「推荐」服装行业三十年：从OEM时代到“互联网+”，我们经历了什么？｜内参深夜精选

这是新消费内参第500期文章

今天跟大家推荐一篇关于服装产业消费升级的文章。

进入2017年，“互联网+”的模式创业愈来愈冷静了。这固然是因为前几年大跃进式的创业潮流席卷各行各业，已经实现了一定程度的渗透，但更为关键的原因，存在于细分行业内部。

互联网不是万能钥匙，随着传统行业里落后的枷锁被不断破除，那些沉淀下来的精华成分正变得历久弥新。如果做一番行业盘点，我们会发现，服装行业受互联网的影响极早，但在这些年严酷的行业竞争环境下，服装行业并非彻底进入低迷，反而在产业升级的道路上稳步前进。

著名经济学大师熊彼特于 1912 年提出“破坏性创新”这一概念，他将创新看作是一种结构的重建，即不断破除旧的，创造新的，这一过程恰好诠释着我国服装行业这些年来的历程。

下面我们就来具体聊一聊服装行业这些年的发展，顺便捋捋产业变迁的脉络，不求做指路明灯，只要众多读者之中，有一人能有望见灯塔的欣喜，就已足够了。

行文分为以下几部分：

1.行业发展脉络

1.1 OEM 时代——晋江鸟瞰

1.2品牌崛起时代——李宁的锋芒

1.3传统渠道变革时代——代理与特许经营

1.4互联网时代——韩都衣舍的崛起

2.行业商业模式变迁

行业发展脉络

要展望一个行业的未来，就必须先了解其过去。我国现代化的服装产业，是在改革开放后的三来一补政策下发展起来的，加工制造曾经长期是服装产业的核心环节。

后来随着品牌意识的觉醒，才开始慢慢以消费端作为重心。在这个历时 30 多年的跨度中，本文选取了四个角度来诠释每一个特定阶段我国服装行业的面貌。

1.1 OEM 时代——晋江鸟瞰

晋江，是我国服装行业早期发展的一个缩影。虽然从现在来看，我国体育服装的知名品牌，诸如匹克、安踏、鸿星尔克等都出身于晋江。但在改革开放初期，晋江作为福建泉州下面的一个县城，以满大街的各种杂牌运动鞋小作坊而知名。

凭借沿海的地理优势和低廉的劳动力成本，晋江打造出了我国最负盛名的服装OEM产业集群。看看晋江的各种称号就明白了：“世界夹克之都”、“中国鞋都”、“中国伞都”、“中国拉链之都”、“中国内衣名镇”、“中国休闲服装名镇”、“中国织造名镇”、“中国运动服装名镇”。

在改革开放时期“三来一补”的政策环境下，晋江成为我国区域发展的一种模式。到80年代末的时候，晋江的鞋业生产经营企业已经超过 3000 家，从业人员超过 35 万，产品远销80多个国家和地区。曾有媒体评价说全球每五双鞋就有一双来自晋江。

因此， 80 年代初，NIKE看到中国体育用品巨大的市场前景而进入中国的时候，就把代工厂设在了晋江。

然而晋江并不能算作我国体育服饰品牌的开端。晋江本土走出来的体育服装品牌第一家应该是匹克，品牌创建于 1989 年，还是借了NIKE将代工厂从泉州搬迁至莆田的一个契机，匹克这家从事NIKE代工的企业，因为掌握了代工流水线的基本工序，开始成立自己的品牌。

不过这一时期，晋江的贴牌生产还处于景气期，因为低廉的劳动力成本，做代工的利润很丰厚，因此虽然很多代工厂商都在那个时代建立了自主品牌，却没有一家真正拿品牌当一回事。

利郎成立于 1987 年，九牧王成立于 1989 年，七匹狼成立于 1990 年，安踏品牌成立于 1991 年，但这些企业真正开始专注于运营自主品牌，已经是很后面的事了。

严格来讲，晋江的服装产业发展模式本质上就是“三来一补”的标准案例。我国第一家“三来一补”企业是珠海的香洲毛纺厂，这家珠海的企业，作为改革开放的一次成功实验，给晋江模式的发展带来了无穷的借鉴。

晋江的经济起步于消费品工业，尤其是纺织服饰、制鞋业。在发展初期，体现为小目标、小资本、小规模、小商品和小利润的特点。一开始的时候，晋江只做贴牌生产，一户带一村，一村带一镇，大多数试水者的目标都很小，就是为了一日三餐，为了赚点小钱。

