巨頭之下，垮掉的中腰部主播。
文 | 何寒秀
圖片來源 | 東方IC
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
10月初，淘寶第一主播薇婭給自己的公司搬了個家。從靠近四季青的杭州九堡，搬到了杭州濱江的阿里中心1號樓，和阿里濱江園區僅隔了一條馬路。
這一年，公司擴張速度遠勝從前，謙尋租下了整棟1號樓，裝修了其中的5層，三層作為貨品陳列展示的倉儲，兩層作為辦公層。工作人員已經從半年前的100多變成200多，即便這樣，大家還是明顯感覺到“忙不過來”。
10月20日雙11開啟之後，薇婭的直播時間從原先的晚上8點，提早到6點開播，來求合作的商家絡繹不絕，在凌晨的直播間門口排著長隊。薇婭0點下播之後，才有時間和商家溝通。
從雙11開啟後的直播數據來看，薇婭直播間的單場觀看人數沒有下過1000萬人。沒有人想到，這個前一秒在直播裡還是精神奕奕的女人，在下播後的下一秒就因為檔期過於緊張而崩潰地掉眼淚。
這讓人也想起李佳琦，長期直播引發的職業病，嚴重的支氣管炎讓他隨身帶著“救命藥”。
在被稱為內容生態化時代的2019年，薇婭和李佳琦都是身負重任的巨頭主播。
前幾天，阿里淘寶直播的負責人趙圓圓，在自己的微信公眾號裡感慨：相比去年撅著屁股到處佈道，講電商直播和秀場直播的區別，今年舒服了很多，無論是集團公關還是各路自媒體，以及天貓淘寶商家，大家都在討論和參與淘寶直播，我突然有種“等風來”的感覺。
巨頭主播密不透風的直播檔期和平臺等風來，描繪出既殘酷又魔幻的2019年雙11直播現狀。
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劃時代的淘寶直播
9月份，在淘寶直播的雙11啟動大會上，淘寶內容電商事業部總經理玄德明確表示今年的雙11、雙12給到淘寶直播的流量非常大，直播透出位置會非常好，今年是內容生態劃時代的一個年份。直播的進店率，轉化率非常高，現在準備直播還不晚。
好話也怕多聽。實際上早在2016年的雙11，阿里就稱內容導購和直播，將會是雙11貫穿始終的核心營銷玩法。連著好幾年，儘管淘寶直播參與了每年的雙11，但是都沒有特別突出的表現。
2016年淘寶直播只是剛剛起步。淘寶直播的核心案例，除了淘寶女裝店主張大奕2小時銷售2000萬元算是不錯的成績外，還只有奶爸吳尊1小時賣出120萬元的奶粉；女神柳巖聊著天賣出無數檸檬片、面膜，購買轉化率接近20%；某位“村紅”主播到農場轉悠一下，就讓一個農產品商家2天內賣出26萬隻雞蛋這樣的案例。在現在看來，這些數據，薇婭和李佳琦最快幾秒就能實現。
很長一段時間，淘寶直播由於缺乏明星主播，在PGC還是UGC的選項上游移不定。
反觀這一屆雙11，玄德之所以能夠喊出內容生態劃時代的一年，趙圓圓之所以能等風來，原因在於淘寶直播終於有了足夠成熟的案例和拿得出手的樣本。
從數據面上看，《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入平臺的主播人數同比增長180%，81名主播年銷售額過億，100人月收入達百萬，直播平臺帶貨超千億，同比增長近400%。開啟預售當天，淘寶直播引導增長超過15倍，1.7萬家品牌通過淘寶直播平臺進行營銷。
從個體樣本來看，薇婭和李佳琦成了淘寶直播的代言人，對主播的最大讚賞，變成了“下一個薇婭”、“下一個李佳琦”，顯示出對巨頭主播的超高認可度。
2019年之前，這兩張淘寶直播的名片尚沒有出圈，而2019年之後，連非電商人士，都在談論他們的奇蹟帶貨力。
更進一步來說，全品類主播已經成為打在頭部主播身上的重要標籤，當打印機、沙發、冰箱、熱水壺等搬進直播間，在五聲倒數計時之後，被銷售一空。淘寶直播真正把在線購物從傳統的“貨對人”變成了現在的“人對人”。只要人是對的，不管什麼品類的產品，照樣賣出去。
在內容電商概念興盛之前，淘寶曾經創造了一種極其高效的零售模式，把賣家和買家搬到平臺上。買家搜索商品，比價，成交。
可是這種高效的零售模式，卻不利於平臺邊際效益的最大化。從理論上來說，消費者在一個平臺逗留的時間越長，購買的東西就會越多。2015年開始，阿里的全套產品，包括支付寶在內，都在如何提升用戶在平臺上的逗留時間上下功夫。
