2019 年，註定是下沉市場的洗牌之年。
下沉市場的魅力在於，它幾乎是從無到有地托起了新的想象空間與增長點。正如在阿里京東基本盤依舊穩固的前提下，依然容納下了市值近 250 億美元的拼多多。
不過，出來混終究還是要還的，經歷了野蠻生長後，最終都要重回價值軌道。一度風頭最勁的拼多多，最近便遇上了一連串的考驗。先是財報受到質疑迎來股價暴跌，再是官方公告“公然支持商家刷單”引爭議，最近更因為“蘋果疑似叫停經銷商供貨”再上熱搜……
不過，這些還不是最重要的，種種跡象表明，中國最資深的電商品牌淘寶，已經悄然入主下沉市場，伴隨著一顆顆淘系種子的生根發芽，行業洗牌已經啟動。
在 3 月的灰度測試引起熱議後，淘寶的“便宜好貨”特賣區於 4 月 2 日正式上線。只需要在手淘App 中搜索相關品類，便會在結果主頁的“天貓”與“店鋪”之間出現一個名為“便宜好貨”的新 TAB，展示價格明顯低於“全部”和“天貓”的特賣商品。
基於“極致性價比”的最大亮點，入駐特賣區的條件相當嚴格。
據淘寶官方披露的招商材料顯示，：商家需承諾“90 天最低價”，並簽署全場包郵、正品保障、48 小時發貨、7 天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。
相應地，加入特賣區的商家們也將享受平臺的流量扶持，以更低的運營成本和獲客成本，更快地觸達淘寶數以億計的目標消費人群。
儘管如此，深諳電商規則的商家們還是用腳投票，證明了淘寶這一玩法的價值所在。
“雖然是定向招商，仍有大量沒有收到邀約的商家打電話來問，公司安排了一百多人支援，還是忙不過來。”淘寶特賣區項目組工作人員曾表示。
淘寶終於“開竅”了？其實是時機終於成熟了。
▶ ▶ 電商邏輯的轉變 ◀ ◀
中國電商十幾年，發展脈絡從未脫離零售的核心邏輯——“流量成本”。
消費者對於“多、快、好、省”的追求從未改變。但在電商蠻荒時代，商家對於試水電商抱著“吃螃蟹”心態，使供給與需求一度處於不對等狀態。
寥寥幾頁商品，滿足不了快速崛起的商品需求。知乎上有個“十年前(2005~2008年左右)在淘寶上交易是怎樣的體驗？”的提問，至今已經有 700+ 回答，無一不是對當年撿到“外貿原單”“外銷正品”的懷念。
但本質而言，消費者享受到的並不是商家主動讓利，而是在“人找貨”時代，流量成本自然可以忽略不計，最終成功為消費者建立起“網購更便宜”的認知。
如今網購相比實體更貴了嗎？並沒有，時間與價格你總得選一邊。
但規則的健全與競爭的激烈，更高的搜索排行權重成為商家必爭，的確帶來了流量成本攀升並反映到價格中，但也從某種程度上淘汰掉了實力不濟的低質商家。
外加 2015 年時，淘寶啟動大規模打假，以及京東拿下拍拍後決定關閉 C2C 業務。這與線下零售落子時講究的“金角銀邊”沒什麼不同，坐落於 CBD 的商業綜合體吸引大牌入駐，街邊小店則以價取勝。
站在消費者角度，這本質上是一個降低決策成本的過程。
但一個必須承認的事實是，儘管淘寶京東們完成了供給升級。但本質上，下沉市場中價格敏感型消費者的商品需求並沒有消失，低端供應鏈更沒有消失。隨著智能手機的普及，這部分消費市場更是逐漸成熟。
換言之，並不是拼多多“開拓”了下沉市場，而是下沉市場需要滿足真實需求的電商平臺。
當然，對於老玩家們而言，複製一個“拼多多”並不難。
比如早在兩年前，京東就“克隆”出了一個京東拼購，甚至在去年底的組織架構調整中，宣佈成立了拼購業務部，不過至今未掀起什麼浪花。