至于初期的原始积累，更是谈不上，早期的工厂投资都很小，规模也不大，以家庭作坊为主，80年代初的时候，加工服装的缝纫机都由师傅自己带，到1989年左右，才开始大量引进平台机。

因此，早期的晋江带有深刻的民营经济属性，当时资本力量薄弱，但选择了小商品这一成功的发展方向，成长速度极快。

众所周知，我国改革开放时期的县域经济发展有四大模式：苏南模式、温州模式、东莞模式与晋江模式，从晋江模式的创业历程看，与其它模式如以集体所有制企业为主体的“苏南模式”和以个体企业为主体的“温州模式”相比较，晋江模式最大的特色在于联户集资。

晋江的民营企业基本上是从四种企业形态发展而来的，即乡办、村办、联户和个体。在这四种形态中又基本上是以联户集资形式为主，而其他经济形式共同发展的。

据 1985 年统计，晋江全县乡镇企业总数为 5581 家，其中联户集资企业 3997 家，占 71.6 %。乡镇企业就业人数 16.48 万，其中联户集资企业占 9.62 万人，占 58.4 %。

乡镇企业总收入 7.32 亿元，其中联户集资企业 4.69 亿元，占 64 %。 1982 - 1985 年，全县乡镇企业总数增长 118 %，企业人数增长 59.7 %，其中联户集资企业却分别增长了 634 %， 408 %。

直至现在，许多企业仍然保持着联户集资创办的模式。这种联户集资创办的模式不仅一定程度上弥补了资本的短板，也加强了企业之间密切的供应链关系，为后期的产业集群奠定了坚实的基础。

而在产业集群的发展上，晋江模式也有别于其它模式，以温州对比为例：从内容上来看，温州的产业集群主要包括：低压电器、皮鞋鞋革、西服、打火机、眼镜。

而在晋江比较成熟的产业集群包括：鞋业制造、纺织服装、化纤工业、建筑陶瓷、食品饮料、伞具、玩具等。从形成路径看，温州的产业载体发展依托的是本地的产业资源。是一种“内生”为主导的模式，而晋江则是先“外引”而后“内生”的模式。

产业集群的发展，看似不经意，实则为后期的品牌之路写好了范本。在经济学中，产业集群有一个名词，叫“经济马赛克”，代表着财富主要是靠产业集群来创造的。

在我国服装行业的 OEM 时代，晋江毫无疑问是“马赛克”里的一员，这对于我国服装行业上演的品牌崛起之路，意义是极为重大的。

仅仅是数一数品牌发展时期的佼佼者，就能深刻领会到这一点：温州在 90 年代中期品牌崛起中走出了诸如报喜鸟、森马和美特斯邦威，而晋江则陆陆续续走出了安踏、匹克、七匹狼、劲霸、利郎以及 2000 年后的新品牌： 361 度、鸿星尔克、乔丹与特步——这些品牌，没有一个能脱离开产业集群的滋养。

1.2 品牌崛起时代——李宁的锋芒

1988 年汉城奥运会归来，李宁是黯然的，作为体操界的巨星，却在比赛中意外失利，成为他体操生涯中一笔抹不掉的伤痛。

当时的社会舆论，因为世界冠军承载着全民族的重托，所以比赛失利，国人难有宽容。从汉城回国的那天，李宁躲开媒体记者，一个人走在偏僻的通道，这时，迎接他归来的只有李经纬。

正是这位如今已经辞世的企业家，开启了李宁的时代。

即便是不熟悉李经纬其人，很多人也一定听过当年我国红极一时的饮料品牌——“健力宝”，而李经纬正是“健力宝”这一品牌的缔造者。

1988 年 12 月，李宁宣布退役； 1989 年 4 月，广东健力宝集团聘请李宁任公司总经理特别助理； 1990 年，“李宁”商标正式注册，并成立健力宝运动服装公司，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，“李宁”品牌正式上线。

不过值得一提的是，“李宁”这一品牌也不能称之为我国体育服装的第一品牌，在此之前，我国篮球运动员黎伟权于 1986 年创立了康威体育，开了运动员注册体育用品公司的先河。

而且，在李宁发展的早期，康威一直都是其重量级竞争对手。 2004 年李宁在港交所上市的时候，公布的招股书中，还将“康威”视为竞争对手。上世纪 90 年代，康威与李宁一度有“南威北李”之称。