趙圓圓曾經表示，淘寶直播就是要把電商由過去的超市模式——消費者自行挑選商品，只在有問題的時候才諮詢客服，轉變到現在的逛商場的模式——進門就有導購服務。要是消費者不喜歡這個導購風格，換一個導購就行，總有一個適合你。
在今年，這個目標基本已經達到了。
雙11是一場阿里電商業務板塊的集體大秀，以一場一年一度的促銷大會，對整年業務的發展向集團和外界做彙報。
無論是從今年直播的資源位，還是主播的職業素養和專業化程度來看，淘寶直播確實取得了前所未有的成就，值得在雙11這樣的大節日面前，秀一把肌肉。
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斷檔的主播金字塔
如果把淘寶直播和過去的遊戲主播和秀場直播放在一起看，能看到一些直播行業發展過程中的共性。
淘寶直播內測時間是在2016年3月，當時yy、映客、虎牙、鬥魚等歷經“ 千播大戰 ”的血雨腥風之後，隨著人口紅利見頂、流量增長趨緩，資源和流量向頭部平臺聚集。
平臺和主播之間關係微妙，甚至互相牽制。巨頭往下，中間層主播嚴重斷檔。一個頭部主播的負氣出走，整個平臺都會經歷一場震盪，甚至有可能崩盤。
直播行業盛況不復以往，表現在各大直播平臺MAU的增長和DAU的下降。這可以理解為，新生用戶在增長，原有的用戶卻在加速流失，平臺粘性正在降低。
淘寶直播就是在這樣的背景之下興起的。
歸根結底，是因為淘寶面臨流量瓶頸。曾經一些研究機構發佈報告顯示，2012年，阿里單個新增活躍用戶的營銷費用是25元，到2016年，陡增至140元，而2018年，有媒體報道這一營銷成本已經漲到390元。
2017年底到2018年，很多淘系商家，一邊在平臺鼓勵之下找淘寶主播，對主播的帶貨能力卻稍顯懷疑。當時淘寶直播打出的UGC+PGC組合拳，直播的坑產實際是以播放量、加購、收藏作為衡量標準的，而不是現在簡單粗暴且具有說服力的成交額。
另一邊，人們意外地發現了來自外部的流量渠道——抖音。
十幾秒的短視頻，哪怕只是露出了一個品牌logo，下一秒產品就在淘寶上賣爆了。這讓商家開始把營銷投放的目光投注到了淘外。一名商家表示，儘管當時抖音紅人漫天要價，結果也無法量化。但在巨大的流量面前，也有經不住誘惑的商家去抖音快手投錢的。
阿里提出全域營銷之後，抖音、快手也納入了營銷體系之中，實質上成了傳統電商平臺的前端引流裝置。
而一個電商平臺，如果把引流機制放在站外，是存在一定不確定性的。從這一角度來說，淘寶直播既是擴大平臺邊際效益的主動探索，同時也是對生態之外競爭對手崛起的被動防禦。這也是淘寶直播必須要加速發展的原因。
薇婭李佳琦的成功，有天賦和努力的成分，也有平臺助推的成分。可三年下來，儘管培養出了薇婭、李佳琦這樣的巨頭主播，淘寶直播也開始面臨和過去的直播平臺一樣的困境：巨頭以下的主播，沒有中間過度地帶，整段垮掉。
從這張雙11（10月21日）的榜單來看，兩大巨頭地位穩固，但是從第三名開始，熱度只有第一名的1/20。這並非說明主播的能力有限，只是流量資源分配高度集中產生的副作用。
一名頭部商家反饋稱，淘寶直播除了薇婭和李佳琦外，其他頭部主播的帶貨效果都不理想，淘寶直播面臨的問題是其他頭部主播與兩大巨頭之間的差距過大，幾乎不存在肩部及腰部主播，商家能夠選擇的只有巨頭主播和自己的尾部主播（成本低）。
而MCN機構已經看準了這樣的機會。如果把如涵當做是MCN機構的1.0版本代表，機構提供的是專業的營銷包裝方案，是以孵化新網紅、新主播為目標的。那麼謙尋如今走的已經是MCN機構的2.0版本，重點在於打造中腰部的主播。能夠簽約的主播本身要是有一定流量的KOL。機構為其提供客服團隊、選款團隊。
在謙尋辦公樓的3樓，有一個頭部主播選款專區，工作人員表示，如果主播能夠進入這一區域，也就預示著她已經達到頭部主播的層級。
電商直播相比其他內容平臺的最大優勢，是不會缺少內容。基於阿里豐富的供應鏈，以商品為內容的直播間，只要商品不重樣，內容就不會缺失。不過淘寶直播目前一大緊迫任務，就是要拉伸中間層次的主播帶貨力。否則跨過劃時代的2019年內之後，淘寶直播也許會走的很艱難。
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