在傳統格局中從未佔到便宜的蘇寧，似乎決心更大。不僅在去年就將旗下的拼團電商“蘇寧拼購”獨立運作，更是“入鄉隨俗”都玩起了刷牆。至於效果，懂的人自然懂。
這波“下沉電商潮”熱度之高，哪怕一貫紮在內容分發的頭條也曾推出“值點”蹭了一波熱度。
至於“跟風者”們為什麼都沒起得來，不少人歸結為少了微信的扶持，真是這樣麼？
同為被扶持對象，京東、同程們並沒有因為微信的導流，一躍成為各自行業的第一。其背後的核心原因在於，微信內部導入的流量有明顯“無目的性”。
何為無目的性？一個簡單的邏輯，用戶如果需要購物、旅遊，第一反應並不是打開微信找答案，而是直接找到對應的平臺。但這一屬性，對於以“秒殺/特賣”等遊戲玩法為主的拼多多，則更為契合。這一點從企鵝智酷發佈的購物習慣數據中，也有直觀反映。
換言之，一方面，解決不了“無目的性流量”的來源，所以跟風產品往往失敗，這是“無目的性”用戶心智的必然；另一方面，傳統電商玩家升級後的供應鏈已經略高於下沉市場，也使其面對拼多多時競爭力不足。
所以，拼多多式玩法的確解決了流量成本的問題，但也為拼多多埋下了隱患。
▶ ▶ 拼多多的困局 ◀ ◀
拼多多很有可能不是最終的勝利者。
其一，社交電商是個“偽命題”；
如上文所言，微信的“無目的性流量”的確與拼多多有一定天然契合。但場景的矛盾卻是改變不了的。不只是拼多多，所有頂著社交電商頭銜降生的產品，無一不在面對後勁不足的窘境。
且不說，動不動讓人“砍一刀”對於社交體驗的傷害。就算裂變玩法的確成本低，但流量成本並沒有消失，而是轉嫁到了人脈關係作為背書。從人性角度而言，購買行為意味著一次變相的擔保，自然對品質管控有更高訴求。
其二，“消費升級”才是永遠的主流；
快手宿華就曾表示，與快手用戶重合度最高的 APP 就是拼多多。而企鵝智酷的數據報告也證實了“跨界重合”這一說法：
值得注意的是，代表“用戶重合數”的折線有一個明顯放緩的趨勢。背後的原因其實很好理解：
普通人囿於成長環境、教育背景、職業性質、社交圈層等因素影響，內容需求標準並不會在短時間內有所提升；但小吃零食、日用百貨等處於需求金字塔底端的標準則會不斷提升。
所以，五環內人群總以“消費降級”的視角來看待拼多多，但站在真實的用戶角度而言，拼多多其實確實有“消費升級”的成分。以往下沉市場主導者是眾多小雜貨店、夫妻老婆店，價高質次極為普遍。傳統電商們的“慢半拍”的確給了拼多多紅利期，但收入不斷提高大趨勢下，下沉市場用戶再次跨過拼多多並非不可能。
其三，下沉市場用戶的低忠誠度；
歷數拼多多的獲客路徑，無非三點。一是燒錢營銷，二是低價，三是補貼，但這三種路徑獲得的用戶實際上很容易流失。
梳理拼多多的品類可知，小吃零食、日用百貨是其優勢品類。為什麼呢？
低單價低品牌需求，所以試錯成本低，對質量的容忍程度也更高。當然，低價產品，對應的用戶忠誠度也就更低。
一個極好的例子是，當年“虧錢賣”的樂視手機橫空出世，一下子將小米的銷量打掉了一大半，直到第二年小米拿出差異化明顯的 MIX 才緩過一口氣。
而拼多多的增長困局甚至已經體現在財報中。
今年 3 月，拼多多發佈 2018 Q4 財報。其中，2018 年 Q4 新增買家較 Q3 環比增長僅為 18.2%。成本中的營銷費用繼續飛漲，效率卻大幅走低，直接引起了市場的看空，導致拼多多在財報發佈日暴跌 17%。
