作者/溫不涼 來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

4月22日晚間，海馬汽車(SZ000572)公佈了2018年財報。2018年，公司年實現營業總收入50.47億，同比下降47.88%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤-16.37億。值得注意的是，公司業績儘管出現下滑，但是經營現金流淨額由負轉正。根據年報顯示，公司現金流淨額為4.89億元，而去年同期淨流出18.08億元。

從海馬汽車瞭解到，面對嚴峻的市場形勢和經營態勢，海馬汽車目前上下齊心，開啟第四次創業的新徵程。

那麼，第四次創業創什麼，新海馬到底“新”在哪裡，它又該靠什麼扭虧為盈？

新生機

海馬汽車的這次虧損算得上“內外夾擊”。

根據中國汽車工業協會發布的數據，2018年我國全年汽車產銷量分別為2,781萬輛和2,808萬輛，同比分別下降4.2%和2.8%。其中，乘用車產銷2,353萬輛和2,371萬輛，同比下降5.2%和4.08%；新能源汽車產銷127萬輛和126萬輛，同比增長59.9%和61.7%。

從行業大環境來看，這是中國汽車行業整體遇冷情況下的寒潮影響。從海馬自身情況來看，這是一次可預見的虧損。

海馬汽車將虧損總結為可預見的“戰略性虧損”。一位海馬汽車方面人士接受採訪時曾表示，“受困車市遇冷、整體大環境下行等綜合多方因素，造成海馬汽車2018年虧損的局面，但這對海馬而言是可預見的過渡期。”

海馬汽車預計，2019一季度仍將出現虧損，但虧損幅度較去年同期有所收窄。歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損3000萬元-4500萬元，同比增長47.90%-65.27%。

在此背景下，要扭虧為盈，勢必是一場苦戰。實際上，當成是戰役去戰鬥，還是理解為創業去奮鬥，其實都殊途同歸。

《孫子兵法·始計篇》中寫到：“故經之以五事，校之以計而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”而柳傳志“搭班子、定戰略、帶隊伍”管理九字真言，也逐漸演變為創業者的“創業三步曲”。海馬汽車如果想扭虧為盈，士氣、班子、戰略都是關鍵。

據瞭解，在近日海馬汽車召開的董事會十屆七次會議中，公佈了決議公告。公告顯示：海馬汽車創辦人景柱和海馬汽車有限公司總經理陳高潮被推薦為非獨立董事候選人。

從公告中的信息瞭解到，景柱作為海馬汽車創辦人，擁有30年造車經驗，對海馬汽車也有著特殊情懷；而在海馬汽車20年的陳高潮，從銷售業務員到總經理，經驗橫跨了銷售、營銷等多個領域。

這勢必能為海馬汽車帶來新生機，另外這極有可能是“新班子”的開始。無論從資本，還是海馬汽車內部的士氣上來說，這絕對是一劑利好的強心針。

聚焦和規模

“戰略性虧損”的目的是為了未來更好地盈利。

在年報對經營情況討論和分析時，海馬汽車表示：本報告期，公司受外部大環境、公司品類戰略落地和產品進一步聚焦的影響，同比大幅下滑。但在新能源汽車方面取得突破，同比增長73%。

那海馬汽車劍指未來的“新戰略”到底是什麼？

海馬年報中指出：面對經濟下行壓力、結構調整、轉型升級的總體態勢，面向汽車行業電動化、智能化、網聯化、共享化的“新四化”發展方向，公司將通過一系列的改革和創新，實施“產品聚焦、營銷變革、採購優化、製造整合、機制創新、差異制勝”的總體策略。

而“聚焦”成為海馬汽車2019年的核心經營計劃的關鍵詞之一。

在年報的公司未來發展展望部分，海馬汽車針對戰略給出六條具體的經營措施。

從中能看到，除了產品聚焦外，核心區域、KD市場都在“聚焦”範圍內。

4月中旬的2019上海車展上，陳高潮接受了媒體採訪，他告訴記者：“這次車展我們帶來的車型，可能有一點特別，我們只帶了一款車，一個顏色，只講一個故事，非常簡單。因為我認為越簡單用戶可能記住的更清晰，所以我們帶來了一款車——海馬8S，一個顏色——紅色，代表年輕，只講一件事——強動力。”

而這是“第四次創業”這一頂層設計下的打法之一。

關於海馬汽車的銷量下滑原因， “歸咎於上新節奏過緩”的聲音一直存在。這或許也是海馬汽車做聚焦的原因之一。

科學的市場細分需要滿足兩個條件，一是每個細分市場要有足夠的不同；二是細分後的單個市場仍足夠大。前者聚焦在用戶需求，後者更多在討論成本、效率、邊際效益等相關的規模經濟。

實際上，當企業聚焦在分眾市場後，更容易達到規模經濟， “聚焦”中的海馬汽車而言，此狀況今年或許有望得到扭轉。

為什麼要做“聚焦”？

商業是“紊態”的。而 “紊態”的原因很簡單就是不確定性，其中第一個不確定性就是來自市場用戶群體的不確定性，不論是對產品的整體性需求，還是對具有某種特徵的產品偏好性需求。這也是眾多企業調整戰略的主要原因——用戶的需求變了。而這一變化可能將市場演進到分眾市場階段。

據《2018中國汽車金融年鑑》報告顯示，我國一二線城市的汽車市場已經趨於飽和，而三四五線城市的私人汽車擁有量在全國比例中逐年提高，且在近兩年保持高增量率。

汽車市場的“下沉”成為必然，“下沉”後的用戶也具有自己獨特的特徵。

再來看，海馬汽車的“聚焦”之一：整合網絡資源，聚焦核心區域；做實縣域市場，創新營銷模式。

實際上，在分眾市場階段，相比產能或者渠道，產品設計能力成為新的競爭焦點。而海馬8S就是基於分眾市場，在“聚焦”戰略和“差異化”定位下，打造的戰略旗艦產品。2019上海車展上海馬8S亮相，引起了不少關注和討論。

海馬汽車的品類戰略是以“強動力”為核心，通過差異化定位吸引用戶。

據瞭解，海馬8S代表了當前海馬汽車在動力性能方面的最高水平。其搭載了海馬最新研發的1.6TGDI發動機，海馬8S的最大馬力達到195Ps，最大扭矩達到293N·m。

陳高潮介紹，海馬8S將於2019年7月上市；2019年底，海馬將推出一款為多人口家庭量身定製的多功能七座家轎VF00。2020年開始，插電式混合動力（PHEV）和全新可變平臺電動汽車300公里、400公里、500公里三種續航車型相繼投放市場。隨著新產品逐步推出，轉機或將到來。

除了產品技術、營銷、定位和設計上與用戶進行了 “鏈接”外，還在服務方面下了功夫，而這些優勢和發力點都蘊藏在了“8S”的名字中。

“8S”的名字有三層意思：一是強動力，百公里加速8秒以內；二是智能駕駛和智能語音兩個維度下的八大智能系統；三是八大服務，車服務又包括車管家和車生活，從海馬8S開始一定要讓用戶覺得買這個車放心。

作為海馬實施品類戰略後的首款產品，海馬8S定位“強動力智能SUV”，劍指自主中高端。海馬8S用產品最核心的特點來命名——0-100公里/小時加速時間在8秒內，這也顯示了海馬對“強動力”品類戰略的信心。

實際上，海馬汽車具有一定的品牌底蘊和市場基礎。在車市寒冬中，海馬汽車這種“不拋棄不放棄”、迎難而上的精神值得稱讚。相信等到海馬8S正式上市，將力挽狂瀾打開海馬汽車的新局面。

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