面對新型網絡營銷模式帶來的挑戰，在依法嚴厲打擊傳銷犯罪的同時，應該允許那些並不違法的創新型經營模式逐步完善。
本報記者 孫兆
“權健事件”的爆發，把直銷推上了風口浪尖。隨著互聯網的發展和普及，除了直銷以外，各式新穎的經營模式也紛紛進入電子商務領域，其中“消費返利”的經營方式更是成為了一種很普遍的促銷手段，但也有一些騙局讓消費者叫苦不迭。如何看待當前的“直銷”和“返利”？如何釐清電子商務創新之路？這是投資和消費者普遍關心的問題。
直銷仍須規範
2006年，雅芳拿到了中國第一張直銷牌照，隨後的十幾年來人們對於直銷的質疑聲音一直存在。2018年底“權健事件”的爆發再次將直銷行業積累的問題逐漸揭開。
直銷作為一個市場營銷學上的概念，起源於美國，後傳入歐洲、日本。世界直銷聯盟、美國直銷協會和美國直銷教育基金會對直銷的共同定義為：“通過銷售人員或業務代表，以面對面方式，不在公司固定店面或營業地點，而是到消費者家裡、辦公場所、工廠或消費者所指定的地方，把消費性的商品和服務銷售給顧客的營銷方式。”
根據商務部直銷行業管理官網公示的信息，目前中國已有91家企業拿到了直銷經營許可證。據智研諮詢發佈的《2017-2022年中國直銷市場專項調研及投資方向研究報告》，我國直銷行業規模從2010年的593億元增長至2015年的2207.84億元，年複合增長率為30.07%；同期美國直銷行業年複合增長率僅為4.81%。
據市場機構數據，自1995年安利正式進入中國市場，截止到2017年，安利在中國的銷售總額達到了3326億元人民幣。中國龐大的市場讓安利真正掘到了金礦，也給中國的直銷行業產生了重大的影響。
對於普通群眾來說，直銷行業似乎一直和保健品緊緊“綁定”在一起。事實上兩者融合的規模的確十分巨大。據Euromonitor（歐睿信息諮詢公司）預測，2021年，我國保健品市場規模將超過3000億元，年均複合增速接近10%。未來用戶購買保健品種類、數量、頻次將大幅增加。
事實上，直銷與傳銷有明確的界定。凡是超越了國務院《直銷管理條例》確定的營銷、計酬方法的直銷就變成了傳銷，即使企業擁有直銷牌照也不能成為其逃避打擊的“保護傘”。
自“權健事件”以來，國家連出重拳，加大對保健品直銷企業的監管力度。2018年12月，國家市場監管總局發佈了《關於進一步加強保健食品生產經營企業電話營銷行為管理的公告》。其中明確提出，保健食品經營者以電話形式進行保健食品營銷和宣傳時，應當真實、合法，不得作虛假或者誤導性宣傳；不得明示或暗示保健食品具有疾病預防或治療功能。
業內人士表示，中國直銷業經歷長時間的“野蠻生長”，到了一個必須從監管和制度層面重新審視和規範的時刻。在暫停牌照審批過程中還要對於有牌照的企業進行徹底排查，只有這樣才能對直銷行業亂象予以徹底整治。
電商創新應該保護
隨著直銷頻頻“爆雷”，各種利用“消費返利”進行不法行為的公司也屢屢被查處，這讓“消費返利”類的網站成為了眾矢之的，也有消費者將“消費返利”和傳銷直接聯繫在一起。
據記者瞭解，當前一些平臺虛構盈利前景、承諾高額回報，授意或默許會員、加盟商虛構商品交易，直接向平臺繳納一定比例費用，牟取高額返利，平臺則通過此方式達到快速吸收公眾資金的目的。
在某互聯網企業從事電商行業多年的張女士在接受中國經濟時報記者採訪時表示，正常情況下，返利的比例都不會太高，一般一件商品也只有一次機會。如果返利比例很高，而且次數不限,那肯定就有問題了。“天上不會掉餡兒餅，不賺錢的事兒商家才不幹呢。”張女士說道。
然而隨著新型商業模式的出現，同一案件很可能在不同地區出現不同的認定結果。
廣東雲聯惠網絡科技有限公司（以下簡稱：雲聯惠）的涉案人數和金額被稱為“傳銷第一案”。2018年下半年，全國市場監管部門配合有關部門做好“雲聯惠”特大網絡傳銷案件的查處和善後工作，線下核查了2萬餘家“雲聯惠”關聯企業和推介網點，分類採取了相應的行政處置措施。隨後全國各地市場監管部門對“雲聯惠”代理公司和商家開展了調查，但是調查結果不盡相同，有認定涉嫌傳銷的，也有認定未涉及實質性傳銷活動的。