更蹊蹺之處在於，拼多多並沒有像阿里/京東剛上市時以“季度GMV”披露業績，而是以奇怪的“12個月GMV”作為對外口徑。以 2018 Q3 和 Q4 為例，最終比單季度算法的絕對值分別高了 154% 和 71%。
拼多多的焦慮可見一斑。
▶ ▶ 淘寶特賣區背後的下沉市場佈局 ◀ ◀
要看懂淘寶為何“忍”到現在佈局下沉市場，我們首先需要看這麼一個問題。
拼多多那些“失去的用戶重合度”去了哪裡呢？
答案是淘寶。
易觀報告顯示，已經有 72.4% 的拼多多活躍用戶同時使用淘寶；智能數據服務商超對稱科技（SST）則分析指出，拼多多 80.1% 核心用戶是淘寶用戶；
同期，數字經濟智庫 DE Thinktank 進行的網民調研數據顯示，拼多多核心用戶有 79.8% 在使用淘寶。而這一數字在 2017 年底時還僅為 46%。
換言之，四分之三甚至更多的用戶同時使用淘寶已經是一個事實。
在我看來，重合度是傳統玩家與拼多多“正面剛”的基礎，這是其一。
正如我在上文談到“消費升級”才是永遠的主流。任何產品普及，一定是先有低成本試錯方案的市場教育，隨後才有個性化的訴求。十多年前的淘寶是這樣，兩年前的拼多多也不例外。
阿里巴巴 CEO 張勇在接受媒體採訪，談到對拼多多的看法時就曾說：“你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了。”
其二，回到商業的本質，價值決定價格的邏輯是不會變的。
從 66.7% 的卸載用戶流向淘寶，到四分之三甚至更多的用戶同時使用淘寶是一個現象，背後的動力是下沉市場用戶需求的不斷升級。
而值得注意的是，消費者不僅關注重點回歸到質量和品質本身，更在物流與服務方面提出了新要求，與之相對應的口碑和評價、品牌知名度的關注也在提升。
這背後反映的是，下沉市場不僅消費觀不斷成熟，更迫切需要降低決策成本。
所以，實際上在特賣區上線前，淘寶已經有了成熟的計劃：
3 月 21 日晚，阿里巴巴旗下營銷平臺聚划算宣佈全面升級為“阿里集團品質惠經濟戰略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平臺”，未來要孵化 1000 個全球產業帶，引爆 30000 個品牌，為滿足消費者的新需求持續升級供給側。將通過數字技術的應用，幫助供應鏈提高效率，降低成本，不僅讓消費者得實惠，也讓商家有錢賺。
需要畫一下重點的是“品牌”，這不僅是下沉市場升級的需求，亦是真正形成忠誠度的必然。作為綜合性電商，淘寶的優勢在於有能力服務不同層次人群，滿足不同類型的需求。這源於淘寶的龐大生態，也是淘寶強勁的數字化能力的保障。
其三，阿里啟動的農村戰略已經完成基礎設施搭建
比如當年提出的“千縣萬村”計劃，計劃在三至五年內投資 100 億元，建立 1000 個縣級服務中心和 10 萬個村級服務站；而菜鳥網絡的廣泛佈局，則是針對下沉市場急需提升物流體驗，為淘寶的切入構成了護城河。
一條線看下來，不難理解淘寶為何在這場“下沉電商潮”興起如此之久才正式出手。
與“克隆”拼多多的其他玩家不同，淘寶憑藉高達 7-8 成的用戶重合量，順勢承接了升級而來的下沉市場消費者。同時，基於已有的物流售後等已經形成平臺優勢，進一步發力供應鏈。以規模效應撬動產品競爭力，最終以此實現降維打擊。
▶ ▶ 低價依然備受青睞 ◀ ◀
以下僅對下沉市場居民線上線下實物和生鮮消費行為進行了觀察，進而探討可能存在的投資機會，在調研了近500位三線及以下城市和鎮鄉村居民（目標組），與其中50位進行了1小時/人的用戶深訪，並採集了近150位一二線城市居民的用戶畫像及行為進行對比分析（對照組，多半是創投圈人士）。