李宁创立品牌的那一年以及之后 10 数年，也正是如今许多知名品牌创立品牌的时期：

1989 年：“匹克”、“九牧王”品牌创立；

1990 年：“李宁”、“七匹狼”品牌创立；

1991 年：“安踏”品牌创立；

1992 年：“杉杉”品牌创立；

1993 年：“真维斯”、“宝姿”、“衣恋”进入中国；

1994 年：“美特斯邦威”品牌创立，同时女装独立设计师品牌“江南布衣”、“天意”创立；

1995 年：法国“艾格”女装进入中国，女装独立设计师品牌“红英”创立；

1996 年：“报喜鸟”、“森马”品牌创立，丹麦绫致时装“ only ”女装品牌进入中国，同时女装独立设计师品牌“例外”、“秋水伊人”创立；

1997 年：“以纯”品牌创立，“阿迪达斯”进入中国；

1998 年：女装独立设计师品牌“播女装”创立；

1999 年：“阿依莲”品牌创立；

2000 年：“鸿星尔克”、“乔丹”品牌创立；

2001 年：“特步”、“玖姿”品牌创立，丹麦绫致时装“ Veromoda ”进入中国；

2002 年：女装“可可尼”创立；

2003 年：“ 361 度”品牌创立；

……

在这一品牌大发展年代，“李宁”的品牌建设历程值得回味。作为这一时期成功的标杆型企业，“李宁”成为 20 世纪末乃至 21 世纪初我国服装品牌发展的一个缩影。具体来看，“李宁”的品牌发展可以分为两个阶段：

第一阶段： 1990 - 1996 年，依靠赞助体育赛事获得广泛的知名度，成为中国运动员体育赛事的指定服装供应商，并逐步成长为我国运动服饰的民族品牌。

这一阶段的“李宁”在品牌战略上其实还不完善，诸如产品究竟是定位专业还是休闲，以及消费者的年龄分层情况也没有详细的规划。甚至因为过早采用特许经营，品牌定位混乱，缺乏对渠道的掌控力，一度出现过经营迟滞和倒退。

不过这一时期大多数服装品牌都在摸索具体的方法，早期的品牌拓展也确实难以做的非常精细，曝光度、赞助的次数以及押注体育赛事成为运动服饰品牌运营的首要关注点。

第二阶段： 1997 - 2004 年，这一阶段是“李宁”反思和进化的阶段，首先，“李宁”在这一阶段里开始着手进入设计环节。

1998 年，李宁在广东佛山成立了中国第一家运动服装和鞋的设计开发中心，开始苦练内功，而不是只去运营广告和市场营销。

其次，“李宁”北上，成立北京李宁体育用品公司，将发展的触角延伸到全国甚至世界。最关键的一点，李宁本人卸任公司总经理，选择去读书，并适时将家族化企业导入现代企业治理的道路上来。

在这个阶段里，李宁劝退了所有在李宁公司工作的亲戚甚至是战友，并要求和自己一起创业的陈义红也这么做。

2001 年，李宁公司实现了职业经理人制度，成功破除了家族企业公司治理的瓶颈，销售额也随即突破 10 亿，毫无争议地占据了运动服饰第一品牌的市场地位。

这一阶段的李宁，几乎是我国服装品牌发展的教科书，作为品牌的先行者，李宁 2004 年上市的时候，可以说是意气风发，锋芒毕露。

即使是站在当下来看 20 世纪末的那 10 年，李宁也是超前的。虽然我国服装行业众多品牌都成立于这个 10 年，但是绝大多数企业依然还在从事贴牌生产的业务，对于自主品牌缺乏深思。

我国于 1995 年提出“品牌战略”的时候，率先获得迅速发展的，其实依然还是那些贴牌生产的厂商，这些厂商因为有自己的流水线和供应链，摇身一变，就成为了品牌商，而且还有一个为人称道的品牌战略：“品牌=明星代言＋央视广告＋渠道扩张”。

在当时鱼龙混杂的年代，服装企业绝大部分的利润来自于规模化生产和大批量订单，服装的个性化是缺乏市场的，而能够满足规模化和大批量的服装细分市场，主要由运动服装、商务装、休闲装、男装构成。

这些细分市场对于设计元素的要求比较低，所以主流企业也不会花很多精力去做设计和研发，因此李宁在第二阶段做的事，直到21世纪才得到主流企业的认可和效仿，甚至有很多企业，至今也没有实现李宁在第二阶段的蜕变。

1.3 传统渠道变革时代——代理与特许经营

1993 年，北京全聚德集团成立，这一年全聚德做了一个大胆的决定——发展特许经营模式。这对于中国当时的商业环境而言，绝对算是一件很新鲜的事儿了。特许经营这一舶来品真正成为我国企业的一种扩张形式，也就在 1993 年。

