2019天貓雙11要讓你“願望實現”。
文 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
天貓雙11是發現阿里下個年度，甚至更長週期戰略藍圖的最好時機點。
雙11本來是個電商年度大促的活動檔期，這是第一代中國電商產業週期的集大成產物。中國第一代電商立足於打破地域和時間限制，擁有高度可信賴體驗（比如消費者強感知的價格對比）的購物創新，極大的轉移和激活社會消費力的消費革命。
雙11就是將這種消費革命和創新購物體驗的幾個核心要素，再次集中濃縮一起彰顯的消費爆發力。然後藉助雙11這個強記憶的時間點，還有美國“黑五”成熟的打折促銷內涵，綜合出一個價值內涵、利益獲取、主題表達非常成熟的年度級大促活動。雖然，消費者此前感知下的雙11，主要還是打折促銷的利益誘惑。
很肯定的說，阿里的雙11成功之處，主要還是在順應社會消費力和電商產業優勢的效應，並非什麼人為製造的購物狂歡。這也是電商造節10年來，天貓雙11的全社會、全產業效應，依然遙遙領先於整個中國電商產業。雖然，每年天貓雙11的最大傳播噱頭，依然是不斷創紀錄的成交額。
但是阿里在主動升級翻新雙11的價值內涵。
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阿里“升級翻新”雙11價值內涵
雙11的“打折促銷”價值感在逐步退化。雙11是天貓這個以品牌商為商家載體的雙11，今年2019年的天貓雙11彙集了全球超過20萬品牌，200多個國家地區的22000個進口品牌，1萬個數字化工廠。此前那種所謂的“全場5折”的大力度折扣，完全不符合品牌商的價格策略。
而且今天這個商品供給高度繁榮，全年日常各類檔期折扣不斷，人口紅利轉向存量深度挖掘的年代，過大折扣的促銷既不符合商家的實際收益，也帶不來平臺的長期運營增長。真要打出“出血”式折扣，普通消費者哪裡是“黃牛羊毛黨”的對手？
但是折扣讓利的實際利益讓渡，雙11一定要真金白銀的給到每個阿里平臺內的會員。阿里集團合夥人、淘寶天貓總裁蔣凡在10月21日的“2019天貓雙11啟動發佈會”上，開篇就拋出了“買得更好，買得更省”的雙11基調。今年天貓雙11的營銷推廣和預售玩法也在突出“簡單”直接。10月21日零點啟動的商品預售只需支付一筆定金，消費者就可以用折扣價鎖定對應的熱銷商品，上不封頂的購物津貼、購物券和紅包也開始陸續發放。
消費者也以實際行動擁抱認可今天雙11的變化。10月21日凌晨開始的天貓雙11，很多品牌商在開始一小時的預售訂單量，已經超過2018年雙11當天24小時的銷售量。
這讓我們會看到以蔣凡的親口介紹，天貓雙11存在兩個需要進一步解釋的“升級翻新”。一方面是蔣凡說：“過去十年裡，雙11累計為中國消費者節省了2124億。今年雙11我們和百萬商家一起為消費者節省500億元。”另一方面蔣凡又說：“我們不只是看中雙11的優惠讓利，而是雙11在驅動“新消費”和“新供給”。從新品首發、新品牌、源頭好貨、全球進口四個維度的全面新供給。”
以上這些就是天貓雙11這幾年從推出“天貓雙11晚會”開始，就逐步開始的“升級翻新”。現在的雙11，是在全網消費者接近整月的預熱醞釀下，通過集中爆發的購買熱情。選在每年11月11日這個集中的時間段，完成一次全球狂歡，全頻共振，全體商家和消費者一起共同釋放的商業協同效應和消費力。最後那個創紀錄的交易數據，是這場“全球商業共同體”釋放能量的直觀成果指標，是符合社會認知數字化商業力量的“簡單、粗暴、實用”的話語母體。
因此，阿里會永遠重視雙11的購買價值，“買買買”依然是雙11帶給消費者的最大參與價值。“願望實現”，也是今年雙11的活動主題口號。但是阿里在雙11定義的價值重點，並不只是購買。是在雙11這天，順應阿里集團、阿里生態體系、數字化經濟體、全球商家、產業鏈上下游夥伴、全球消費者（主要是中國）構成的“全球商業共同體”，一次年度級別的同頻共振效應和節日。
蔣凡說天貓雙11是商業世界裡的奧運會，意思也是在說透過奧運會這個今天依然最強集中撬動全球參與、全球注意、全球興奮的“全球價值共同體”，寓意雙11的“全球商業共同體”價值。