核心觀點
1. 四線及以下城市和地區消費者網購佔總消費比例不到10%，大幅低於全國近20%的平均水平。
2. 下沉城市和地區消費者網購核心訴求是低價，一般低於線下門店20-30%比較有吸引力。
3. 下沉城市用戶微信好友數約240人，親朋好友推薦對購買決策影響極大，基於微信群的傳播仍然是非常有效的流量獲取手段。
4. “實體店看到”是下沉城市消費者另一個重要的電商購物決策依據，線下曝光會大幅提升消費者信任。
5. 三線及以下城市存在大量生鮮線下渠道，用戶購買生鮮單程僅需要12分鐘，而且對新鮮程度要求高；目前基於社群的生鮮電商暫時難以下沉，除非有能力持續提供低價。
一、定義城市級別
首先，我們定義一下各級別城市。
一線城市（4個）：經濟發達的直轄市/省會——北上廣深。
二線城市（32個）：經濟發達的直轄市/省會/副省會城市/非省會地級市（通常在長三角、珠三角）的市轄區——如重慶、杭州、青島、無錫。
劃重點，圈定市轄區非常重要，因為省會城市周邊附屬很多縣級市，後者居民的消費能力和生活習慣與主城區差異較大。這些下轄城市通常被歸類為四線及以下城市。
三線城市（約60個）：經濟中等的省會城市/經濟發達的非省會地級市的市轄區——如呼和浩特、紹興、吉林、綿陽。
四線及以下城市（約500個城市）：經濟中等的地級市/縣級市的市轄區——如周口、任丘、婁底。
此外，我們這次調研將鎮鄉村歸到四線及以下城市一同分析。
根據《2017年中國城市統計年鑑》，我們發現了以下有趣的數據：
1. 一線城市人均GRP（地區生產總值，類似GDP的指標）遙遙領先，如果考慮金融和互聯網行業差距會更大。
2. 二三線城市經濟發展水平其實非常接近，但甩開四線及以下城市一大截。
3. 四線及以下城市佔全國70%以上的人口，貢獻了全國50%以上的GRP。
人口眾多的四線以下城市及地區，或者最近常說的縣域市場，正是當前資本關注的重點。
二、割裂的四線城市
a) 成熟的三線城市電商消費者
調研中發現，三線和四線城市人群在消費行為上差異巨大。
三線和二線城市類似，因為有萬達廣場、大潤發等大型綜合體和商超的入駐，當地消費者可以觸及到各大主流品牌。實體店看過摸過後再轉向網購就多了份信任。
（萬達廣場）
品牌影響了人們在線上和線下消費行為，價格不是決定消費決策的唯一指標，對品牌的認可和信任也使實體店到網購的轉變更順理成章。整體而言，三線城市消費者電商行為是相對成熟和理性的。
“優衣庫？知道，質量挺好的，我不買，我老公常買，每年雙十一都搶。要是去國貿（當地較好的購物中心）買一件襯衫要五六百，我看也沒什麼差別。”
——自己買雕老公買優衣庫的東北小姐姐
這也解釋了為什麼三線城市的年輕用戶並不覺得拼多多好用。拼多多在高級別城市的典型用戶是中老年消費者和價格敏感又聰明的年輕消費者。後者基本都被淘寶觸達過，他們在拼多多上更多購買價格低廉的日用品。
“拼多多最近用的少了，質量不太行，我媽用的多…（那你在哪買東西？）還是逛街買或者淘寶，逛街為主吧。”
——三線城市月收入4,500元消費者
b) 淘寶物美價不廉
四線城市通常面積小、人口少，典型縣級市的核心就是三橫三縱九條街，目前還撐不起如萬達規模的綜合商業體。當地的消費和娛樂中心還是傳統的百貨商店，售賣大量非品牌商品，鮮有餐飲區域。
