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引言
旅遊商業漸成開發商眼中的香餑餑。
來源 | 銥星雲商（ID：IRG-ROAD）
作者 | 王高翔
“2012年判斷進入白銀時代，在白銀時代啟動轉型，才會有充足的時間，等到青銅時代再轉型就來不及了”。這是不久前萬科鬱亮針對“活下去”說法的回應。
01
房企集團更名
房地產進入白銀時代，多元化路徑成為房企的必然選擇，過去的一年，作為國家支柱產業的房地產行業流行一個關鍵詞——“更名”。
萬科旗下的深圳市萬科房地產有限公司更名為“深圳市萬科發展有限公司”,
龍湖地產有限公司更名為“龍湖集團控股有限公司”,
恆大地產更名為“中國恆大集團”，
遠洋地產更名為“遠洋集團”，
雅居樂地產更名為“雅居樂集團”，
中航地產股份有限公司更名為“中航善達”，
大連萬達商業地產更名為“萬達商業管理集團”，
中國奧園地產集團股份有限公司更改為“中國奧園集團股份有限公司”……
不久前，中糧地產變更為“大悅城”，想必這股改名潮一直在延續，對於這些知名大企，更名最主要用意應該是房地產色彩不要太強，擴大經營範圍，在房地產進入下半場的前提下追求多元化的發展路徑。
對於中小房地產公司而言，紛紛在名字中去掉“地產”是為了破解當下的融資難題，增加未來業務選擇的自由度，同時也體現了地產企業面臨行業瓶頸，倒逼轉型的信號。
萬科不僅僅是更名，企業口號也從“讓建築讚美生命”改為“城市綜合配套服務商”，在繼續深耕住宅地產的同時，產業地產、消費地產也動作頻頻，特別是在商業地產領域也勇猛突進，繼以近130億元資金收購印力集團後，去年又斥資83.65億元收購凱德旗下20個購物中心，應該說萬科的轉型堅決乾脆。
有專家學者說道，房地產的暴利時代一去不復返，房企要可持續發展，今後要適應進入行業平均利潤的微利時代，只有不斷通過良好的深度服務來增值。在這種大的具有中國特色的時代背景下，商業地產又重新進入過去以住宅開發為主的開發企業視野，特別是旅遊商業受到越來越多的開發商的青睞。
02
旅遊業興起的背後需求
說到旅遊商業，和旅遊脫不了干係。目前，我國已成為世界第一大出境旅遊客源國和全球第四大入境旅遊接待國。旅遊業已成為社會投資熱點和戰略性支柱產業。
據官方數據顯示，2018年國內旅遊人數預計達55.4億人次，同比增長10.76%。其中個性化、品質化旅遊消費需求穩步增加，美食、美宿成出遊動機，假日旅遊消費成為新民俗，旅遊過程中的文化參與性大幅增長，可以肯定的是我國旅遊業將迎來新一輪黃金髮展期。
在旅遊發展不斷向好的大勢之下，旅遊商業作為商業地產的一個重要分支，也越來越受到主流開發商的關注與實踐，東西南北中先後湧現出了不少實力雄厚開發經驗豐富的開發商，如香港瑞安集團、遠洋集團、萬達集團、華僑城集團、益田集團等，他們先後成功開發運營了上海新天地、成都太古裡、武漢楚河漢街，深圳歡樂海岸、益田陽朔西街等不少成功的項目。
這些旅遊商業項目大大豐富了旅遊的內涵，為商業發展插上旅遊的翅膀，兩者相得益彰，渾然天成，為消費者提供一種全新的商業消費模式。
03
何謂旅遊商業？
以“旅遊” 為核心，以“傳統文化+休閒旅遊”為要素，打造特色旅遊商業體驗體系。旅遊商業是從核心客群——遊客的需求出發，通過建築特色、業態組合、營銷活動等各方面，滿足目標客群的需求，打造標杆旅遊商業項目，實現商業價值最大化。
旅遊的目的重在自然觀光、休閒度假和當地文化，對特色建築、酒店客棧、當地民俗、名人和特產比較關注。所以，“體驗的”、“地域的”、“文化的”、“沉浸式的”等關鍵詞都能反映旅遊商業的一些特徵。旅遊商業就是將傳統商業業態與旅遊元素結合，形成具有旅遊、休閒特性的特殊商業經濟活動，是商業特色化、主題化發展的結果。
旅遊商業的主要體現形式是旅遊商業街，就是通過具有鮮明主題的街區空間形態，融合具有當地傳統文化景觀及商業形態，並與部分現代商業融為一體，對外來遊客和市民都具有吸引力的“好吃、好玩、好逛”的場所。