2018年5月9日，內蒙古自治區鄂爾多斯市東勝區工商分局將鄂爾多斯市某網絡科技有限公司涉及“雲聯惠”涉嫌傳銷違法行為案件線索和前期調查取證材料等相關資料移送給公安機關，案件涉及相關人員97人，涉及金額達800多萬元。
2018年11月7日，雲南省臨滄市工商局發佈消息稱：“臨滄市工商和市場監管部門以強化打擊傳銷相關法律法規知識普及宣傳為重點，迅速開展臨滄轄區‘雲聯惠’涉嫌傳銷查處整治工作。經過認真檢查核實，臨滄轄區涉及的5家加盟店均沒有開展實質性的傳銷活動，對5家加盟店均給予了行政告誡。”
2018年11月8日，內蒙古自治區鄂爾多斯市鄂托克前旗市場監督管理局發佈消息稱:“按照國家市場監督管理總局規範直銷與打擊傳銷辦公室關於做好‘雲聯惠’案件關聯代理公司和聯盟商家調查處置工作的通知的工作要求，鄂托克前旗市場監督管理局對涉及我旗的2家‘雲聯惠’聯盟商家認真進行調查核實。在調查中暫未發現非法集資、傳銷犯罪，以及其他涉嫌違法違規行為並組織、策劃、煽動、參與非法維權的商家。”
中國社會科學院社會科學成果開發中心組織專家論證的結論是，這種經營模式不屬於組織、領導傳銷活動行為，按照該模式從事經營活動不構成組織、領導傳銷活動罪。
到目前為止，各地法院的判決結果也不一致，有判決認定“雲聯惠”為非法傳銷組織的；有判決未認定“雲聯惠”為非法傳銷組織，而僅認定“雲聯惠”會員構成組織、領導傳銷活動罪的；也有判決認定“雲聯惠”會員不構成犯罪的。
中國人民大學商法研究所所長劉俊海在接受中國經濟時報記者採訪時表示，針對不同類型的“消費返利”，應該具體問題具體分析，不能一棒子全打死，認定其涉嫌傳銷。
他指出，在平臺發展初期沒有表現出違法特徵時，對於真正合法經營的商家和平臺，監管部門應向消費者發出風險預警，不能一味取締或叫停。同時，監管部門應不斷完善現有的電子商務法律法規，規範電子商務經營主體，保護消費者合法權益。
監管應持續加碼
儘管與傳統經營模式相比，消費返利類經營模式依託互聯網具有一定的誘惑性與隱秘性，但是也不能全盤否定“消費返利”。
2018年4月，中國銀行保險監督管理委員會、工業和信息化部、公安部、商務部、中國人民銀行、國家市場監督管理總局聯合發出提示稱，一些第三方平臺打著“創業”“創新”的旗號，以“購物返本”“消費等於賺錢”“你消費我還錢”為噱頭，承諾高額甚至全額返還消費款、加盟費等，以此吸引消費者、商家投入資金。此類“消費返利”不同於正常商家返利促銷活動，存在較大風險隱患。
從六部委發佈的提示來看，當前“消費返利”模式確實存在較大風險隱患，但並未一概認定所有的消費返利模式均屬違法。
業內人士指出，在面對新型網絡營銷模式帶來的挑戰，在依法嚴厲打擊傳銷犯罪的同時，應該允許那些並不違法的創新型經營模式逐步完善。劉俊海表示，一些“返利”模式的缺陷和弊端也要在發展中規範：“不要把簡單的法律關係人為複雜化，本身是清晰的買賣合同關係，弄成返利模式反而顯得複雜，攪在一塊兒更說不清楚。”劉俊海說。
根據銀保監會發布的消費預警顯示,一些第三方平臺的返利資金主要來源於商品溢價收入、會員和加盟商繳納的費用,多數平臺不存在與其承諾回報相匹配的正當實體經濟和收益,資金運轉和高額返利難以長期維繫。同時，一些平臺通過線上、線下途徑，以“預付消費”“充值”等方式吸收公眾和商家資金,大量資金由平臺控制,存在轉移資金、捲款跑路的風險。
劉俊海表示，當前一些商家確實存在“掛羊頭賣狗肉”的違法情況。“見利忘義對於企業發展行不通。企業發展不能只講創新不講誠信；只講發展不講規範；只講快捷不講安全；只講效率不要公平。”
同時他指出政府也要轉變職能，“概括起來就是‘放管服’，‘放’是簡政放權，‘管’關鍵是事中和事後監管，‘服’是扶持和服務。監管部門要加大打擊力度，依法追究其刑事責任。”劉俊海說。
針對“雲聯惠”這樣新型電商的發展，劉俊海表示，一方面政府應該通過行政指導的方式去引導市場主體創新商業模式。另一方面，商家應對消費者有感恩之心，應充分尊重消費者的知情權、選擇權。如果想要真正取悅於消費者，真正讓利於消費者，乾脆就明折明釦，別讓消費產生投資風險。
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