對於當地的消費者而言，門店都未必能買到好東西，更何況看不見摸不著的網購。
僅就電商滲透率而言，占人口70%的四線及以下城市仍然有非常大的提升空間。根據調研，四線及以下城市居民網購佔總購物花費的比例不足10%，而統計局公佈的2018年全年實物商品網上零售額佔比為18.4%。
不是當地居民不願意網購，而是缺乏匹配自身需求的電商供給。但這一情況近兩年正發生顯著變化。
根據調研，雖然目標組人群網購佔比不高，但2018年起電商購物頻次明顯增多，拼多多正是這些消費者轉向電商的trigger。
“拼多多買的洗潔精，我也不知道什麼牌子的，反正便宜我就買了，才8塊錢，還包郵，比去我家樓下買還便宜3塊錢。”
——幫我們細數拼多多上購買的商品的女士
“買小孩穿的衣服特別划算，三十塊一件，和服裝批發市場差不多…淘寶？用的不多，搜出來的東西貴，一看那個商家也沒賣幾件，信不過。”
——孩子蹭蹭長個兒在拼多多上買童裝的年輕媽媽
人們對網購價格透明、商品豐富、履約便捷的需求一直存在，
但下沉市場消費者認為淘寶貨並不便宜。這時，拼多多找到了農村包圍城市的機會。
拼多多的法寶正是低價。不僅僅低於京東淘寶，而且低於當地實體店。
根據調研發現，目標組同時使用過拼多多和淘寶的消費者表示，拼多多價格低於淘寶50%以上，低於線下實體店20-30%。通過平臺比價也可以得到類似的結論。
所以拼多多並不是消費降級，而是促成特定人群在同樣消費水平上門店購物向電商購物的遷移，它吃掉的是四線及以下城市和地區散亂的線下市場。
而這個市場大的很。
三、熟人社會與社群電商
看到縣域市場機會的公司不止拼多多一家。
2019年3月，聚划算、淘搶購、天天特賣合併，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡提到將“覆蓋更多四五線城市及村鎮農村市場，提供價格實惠的好品質商品”，馬爸爸攻過來了。
所以可以認為拼多多暫時或許是安全的，微信是拼多多最有力的防線。
費孝通的《鄉土中國》提到，鄉土（農耕）社會能夠自給自足，因此人口流動緩慢，“聚村而居，終老是鄉”，家族和鄰里基本就是人們生活的全部。
（說你呢，天天提我）
中國近幾十年迅速從農業社會跨步進入工業社會、信息社會，人們多多少少還保留著農耕時代的思想和行為方式，熟人社交就是其中之一。
調研顯示，目標組用戶總體平均微信好友數量約350人，而對比組的平均微信好友約1,100人。
有趣的是，三線及以下城市微信好友較多（超過750個）的用戶添加的基本都是微商好友、互砍群好友（如拼多多）、做任務好友（如刷單）。如果排除這部分人群，下沉城市用戶平均好友數約為240人。
目標組用戶的微信好友通常是親人和朋友，表現出明顯的家庭和社群關係，而對照組的好友則以同事為主。
目標組購物決策的信息獲取主要來自朋友推薦和實體店看到。“朋友說的一般不會差”以及“看到摸到才是好的”是典型下沉城市用戶特點。
由於缺少萬達、大潤發等零售渠道和共生的知名品牌供給，四線及以下城市用戶對商品往往缺少判斷優劣的參照物。沒有比較就沒有鑑別，這時候大家就只能憑價格判斷了。
在信息相對缺失的情況下，家人朋友的背書就顯得尤為重要。誰沒有幾個家庭群、鄰里群、朋友群，通常名字都是“幸福家庭”，“和和美美一家人”，“37樓萌娃群”之類的，這些就是下沉城市用戶獲取信息最為直接有效的渠道。
“好東西都會拍個照錄個短視頻發到微信群裡，我們這的人都穿喬丹（不是AJ），一說大家都知道，滿大街都是這個款的鞋。”