根據地域及旅遊特點差異，旅遊商業包含以下兩種類型：旅遊區的旅遊商業與城市休閒文化旅遊商業。
浙江烏鎮
旅遊區的旅遊商業
目標客群：全國及全世界各地目的性遊客
建築特色 ：古建築升級或打造仿古建築，融匯本地特色
業態組合：“觀光工廠”模式的特產零售及特色餐飲佔比最高
創意營銷：特色民俗演藝，展現當地文化特色
商業模式：門票制或開放式
浙江烏鎮、古北水鎮、大研花巷、七彩雲南文博園等是典型的旅遊區的旅遊商業。
✦浙江烏鎮
浙江烏鎮將當地特色與旅遊觀光完美融合，為大眾呈現原汁原味的當地文化，通過會展會議拓展市場，讓大眾體驗獨一無二的烏鎮；
浙江烏鎮
✦北京密雲古北水鎮
北京密雲古北水鎮國際旅遊度假區是司馬臺長城腳下獨具北方風情的度假式小鎮，是集觀光遊覽、休閒度假、商務會展、創意文化等旅遊業態為一體的綜合性特色休閒國際旅遊度假目的地；
北京古北水鎮
✦ 雲遇·大研花巷
“雲遇·大研花巷”是在國內著名旅遊勝地麗江大研古鎮，首個極致慢調生活體驗街區，融一站式遊客集散中心、麗江古城最佳觀景臺、雲南民族特色體驗店及文創品牌、非遺傳承、特色美食、創意商品、酒吧桌遊、經典藝術展演等多種遊覽體驗於一體，是國內首個“吃、住、行、遊、購、娛”為一體的文創旅遊漫步街區。
雲遇•大研花巷
城市休閒文化旅遊商業
目標客群：城市中休閒度假客群+周邊目的性遊客
建築特色：具有特色主題的建築設計，可融合本地風情或國外特色
業態組合：“特色餐飲+休閒娛樂+精品零售”相結合
創意營銷：具有城市文化特色或潮流時尚的營銷活動
目前市場上的城市休閒文化旅遊商業街主要有休閒型、購物型兩種類型：
休閒型旅遊商業街
以酒吧、中西餐飲為代表的休閒商業佔主。
✦成都寬窄巷子
餐飲主導共計商戶80家，以院落情景式餐飲為特色；
✦上海新天地（北里）
“餐飲+購物”主導，共計商戶58家，85%以上為歐美品牌；
✦南京1912
酒吧娛樂主導商戶達50多家，酒吧約佔一半，餐飲以國內知名品牌連鎖餐飲為主。
購物型旅遊商業街
以旅遊購物及本地特色餐飲為主。
✦成都錦裡古街
“餐飲+購物”主導型，以主題餐和特產購物為住；
✦蘇州觀前街
觀前街主街分佈著購物商場和老字號商店，餐飲業主要集中在太監弄一帶，娛樂休閒場所主要集中在喬司空巷一帶。是典型的以旅遊購物為主的購物型旅遊商業街；
✦南京夫子廟
古建築群改造而成的旅遊商業區，南京旅遊人士的網紅打卡地， 集“餐飲+購物+娛樂”一體功能，以餐飲與旅遊購物為主的購物型旅遊商業街。
04
盤點旅遊商業開發商
首先羅列了國內商業地產界做旅遊商業的“老司機”們，想必每個商業地產人都熟悉。
✦香港瑞安集團
在這裡重點說說最有代表性的香港瑞安集團的新天地系列。沒去過新天地，就不算去過上海。新天地已成為外地遊客到上海必看之地。
上海新天地現在已是具有濃郁“ 海派”風格的都市旅遊景點，成為上海時尚文化的代表和集餐飲、購物、娛樂、休閒、文化體驗等諸多功能為一體的國際化休閒中心。然而更為業界所津津樂道的是，新天地已成為旅遊商業開發的一個經典案例。
繼上海新天地成功開發後，香港瑞安集團瑞安於2001年推出的上海新天地，以一站式消費和高度綜合化為特徵的時尚中心在中國基本無樣板可循，而瑞安後來在各地不斷複製的“天地”模式的一些基本原則和方法，相繼開發了杭州西湖天地、重慶天地、武漢天地、大連天地、佛山嶺南天地等“新天地”系列。
正是在這種創新探索過程中逐步成型的。瑞安已經把上海新天地的概念框架和開發經驗融入杭州、重慶、武漢和佛山等地的“天地”系列項目當中，在國內形成標杆性的“新天地”系列、“新天地”模式、“新天地”現象。
✦華僑城集團
以主題樂園開發起家的華僑城集團在旅遊商業方面也是可圈可點，在深圳一炮而紅的“歡樂海岸”也正在全國複製。
據瞭解，順德歡樂海岸、南京歡樂海岸、寧波歡樂海岸等都在緊鑼密鼓的籌備開發之中，與招商合作開發的將於今年開業的深圳紅山6979，將打造為”海上世界與歡樂海岸“升級版，超越此前所見的生活街區和文化藝術公園，以一種新的生活方式、價值理念，在深圳的未來掀起一場全新的關於建築與生活的潮流。
✦太古地產
