缔造Z世代的新国货。
文｜晓晓
五一节假日期间，在西安骡马市步行街上，一抹明亮的樱草黄吸引着来往人群，春夏的气息扑面而来。中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下全新植物护肤品牌春夏联合张艺兴粉丝后援会，在此打造“春夏小膜仙乐园”，开启2019品牌全国首场巡演活动。
与此同时，4月22日-6月30日“春夏趣补水 点亮少女肌”春夏面膜节活动也正如火如荼地开展着。随着新品上市，品牌渠道建设完备，2019年春夏品牌将新零售和年轻化战略的落地实践列为重点。而作为伽蓝集团旗下诞生在新时代下的新品牌，这场多方联动的路演活动，亦彰显着春夏新国货的特质。
宠粉营销，玩转Z世代
作为Z世代喜爱的年轻偶像，代言人张艺兴“有情怀、要努力、有活力”的人设与春夏品牌“72小时长效保湿”的产品特性，以及“好看、好用、好玩”的价值主张相得益彰。为了更好地与Z世代消费者沟通互动，一直以来“粉丝定制化营销”都是春夏品牌的重要营销策略。
此次路演活动，除了设有智能肌肤检测、投骰子赢好礼、抓娃娃等趣味体验互动环节，还设有与张艺兴合影的粉丝互动专区，张艺兴周边等，吸引了不少消费者参与互动，更有网红进行直播打卡，现场氛围活跃、趣味十足。
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▍网红现场体验智能货架&互动游戏
而主推的春夏浆果面膜，因为直接采用张艺兴的形象作为包装设计元素，被粉丝们亲切称为“张艺兴同款”面膜。该面膜甄选新西兰奇异果、巴西红樱桃、芬兰海莓果、欧洲越橘四大优质原料，满足肌肤补水、透亮、保湿、弹润的四大需求。去年双十一，产品新上市即达成单日销量27万余片的成绩。
不得不说，采取粉丝定制化营销，春夏不仅通过代言人张艺兴为品牌构建了与粉丝之间的流量沟通平台，更契合偶像自身特点，不断深化品牌的关键信息，使品牌赢得Z世代年轻群体的喜爱。据悉，陕西联动活动在短短两周之内吸引近18万人关注，共达成69.85万元的销售额。
▍粉丝与“张艺兴手持卡”拍照互动
伽蓝集团零售总裁、春夏品牌事业部总经理吴梦认为，“现在品牌跟消费者的关系，已经不再是品牌说、消费者听，而是品牌跟消费者在一起，共同成长，有共鸣有交流，才是真正意义上获得消费者认知的品牌。品牌要注重消费者的需求，营销要根据消费者的需求不同而调整。”
“春夏小店”发挥新零售社交属性
针对“春夏小店”的数字化派样活动，也是此次路演活动的重点。活动现场，消费者只需扫码关注“春夏小店”即可享受一分钱购买面膜的体验活动。
▍春夏浆果面膜
众所周知，春夏是在新零售背景下诞生的品牌，而“春夏小店”即发挥着品牌的新零售社交属性。在面膜节期间，春夏通过“春夏小店”进行数字化派样，消费者在线上参与1分钱购面膜活动后，在线下实体店进行取货，帮助门店引流。
一方面，它赋能实体店铺，将线上流量转化为线下销量，帮助门店拓客吸粉引流，另一方面，后台数据在消费者交易后得以留存，为二次精准触达目标客体、实现社会化营销做储备，形成销售链路的闭环。截至目前，已有超过50家代理商，近1500家门店入驻春夏小店，还在不断增长中。
此次路演活动，春夏通过粉丝定制化营销，将线下粉丝转化为春夏小店的会员粉丝，增强会员绑定黏着度，有效活跃消费者关系，促进二次购买。
▍西安路演活动现场
有别于传统品牌，春夏诞生之初就已经具备全渠道和全域营销的基因。正如吴梦所言，“春夏在渠道上已经彻底打通，没有线上线下的概念，我们只有以消费者为中心的概念。”
缔造Z世代的新国货
春夏品牌灵感来源于植物嫩芽疗法，甄选来自世界各地的春芽、夏果原料，结合“72小时长效保湿”的尖端科技，采取大众化的价格，以新零售为核心，运用智能科技，旨在为Z世代提供“好看、好用、好玩”的品牌。
相关市场研究数据表明，Z世代的消费者更青睐全渠道的消费方式，他们有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对品质、体验和新鲜感的标准越来越高。
▍消费者扫码进入“春夏小店”
春夏品牌通过“春夏小店”“智能货架”等新零售设备，打破了线上、线下的界限；利用智能肌肤检测仪、物联网设备等智能科技增强了消费者体验。
事实上，粉丝定制化营销、新零售、科技智能，都是春夏进行品牌建设的重要方式。而品牌化建设正是伽蓝集团18年来一直秉承的初心。
诞生在新时代的市场环境中，一方面，春夏被赋予了新零售与年轻化的使命，成为拉动集团下一阶段创新发展的重要引擎。另一方面，新时代下的消费者需要新品牌。
第三个中国品牌日即将到来，伽蓝正通过春夏品牌，缔造Z世代心目中的新国货。
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