後，英雄推出10k金、14k進等適應大眾需求的新產品，內銷金筆銷售同比增長72.07%。
3）接著，英雄大膽嘗試與大IP跨界聯合，借勢國際時尚珠寶品牌施華洛世奇時尚的品牌形象，瞄準年輕女性群體，聯手打造華麗美觀的人工寶石筆，以200-1300元價格出售，來捕捉中高端市場的用戶。
4）2016年，英雄鋼筆銷售額繼續增長51.63%和25.47%。2017年開始電商年銷售也呈現50%-100%的高增長率，2019年618，英雄已位列天貓所有文化用品行業第五位和鋼筆第一位，僅次於得力、晨光、步步高等，已遠遠超越了百樂、馬利、派克等品牌。
5）同年，英雄品牌還與國金黃金合作製作高端禮贈型筆，並承接2016年9月份杭州G20峰會的會務定製筆任務，重回國際舞臺展示民族工匠技藝。
6）2019年，英雄與RIO銳澳聯手打造國潮酒墨IP新品，2萬件貨天貓一上架就被一搶而空，網上拍賣價已炒到原價5-10倍……新國貨，英雄情，中國夢。
7）在上海打響“上海四大品牌”工作中，英雄自來水筆、14K和18K金筆以及筆尖等均獲得了首屆“上海品牌”認證。
……
英雄品牌能夠在遭受市場知名度與消費者信任度降低之際，重新舉起老品牌的大旗，激活老用戶，引來新消費人群，關鍵在於全面推行了錦坤專家團隊提出的“六線驅動”戰略，通過創新營銷方式、與消費者達成情感連接、技術升級和產品迭代以及渠道變革等方式重整旗鼓，迎來了英雄品牌的成功復甦和業績的翻倍增長，打造了新時代的新英雄!
1. 品牌線
1) 品牌定位
l 高端：凌美的定位相對於派克、萬寶龍更加大眾一點，並且主要以技術、品質驅動；萬寶龍走的是更為高端的路線，主要以人群驅動、服務驅動、品牌驅動；整體情況而言，英雄鋼筆相當長一段時間內的新定位應該採取“覆蓋凌美+萬寶龍”的策略。
l 中低端：進行差異化品牌定位，以筆為主打，繼續穩固原有的市場，專注於成年群體、中高端學生筆以及注重文具消費品質感的人群、三四線城市的辦公書寫人群市場。同時，將低端的鋼筆市場也分剝融合到此塊業務；定位比晨光、得力、真彩一類價格更高、品質感更好的產品。
2）IP合作
起初的IP合作來自於施華洛世奇和銳澳的品牌，其中施華洛世奇系列已經推出二代產品，後續與“流浪地球”“卡地亞”等品牌和IP均展開了深度合作。IP合作針對的人群中，女性群體是一大類，主要通過線上進行銷售。
英雄集團有近170種註冊商標，但實際被利用的商標僅有40餘種，大量具備高價值的商標，如大眾（圓珠筆類別）、迪斯米（橡皮、文具盒、學生尺等類別）、海文、英豪、浪琴、海派等註冊商標未被使用，造成巨大的資源和成本浪費。因此，通過自用、轉讓、質押、出租等方式實現原有商標再增值。2. 產品線和產品研發機制設計
1) 針對學生市場的產品線建議：
l 加強線上優勢，強化線上組合套裝產品的優勢
w 加強線上產品呈現能力，突出金屬鋼筆相對於塑料鋼筆優勢、突出筆尖優勢等
w 增加線上銷售渠道，如唯品會、小紅書等
w 增加目前線上銷售的金屬鋼筆的產品品種、款式，同時開發塑料鋼筆
l 佈局學生市場中的高端市場
l 響應國家對品格教育、傳統文化教育的號召，直接參與線下低端市場的競爭，研發在價格上略高於晨光等品牌的低端鋼筆，在書寫體驗上遠高於晨光等“無腦滑”直液鋼筆的新產品。
2）針對中間市場的產品線建議：
- 統一產品的風格定位，以商務風格作為基因，根據商務基因的程度不同，分別走商務時尚（非正式）、休閒商務（半正式）和正式商務的路線。
- 品控問題已經是影響品牌、影響消費者決策最主要的因素之一。在中間市場崛起的過程中，品控問題已經深度影響了英雄鋼筆在中間市場的發展，因此提高品控成為英雄在中間市場崛起的關鍵要素之一。
3）針對高端市場的產品線建議：
- 在時代背景下，民族品牌、傳統文化勢能和影響力不斷提升，擁有民族“情懷”的人越來越多。社會情緒的這種強調民族品牌的趨勢，非常有助於高端市場推出新產品，因此，建議英雄以真正的“藝術鋼筆”破局，對派克、百利金、犀飛利在千元價位的產品形成“降維打擊”。
4）產品研發機制設計：
以市場為導向，以營銷為龍頭，以研發為保障，以競品為對標。
3. 組織線
組織線的工作重點落實銷售公司實體化，實現統一授權、統一管理、統一營銷、統一備案、信息及時和集中反饋，嚴格執行授權協議相關條款，以及使得銷售公司能夠成為完全獨立的自負盈虧的公司，具備獨立的市場運營能力。
4. 區域線
針對區域嚴重不均衡的現狀，對區域實施分類劃分，而後進行單點突破，以點帶面的策略。
5. 渠道線
全渠道、新渠道覆蓋，提升渠道高度和深度。
6. 終端線
l 學校周邊店建議使用更多小的陳列架（可擺放在桌面上的），不建議使用百樂終端的落地陳列櫃。
l 建議門店整體陳列櫃的設計為“中間低、四周高”的櫃體，保證視野開闊度。高端鋼筆陳列不可密集擺放，筆與筆之間需要留有一定的間距（具體情況視擺放造型而定）增加陳列道具，增加產品信息展示。
l 中高端門店一般主題色使用明黃色和灰白組合，英雄不一定要雷同，可以選取與商標同樣的色彩作為主題色，或明或暗，一是提高辨識度，二是整合VI視覺，增強消費者對品牌的敏感度。
文化用品在消費市場上的消費升級、分級現象，是鋼筆行業近年來出現增長的主要原因。針對鋼筆市場的競爭格局，結合英雄企業的實際情況，錦坤圍繞“品牌、產品、渠道、區域、終端、組織”六條核心主線，幫助英雄落實集團戰略及品牌建設規劃的具體工作內容，促成英雄集團和英雄品牌由傳統生產商、經銷商向現代化服務商轉型，將英雄打造成品牌和渠道管理成熟型企業，最終實現“六線驅動，三年再造一個英雄”的戰略目標實施落地。
（本文原載於錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、上海品牌委創始秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷領導品牌，輔導和服務了500多家一線企業、200多家上市公司和100多家城市品牌。）
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 2019你為誰驕傲