太古地產是香港著名的商業地產開發和運營商。在內地的最經典的旅遊商業項目當屬北京三里屯太古裡和成都遠洋太古裡。
北京太古裡已成功運營十多年，目前已成為北京潮人打卡勝地和最著名的時尚風向標之一；相比之下，成都太古裡更加古樸和有歷史底蘊，通過保留古老川西風格街巷與歷史建築，再融入2-3層的獨棟建築的形式注入商業元素，吸引了一大波國際一二線奢侈品進駐，恐怕是國內最高端的旅遊商業了。
北京三里屯太古裡
成都遠洋太古裡
✦萬達集團
國內旅遊商業街開發方面，萬達集團的楚河漢街也值得一提。楚河漢街是湖北省武漢市武漢中央文化區的一部分，總長1.5公里，主體採用民國建築風格，漢街因楚河而生，沿南岸而建，擁有中國最豐富的商業內容，最多的時尚流行品牌。集合世界頂級文化項目漢街的規劃設計、建築特色，招商品牌以文化為核心，突出文化特色，引進大量文化品牌，其中包括一批世界級文化項目，如世界頂級的演藝劇場、世界唯一的室內電影文化主題公園等，使漢街成為中國最具文化品位的商業步行街。筆者曾專門考察過，項目不錯但是整個商業街太長，再加上武漢的溼熱天氣，走完還是很累。
萬達近期“故事”不斷，不斷地在“賣、賣、賣”，旅遊版塊全部賣給融創後，估計旅遊商業的開發也會漸行漸遠也不會再傾注更多的精力吧。
✦益田集團
江山代有人才出。作為旅遊商業的後起之秀，旅遊商業的開發近期湧現令業界大為關注的“益田現象”。繼成功打造“益田假日廣場”、“益田假日世界”、“益田假日天地”、“益田假日步行街”四條獨具特色的商業產品線後，益田在旅遊商業的開發方面令人“驚豔”。
2016年，益田在國際旅遊勝地桂林陽朔打造了陽朔益田西街，一個傳統與現代結合的特色旅遊街區；2018年益田旅遊商業與華僑城聯手，打造了深圳甘坑客家小鎮。在未來的發展中，益田旅遊商業還將推出6大輕資產項目，如無錫小婁巷；瀋陽盾安·益田假日世界等。可算是旅遊商業開發企業的又一大明星。
陽朔益田西街
深圳甘坑客家小鎮
05
文化、文化、還是文化
通過對國內旅遊商業的分析，可以總結以下幾個特點：
——業態主題化。注重對地域文化的挖掘應用，融入餐飲、購物、住宿等業態當中, 形成獨具吸引力的主題商業；
——商業遺產活態化。充分釋放城市商業遺產的旅遊價值，將其轉化為可觀、可玩、可購的旅遊產品；
——遊憩節點情景化。利用情景再現的打造手法，以雕塑、文化牆、展館等為載體，充分展現街區文化主題；
——民俗活動節慶化。整合當地民俗活動，以街區為舞臺，打造具影響力的品牌節慶。
“原汁原味”的當地文化是旅遊者在旅遊地時最希望看到的。筆者曾在國外旅遊時曾問過導遊到過國內什麼地方，導遊說到過西安、北京等地，我問有沒有去過深圳，他說深圳是一現代化的新興城市，他們更希望到原汁原味能體現中國傳統文化的地方。
旅遊商業街應該充分把旅遊所在地域最本質的文化通過建築、佈局、規劃設計等元素表現出來。除了上海新天地的石庫門文化，成都寬窄巷子的巴蜀文化等，希望更多 “後起之秀”湧現市場。
旅遊的背後是文化，商業的背後也是文化，旅遊商業更是與文化密不可分。一個好的旅遊商業項目其商業本身也是旅遊吸引的一部分，也是為遊客創造獨特體驗的環節，表現在建築、景觀、業態、活動等方面。
一個旅遊商業項目如果離開當地文化無異於“緣木求魚”，形似“空中樓閣”肯定不會成功。上海新天地的海派文化，北京前門的京派文化，嶺南天地的南粵文化，寬窄巷子的巴蜀文化，陽朔西街的桂北文化等無不充滿濃郁的地方色彩。旅遊商業街的建設就是把能夠代表本地區最突出的文化元素和地域特色推銷給消費者，把遊覽、休閒、購物、娛樂，以及沉浸式的深度體驗為一體，達到“可遊、可購、可賞、可樂”。
隨著旅遊產業日新月異的發展，激發人們旅遊的動機要素越來越多，新的業態不斷湧現，在“吃、住、行、遊、購、娛”的基礎上，已經發展到“商、養、學、閒、情、奇” 新六大要素，中國已進入了品質休閒度假時代。旅遊商業既順應了消費升級的趨勢，也是傳統商業升級換代的必然及更高的表現形式。
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