本期核心觀點：
產品定價是企業定價的一個重要方面。產品定價合理與否，不僅關係到產品能否順利地進入市場、佔領市場、取得較好的經濟效益，而且關係到產品本身的命運和企業的前途。
3674字／4分鐘
定價是一門藝術，是包含於整體品牌戰略中的策略行為，直接關係到企業、競爭對手以及消費者。定價的作用絕不只是幫助企業增加利潤，還涉及在消費者頭腦中品牌定位，比如自己親手打造的一個新品牌，消費者通過價格，是最直接能感受到著是高端還是中端的產品，而且價格對銷售渠道等也有積極的意義，比如對於一般情況，若產品的毛利率沒有達到50%、60%以上是沒有辦法去在微商和電商渠道玩的，因為若低於這個利潤率，是沒有辦法承受高讓利的促銷玩法和渠道成本的。
最早將定價策略引入市場營銷領域的是哈佛大學教授雷蒙德·科裡。早在上個世紀60年代他就首先提出，定價對企業及其重要，整個市場營銷的焦點就在於定價策略。不過很鬱悶，當時市場營銷學術界對定價問題完全不重視，每當遇到定價問題的時候，學術界普遍認為問題可以通過加強產品和服務的差異化而間接的解決。
定價的主要目的是：“尋找到最大化利潤和市場佔有率的結合點”，具體方式有新產品定價策略、產品組合定價策略、折扣定價策略和心理定價策略四種，本期節目講前兩種，其他的後續再分享，可能概念定義上稍顯枯燥，但是重點看例子。
新產品定價策略
如果是新產品，有三種定價方法：高位定價法、低位定價法和中位定價法三種方法。
>>高位定價法
定義：高位定價法是指以高價的方式將新產品投入市場，以便在產品市場生命週期的開始階段取得更多利潤，儘快收回成本，再逐漸降低價格的策略。這一方法利用了早期使用型消費者的求新、求奇的心理和對價格不太敏感的特點，採用高價將新產品導入市場。
這種方法，有很多成功案例，比如美國雷諾公司的圓珠筆定價案例，在1938年發明圓珠筆的時候，成本僅0.5美元一支，但是公司利用消費者求新求異的心理，以20美元的價格銷售。當競爭對手出現以後，該公司將價格降到了每支0.5美元的售價，而這時其成本已經隨著生產規模的擴大已經下降到了0.07美元。
再比如國內1992年的時候，呼啦圈開始出現在北京市場，由於輿論宣傳認定呼啦圈有著健美的作用。雖然產品的成本一元左右，價格卻賣到了七八元，但是還是吸引了很多早期使用者，並通過他們使呼啦圈廣為流行，不要小看這類早起使用者，他們一般喜歡求新、求異，一般都是各類朋友圈裡的意見領袖，所以由他們去帶領時尚是非常有引導性的。而最終的結果就是靠這個小小的商品，讓很多工廠賺足了利潤。
採用先高後低的定價策略對企業的積極意義是 :第一、提高產品身價 ,樹立了高質形象 ,刺激顧客購買 ;第二、能儘快收回成本, 獲取最大利潤;第三 、掌握調價的主動權,為以後實施降價留有餘地。但先高定價法也有其不利的一面, 主要表現在 :高價令人望而生畏 ,抵制顧客購買 ,同時高價會吸引競爭者進入 ,從而加劇競爭。
作為一種定價策略, 先高後低的定價策略有一定的適用條件。首先 ,市場有足夠的購買者,他們對價格敏感度低，需求價格彈性小 ;其次 , 產品的價格定得很高,能使公眾產生這種產品是高檔產品的印象 ;再次,產品技術獨特, 競爭者難以效仿 ；最後,小規模生產能實現盈利 。因而, 該定價策略主要適用於化妝品、流行的服裝鞋帽 、特殊品及高檔品。
另外，我在這裡專門說一下電商的定價，一般情況，若毛利率沒有50%、60%的商品是不建議做微商或者是傳統電商渠道的，因為低於這個，就沒有辦法去承擔平臺廣告費、快遞費、包裹材料費、退單損耗等等很多成本，多半虧本。特別是淘寶、天貓等這類的平臺，在商品上架之前就要先給每一個產品規劃4個梯度的價格：原價、日常價、活動價、大型活動價，不然你會被電商平臺玩死的。原價一般都是標的超高價，就是用來好看的，基本用不到，也正是因為有原價在，所以大家一打開淘寶全是幾折幾折，感覺超便宜，而幾折以後的價格才是這款產品的日常價，另外，有的時候淘寶小二讓你參加活動，必須給折扣，沒折扣就沒流量，所以你還必須準備一個活動價格和大型活動價，比如雙十一、雙十二。為了給大家有更直觀的感受，我舉個例子，原價如果是100元，那麼日常價就是6折60元，活動價是日常價的9折54元（60-60X10%=54元），而大型活動價是日常價的8折48元（60-60x20%=48元）。
>>低位定價法
定義：低位定價法是將新產品的價格定得相對比較低，儘可能的快速打開銷路，獲得較大市場佔有率，等產品在市場上站穩腳跟以後，再將價格提高的一種定價策略。這一策略主要是利用消費者的比價心理，以低價刺激消費者購買，在消費者心目中建立價廉物美的形象。
比如美國柯達公司以前就是採用的這種策略和寶麗來競爭的，當年柯達將兩種新型相機價格分別定為53.30美元和69.50美元，而寶麗來公司的同類產品的價格則為66美元和83美元，最後，柯達成功的阻止了寶麗來公司的進一步擴大市場。