——在微信群幫砍、推薦的好物的縣級市小哥哥們
報道中提到，聚划算在下沉時沒有用社交流量。不是不想，而是沒有。
但阿里落地能力極強，電商下沉依靠和當地政府、媒體、線下經銷商合作做品牌落地，讓消費者真真切切“看到”。縣域級消費者“因為看到，所以相信”，“線下看到”對網購決策的重要性和朋友推薦幾乎相同。如果真的鋪天蓋地的宣傳，那下沉市場是誰的天下真的很難講了。
四、難以下沉的生鮮電商
微信社群傳播有效，但它只是手段，低價才是核心。
調研發現，四線及以下城市家庭月收入約6,700元，每個月用於消費（除必須開銷如吃飯，以及儲蓄）的金額約2,000元。價格總是當地消費者第一位考慮的。
降價上各有各的神通。拼多多靠流量倒逼供應商不斷升級改造，能在提供低價商品的同時擠出一點利潤。而最近在各高校流行的水果群靠的是水果店老闆親自送貨到宿舍樓下，免去了配送費。
水果群和風頭正勁的社群生鮮電商非常相像。2018年下半年一級市場的風口之一是依靠店長或寶媽通過微信群和小程序收集訂單的生鮮電商。
然而這些資本的寵兒可能難以深入到下沉城市，因為那裡遍佈這樣自己為自己打工的勤奮夫妻。
因此看出，依託社群傳播的生鮮電商適用於一二線城市，比較難下沉到絕大部分三線城市之中，更不用提四線及以下城市。
一線城市用戶使用每日優鮮更多是被動的，因為周圍想找一家菜市場都難。周圍很多朋友說爸媽來北京問自己的第一件事不是“找對象沒”，而是“附近菜市場在哪”。同時年輕人們有錢沒閒，送到家門口的O2O是體驗最佳的購物方式。
二線城市為了市容市貌菜市場消失了不少，而用戶收入會少些，時間也更充裕些，因此不必送到家門口，多走幾步在門店或寶媽處提貨可以接受。然而，這部分用戶通過社群電商購買水果蔬菜的核心還是價格便宜。所以創業公司如果賠本賺流量用戶當然高興，但補貼一停用戶會立刻流失。
三線及以下城市的情況則完全不同。首先，雖然萬達開進了三線城市，但城鎮化的腳步並沒有消滅農貿市場、早市、水果攤，各種形式的生鮮售賣點觸手可及。當地居民實物購買的電商行為已經和二線城市趨同，但買菜還是要到線下，畢竟到從家到菜場單程僅需要12分鐘。
其次，下沉城市消費者對購買生鮮最大的訴求在於“鮮”。大家樂於在菜場中挑出確認過眼神的那顆果、那根蔥，然後回家做上一頓飯——這是一天中最有儀式感的事情。而前置倉送出來的生鮮是否新鮮、有無磕碰都難以保證，很容易在使用初期就消磨掉消費者來之不易的信任感。
最後，低價還是硬道理。很多三線城市有大潤發，但當地人用其O2O的比例也不多，原因是不願意多花那幾塊錢的配送費。
綜上，雖然生鮮電商借著社群流量炒得火熱，但短期來看不會橫掃全國，城鎮化速度及力度決定著生鮮電商的天花板。目前來看只有城市大、菜場少的一二線城市中沒有老人常住的家庭才是主力消費人群。
即使在一二線城市，如果不能和線下店深度結合，想必在配送、倉儲、運營等環節的成本也吃不消。不能自造血持續提供低價最終會被消費者用腳投票。
▶ ▶ 2019下沉市場消費者網購趨勢洞察 ◀ ◀
隨著電商平臺對一線、二線城市用戶流量收割增速持續收緊，擁有人口基數優勢的下沉市場的用戶需求受到各大互聯網公司的重視。那麼，下沉市場消費者究竟是什麼樣？目前電商平臺又通過什麼方式運營下沉市場用戶？而在下沉市場激烈的競爭中，電商平臺將如何發展?下面的分析內容將會給出答案。
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