圖為淘寶天貓總裁蔣凡在啟動會現場
繼續維持此前電商大促“打折促銷”價值內涵的雙11，不會有今天的雙11全球化效應和品牌成果。這也是為什麼這幾年中國電商產業的各類大促都在弱化，唯有天貓雙11依然有著旺盛生命力的原因所在。雙11的大促價值內涵，阿里主動轉型翻新升級了。雙11的品牌前綴是天貓，然而雙11是阿里集團的雙11，也是全球商業共同體的雙11。阿里的雙11晚會，也是讓雙11原有的“購物注意力”，鋪開到全社會的節日狂歡注意力。
你可以看作每年天貓雙11，都是阿里當年發展成果的集中展示，甚至是一次“秀肌肉”；也是預測來年發展趨勢，測試未來若干年阿里生態邊界、數字化經濟效應常態化的練兵場。
這就是雙11重視購買，重點不是購買的根本原因。雙11是阿里和全球、全社會每年最大一次品牌溝通、成果彙報、體驗互動、購物狂歡的節日檔期。
2018年天貓雙11的第10個年頭，完美的完成了以上的使命目標。2019年天貓雙11，可以看作是新一個10年的開始。今年雙11賦予的新意有著更多的含義在裡面。
這是阿里集團發展到20年週年的雙11，是阿里完成頂層交接班的第一次雙11，是蔣凡陸續接管淘寶天貓總裁之後的第一個雙11，是下沉市場貫穿今年全年的雙11，是阿里全球化業務佈局要陸續收割成果的雙11。
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2019雙11開啟阿里新常態發展命題
今年的天貓雙11，將是阿里這個數字化經濟領導者的新常態發展階段的首次亮相。
蔣凡在回答《零售老闆內參》對於今年雙11會賦予什麼新意的問題時，蔣凡的答案主要圍繞著“社會責任”展開。不僅重複了他在啟動會上強調的“綠色環保”（快遞包裹回收），還提到“雙11要有更多的社會貢獻價值，關注一些GMV之外的東西，探索商業之外的創新和成果”。
如果結合蔣凡在啟動會上的一句話，今年雙11具備的新意和“社會責任”這個意思，就更為清楚了。蔣凡提到了“拉動內需”，拉動內需是阿里集團20週年慶典上，通過阿里集團新任董事局主席及CEO張勇之口正式表態“拉動內需、全球化、雲計算”是阿里集團最新三大戰略，拉動內需是新三大戰略之首。
拉動內需，非常符合中國經濟長期和當下的最大發展命題。當天貓雙11開始和拉動內需打通內在邏輯的相關性時，阿里持續在升級翻新天貓雙11價值內涵的步伐，已經走到更前進的一步：2019年天貓雙11，將是阿里未來深度助力中國經濟發展的“啟動按鈕”。
天貓雙11早就不是原來那個電商大促活動所能概括的“全球狂歡節”。
今年的天貓雙11，可以看作是把9月10日那晚張勇系統闡述阿里未來發展規劃的講話，首次在雙11這個檔期初步落地，並開啟阿里基於當下全球商業環境，展望未來數字化經濟漫長週期的開始之日。
貫穿於今年整個商業世界的“下沉市場”，還有蔣凡提到的“新供給”驅動“新消費”，新品首發、新品牌、源頭好貨、全球進口四個維度全面驅動“新供給”落地的具體業務指標，一連貫的宏觀目標和微觀佈局，都是在圍繞著“拉動內需”展開。
新品首發，已經是2019年天貓最高頻的關鍵詞。如果說“拉動內需”是阿里的新三大戰略之首，那麼“新品首發”絕對是2019年天貓的戰略之首。
新品首發無論從各個業績指標、運營數據、品牌商關係、消費需求滿足來說，怎麼形容其重要性都不為過。今年4月17日，手機淘寶首頁的天貓入口，直接升級為天貓新品。2019年的天貓，將計劃超過5000萬款新品在天貓首發。2019年，新品已經成為天貓的驅動品類，銷售增速是大盤的2倍以上。天貓內部，擁有天貓趨勢預測中心、天貓新品創新中心、天貓小黑盒等一整套新品孵化建成和發佈體系。
對於天貓來說，參與品牌商的新品首發，屬於天貓持續滲透品牌商核心業務要素的一貫步伐和必要動作。除了銷售量、品牌傳播和會員沉澱這些電商的常規功能之外，深入品牌商新品首發，才是天貓體現出“阿里商業操作系統”實質性的動作之一。新品首發成不成功，對於很多品牌商的全年業務目標占比裡，甚至能達到50%的一半份額。新品首發的好，天貓展示給品牌商的平臺價值才越紮實。
