经历缓慢调整后，2017年黄金珠宝市场开始回暖，消费者多样化、高端化需求也让各大黄金珠宝品牌开始了新一轮角逐。国际大牌优势加剧，传统品牌纷纷转型，热门品类、时尚爆款、深化体验、个性化探索，逐渐成为黄金珠宝品牌抢夺市场的发力点。
“快时尚”风潮拥抱年轻群体
不久前，坐落在北京东直门银座购物中心的一家周生生门店成为“网红”，与传统门店不同的是，这家周生生新店主打日常佩戴珠宝系列，门店的整体风格为时尚轻奢的薄荷绿，产品价格主要集中在一千到两千元。这家定位为“拥抱年轻一代”的日常佩戴独立门店将“快时尚”作为产品定位，凭借时尚前言的设计、更低的单品价格和极高的复购率顺利“圈粉”，销量远超预期。
“依靠‘中国大妈’抢黄金已经不再是传统黄金珠宝品牌的出路，关注年轻人消费群体的观念和需求才是未来实现长期发展的重点，”互联网分析师王辉在接受《消费日报》记者采访时表示，相对于传统的“投资”“传承”，如今黄金珠宝消费的年轻化市场需求显著，成为新消费主力的‘90后’‘00’后相对于产品品质和文化，更看重价格、时尚感和搭配，这也让在食品、服装界盛行的‘快时尚’蔓延到黄金珠宝领域。
据了解，2008年至2015年的黄金珠宝市场曾创下年复合增长率33%的神话，而随后的两年间行业开始呈现出低速增长、销售下滑、产能过剩、同质化竞争严重等问题，这也让原本处在市场优势端的黄金珠宝品牌们开始进入到自我调整和探究阶段，而转型或升级成为珠宝时尚行业品牌发力的重要方向。
“时尚”成转型大方向
记者看到，2016年12月，传统黄金品牌老凤祥首家时尚珠宝定制体验店在杭州开始试水，体验店最大亮点莫过于“时尚珠宝设计师原创作品展示交流”“互联网技术珠宝定制体验”“珠宝文化交流沙龙”“艺术珠宝与时尚珠宝自由定制”四大主题功能与“个性时尚馆”“高端珠宝博物馆”两大主题馆——定制、时尚成为老凤祥此次动作的关键词，融入互动体验科技同时，更向消费者提供专业的珠宝设计、时尚定制等服务。
2017年4月珠宝市场一则新闻备受关注——周大福以5.53亿港元（约合7120万美元）的价格拍下世界上最大的粉钻“粉红之星”，并刷新世界钻石珠宝类拍卖最高价纪录。而此前2016年，周大福已经创下世界绿钻拍卖价格的最高纪录；随后周大福宣布开拓国际市场钻石批发业务，并重点推出自有钻石品牌“周大福TMARK”，正式进军年轻珠宝市场。
选择以“拥抱年轻消费群体”为时尚转型宗旨的传统黄金品牌还有老庙黄金。据《消费日报》记者了解，老庙黄金的发力点是打造快乐时尚产业旗舰平台，通过“产业运营+产业投资”的两侧驱动实现构建“快乐时尚产业+线下时尚地标+线上快乐时尚家庭入口”战略，形成面向中高端年轻消费群体的快乐时尚产业布局。“2017到2018年年中，中国黄金珠宝市场的个性化、时尚化发展趋势凸显，突出个性、有潮流元素且极富情感寓意的黄金珠宝首饰越来越受到青睐，而产品周边的搭配、体验、定制等个性化服务逐渐成为市场主流。”王辉告诉记者。
回归“首饰”理念
据了解，尽管近年来传统黄金珠宝品牌都在纷纷探究有效的转型方向，但一些国际品牌却实现了“突围”——定位平价时尚的DW装饰手表、被吐槽“性价比低”却屡遭哄抢的潘多拉手链等，无一不是在通过“年轻时尚化”的品牌标签和“互联网+”的产业模式形成珠宝市场的高溢价产品，从而俘获着消费者的心。
“传统黄金珠宝品牌曾经依靠的疯狂开店和消费基数取胜模式已经不再奏效，通过产品创新、服务体验打造高溢价产品成为未来出路。”国内某知名黄金品牌市场部负责人杨女士表示，无论是消费市场各行业都在频繁提及的场景化，还是最终决定消费品质的体验感，只有准确把握主流消费群体需求，才能实现黄金珠宝品牌的长远发展。“如今的黄金珠宝纷纷探究转型、拥抱电商，正是对新市场新需求的贴近。尤其对于黄金市场而言，如今的大克重等传统黄金产品已经不再抢手，B2B、B2C、O2O等模式的应用，新鲜有趣、便捷快速而体验感强的产品和服务的走俏都是黄金珠宝回归‘首饰理念’的体现，市场的放缓让原本的黄金和珠宝克重、投资等属性减弱，使产品回到自我愉悦的出发点，这种趋势和当下的主流年轻群体消费习惯完全贴合，因此也更容易成为促进市场和行业升级的全新爆发点。” （本报记者 卢 岳）
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