到了互聯網時代，這種低價定價法就更加被運用得“無法無天”了，各種補貼，各種商品免費，特別是當年的360殺毒軟件，當時的競爭對手金山毒霸、瑞星殺毒還是很牛的，但是正版的軟件還是要花錢去購買，而360非常狠，直接免費，因為互聯網產品具備傳統產品中可能沒有的媒體和流量屬性，他可以羊毛出在豬身上然後狗來買單，通過殺毒軟件全免費獲得了大量裝機量，有了安裝量就有了流量，比如就可以讓消費者安裝什麼軟件就安裝什麼軟件，比如有需求推廣自己軟件的公司只有找到360，通過360安裝的很多軟件，每裝一個，軟件公司是要向360給錢的，而通過殺毒軟件再推廣自己的360瀏覽器，首頁都是360自己的搜索頁面，原本百度該賺的一部分錢，只有眼睜睜的被360賺去了。
低價定價策略的優點是低價易為消費者接受，有利於迅速打開銷路，提高市場佔有率，同時低價的薄利不會吸引競爭對手大量進入，誘發惡性競爭，便於企業長期佔領市場，但該策略的投資回收週期長，價格調整空間小和低價易使消費者產生不信任等不足。
採用此方法的需要具備一些條件：首先，市場需求彈性大，消費者對價格極為敏感；其次，產品生產具有規模經濟特徵，即大批量的生產能顯著降低成本；再次，低價不會引起實際和潛在的競爭；最後企業的經營目標是追求長期利益而不是短期利益，該定價策略一般適用於一些低檔商品、易耗商品、專業性不太強的商品和生活必需品。
>>中位定價法
定義：中等定價法是介於高價和低價定價法之間的一種定價策略，是一種居中的價格策略，它既能保證企業獲得滿意的利潤，又能被消費者接受，對買賣雙方都有利。該策略具有風險小、易為各方接受和有利於企業實現目標利潤，但是這種策略特點不突出，較為保守，產品難以打開銷路，易使企業失去市場機會。該定價策略應用較為普遍，多用於一些生產和生活必需品的定價。
產品組合定價策略
產品組合定價策略簡單說就是幾種關聯的產品打包一起來制定價格的策略，比如適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大後者的銷售量，使兩者銷售相互得益，增加企業的總盈利，常用的產品組合形式有以下這幾種：
>>產品線定價法
定義：產品線定價是根據消費者對同樣產品線不同檔次產品的需求，精選設計幾種不同檔次的產品和價格點。
比如我們買蘋果手機以閃存容量的大小來定價，16GB和64GB兩個版本的iPhone成本相差不到12美元（約合人民幣約78元），但售價卻相差100美元，而其中88美元（約合人民幣573元）就是其利潤了。所以說取消32GB保留16GB版本是蘋果最精明的做法，這一決策讓蘋果的利潤每年無形中增加了幾十億美元（你說只有16G和64G你會選擇哪一個，雖然16G便宜點，但是明顯不夠用啊）。
行為經濟學中也講過一個案例，在商場櫥窗裡為什麼要放三種型號，三種高中低價格功能差不多的洗衣機，而一般人選擇中價格的洗衣機是最多的，對於低價格，要不再加點買個好的，對於高價格，消費者又會想沒有必要買那麼好的，高低價格的洗衣機的產量和銷量都不需要太多，就是用來引導消費者買中等價格洗衣機的，其實可能成本和低價格的洗衣機差不太多，所以當有價格參照物的時候，利潤是增加的。
哎呀，突然想到個事情，不知道這幾年公司樓下賣面的大姐多賺了我多少錢，每次兩種型號的牛肉麵，我都選的大份，哈哈哈。
>>任選產品定價法
定義：即在提供主要產品的同時，還附帶提供任選品或附加與之搭配。
比如我買檯筆記本電腦，一般也會在這家實體店或者網店買個匹配型號的電腦包。
>>附屬產品定價法
定義：以較低價格銷售主產品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產品來增加利潤。
比如以前美國柯達公司推出一種與柯達膠捲配套使用的專用相機，價廉物美，銷路非常好，結果帶動了柯達膠捲銷量的巨大增長，儘管其膠捲的價格較其他品牌的膠捲貴。
前幾天我在東北滑雪也是，住的民宿，一查價格，才90元一晚，還不猶豫的定了，結果去了以後才發現吃一頓家常菜的飯，輕輕鬆鬆上200，因為民宿住得又比較偏，周邊又沒吃的，只能在他家吃，搞得我好無奈。
另外，桶裝水、打印機也是這樣的定價策略，桶裝水機器我可以免費送，但是水你只能在我這裡訂。
>>捆綁定價法
定義：將很多種產品組合在一起以低於分別售賣時的價格總額。
比如：商場裡經常看得到的牙膏和牙刷或者是男女不同顏色的兩把牙刷捆綁到一起賣。另外我說一個自己親身經歷過的一個案例的數據，大家知道我做的老枝花滷是賣滷味的，有十多個產品，比如滷鮑魚、滷毛肚、滷鴨腳、滷核桃這些，最早的時候是沒有套餐的，那個時候客單價也就60元到80元左右，消費者愛吃什麼點什麼，後來，我們設置了套餐，結果客單價直接上漲到了160元，銷量翻了3倍，而且最神奇的是套餐分3個，99元的，139元的和188元的，結果還是188元的賣得最好。
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