同理，新品首發的好，消費者才會在天貓持續找到獨一無二、不可替代的全網全渠道第一購買價值。做媒體的一天不更新讀者就不來看，天貓自然也是一日不可不發新品，而且還要首發。
圖為天貓雙11今天要為消費者省錢的目標數字
2019年除了是“下沉市場”之年，差不多也可以看作是電商的“直播帶貨”之年。27歲的雙子座湖南青年李佳琦，成為當下直播帶貨當仁不讓的全網第一網紅。
這個集合了一流的口才，熱衷與消費者互動，專業的商品知識，聰明的商業協同才華，罕見的勤奮甚至亢奮於一身的網紅，受益於電商直播風口在當下的機會成果，也助推了電商直播挖掘品牌商推廣新品的直播潛能上限。
過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2.26億，年度活躍消費者增長了2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場，這也是蔣凡接任淘寶天貓總裁以來特別亮眼的業績之一。蔣凡說預計今年雙11當天，會有超過5億的消費者登陸手機淘寶和天貓參與雙11，這個數字將在去年的基礎上至少增加了1億。這個雙11所有品牌和商家，有機會在5億消費者面前實現品牌的會員拓新、品牌曝光、以及銷售增長。
現在淘寶已經擁有7.55億活躍用戶，單季增長達到3400萬，下沉市場貢獻了70%的新客來源。今年的雙11，也是阿里第一次把下沉市場當作重點發力的一次雙11。全年通用的5折神卡（久違的5折）、雙11大額爆款清單，通過可帶貨的快手短視頻和東北那種通行全國的地方“土味”內容，都是此次雙11天貓針對下沉市場的特有運營策略。
全球化將是今年雙11，最具有想象力的一次增量來源。按照天貓雙11過去10年的成交額增長趨勢，以及阿里在國內人口存量紅利挖掘、下沉市場滲透、品牌商業務滲透（新品首發）、旗艦店2.0升級（盤活私域流量）、全球化佈局臨近階段性收割期，天貓雙11在第二個10年週期到來之際，即在2028年的天貓雙11，成交額破萬億也未嘗不是神話。這裡面，全球化將貢獻最大助力。（特別註明：10年後雙11成交額破萬億一說，僅為行文表達需要。既非阿里官方信息，更非任何投資參考建議）
阿里的全球化業務，模式上以阿里堅持的數字化為主，框架上類同中國企業全球化的大致結構。即中國商家和全球消費者；全球商家和全球消費者的多種組合，以及多種業務場景和履約方式的需要，衍生的不同業務類型。
國內業界和消費者相對熟悉的模式，主要是中國對全球的跨境進出口形勢。即中國買全球的跨境進口，阿里對應的業務部門主要是天貓國際，以及剛加入進來的原網易考拉（現為考拉海購）；中國賣全球的跨境出口，阿里對應的業務部門主要是速賣通，行業內同類型業務還有eBay中國、亞馬遜中國。
這是此前阿里在消費端跨境市場的兩大主要業務。阿里的全球化戰略佈局20年，到了今年顯然不能滿足於此。以支付寶為龍頭的全球移動支付體系的推進，支付寶全球收全球付網絡打通220多個國家和地區，支持27種貨幣結算。6個本地版“支付寶”，也在Lazada、Daraz加入今年天貓雙11。
還有以菜鳥網絡為載體的eWTP（全球電子貿易平臺）在全球8個地區，先期以eHub（數字貿易港）落地的全球數字供應鏈體系。還有。尤其是跨境物流提速，在原有全球包裹網絡基礎之上，菜鳥啟動最大規模包機行動，超百架次航班保障國際物流時效。
還有阿里賦能中國商家出海，中國商家從中國賣全球，進化到從全球賣全球。這是中國商品出海到中國商家和商業體系的整體出海的跨越式進化。對應的業務單位當下主要是東南亞電商平臺Lazada，半年內已入駐Lazada品牌商城店鋪的中國商家有1600多個。
更長期的全球化目標，阿里還要幫助全球商家實現“全球賣全球”。到了那個階段，意味著也是阿里的數字化商業體系整體出海，阿里全球化戰略全面落地全球的時期。
阿里的全球化業務已經到了非常實質性業務成果收割期。雙11的這個預測未來新常態的啟動檔期，正好是“通知”全球商家和消費者一起來同頻共振中國+全球的互動互通的規模性。
2019年的天貓雙11，眾多的新意都在啟示著20週年之後的阿里在當下在未來的發展目標。
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