这一年，除了全聚德，还有华联、东来顺、马兰拉面，以及运动服装品牌“李宁”，他们都看到了特许经营巨大的价值，从而积极地成为我国特许经营的第一批试水者。

当然，早期的特许经营并不成功。这不仅仅是因为缺乏经验，对特许经营的标准化经营缺少认识，还因为我国在 1993 年的时候，全社会的商品基本处于供不应求的局面，产品为王的时候，渠道再曲折，总归是通畅的，商品源源不断地供应给消费者，最有效的渠道是批发代理和经销商渠道，而不是曲高和寡的特许经营。

从我国服装行业的发展历史来看，早期的服装企业，尤其是在品牌还不凸显的时候，主要的渠道是批发市场。区域性的批发市场主要针对地方的零售商，比如杭州、北京服装批发市场；国际性的批发市场主要针对各个国家的服装贸易商，比如广州和虎门。

这种早期的销售渠道虽然低端，但是极为有效，在物质匮乏和个性化不彰显的年代里，真正地做到了性价比最高，客流量与资金流量规模都非常巨大，一个大型服装批发市场就是一个公开的竞价平台，满足了各类商户和消费者的需求。

不过批发这一模式如今已经越来越没落了。当年广州白马、东莞富民、武汉汉正街的热闹已经只能用来怀念。今天的批发模式，由于大量的铺货欠款、窜货和厂家无法触及终端而被许多厂商放弃，大量有志于做品牌建设的厂家都不约而同地避开了批发这一渠道，以维持自身的品牌调性。

细看批发市场的衰落历程，其端倪可以定在 1996 年。这一年是诸多服装厂商跑马圈地扩张的一年，但也是服装产业供需态势扭转的一年。官方统计数据显示， 1996 年我国服装产业首次出现供过于求。这一产业趋势的变化，使得服装产业渠道角逐成为主角，产业正式进入渠道为王时代。

这一时期的业态开始变得复杂。

首先得到众多厂商采用的渠道是代理商制度。

其实这两类代理商大多数都还是从批发市场中成长起来的，很多都曾是个体摊位的经营者。在代理商制度下，品牌商对于具体的销售环节是缺乏掌控力的，每个区域的市场能够获得成功基本取决于代理商的经营水平。

品牌商和代理商之间完全依靠利益关系进行协调，往往存在只能同安乐不能共患难的情形。

一般来讲，服装品牌数量是远远大于代理商数量的，代理商手上常常可以拥有多个品牌的资源，因此代理商对品牌商的议价能力在渠道为王时代是非常强的，因为服装经营的门槛很低，代理商的选择有很多，也容易在诱惑下弃品牌而去，所以代理商和品牌商之间的关系经常是阳奉阴违。

当品牌火爆的时候，代理商蜂拥而来，但是品牌低迷的时候，代理商就百般刁难。当然，这和代理商本身的定位也有非常大的关系，因为不是买断经营，所以代理商的盈利来自于促成交易，成本低，而且没有库存风险，自然易变性就很强。

虽然代理商能形成广泛的分销网络，但是因为缺乏利益绑定，所以一个品牌早期容易采用代理制度，但随着品牌运营逐步在消费者层面渗透，就会逐步由代理制度转为特许经营制度。

不过代理商制度本身也会随着经营情况的变化而灵活转变，经销商制度就是代理商制度的一个变体。二者的最大区别体现在是否买断经营。

对于代理商制度而言，可以简单认为销售渠道的外包，产品本身在未到达消费者手中之前，一直都归属于厂商，渠道本身不承担库存的风险。

但是对于经销商制度而言，则要承担滞销的风险，而且厂家对经销商的管控力度会比代理商要大，二者合作的深度也比代理商强，更带有利益绑定的性质。

一般而言，厂商会协调不同的经销商之间的矛盾，并最大限度保证经销商的利润，调动经销商的经营积极性，利用经销商渠道来扩大市场份额。

现实案例来看，如果品牌实力较强，如果不进行特许经营的话，代理商制度和经销商制度往往是互相结合的，因为品牌商具备协调利益的能力，所以对渠道的掌控能力比较强，至于具体是采用代理还是经销，取决于品牌商自己的选择。

类似的例子比如家电行业的格力电器，白酒行业的茅台，因为品牌深入人心，在经营渠道时掌控能力都非常强。他们并不需要自建渠道，因为自建还是他建，最后用着都一样顺手。

但是更多品牌在渠道扩张和抢夺市场的时候，选择了特许经营制度。如前所述，1993年我国本土企业开始试水特许经营，但是并不成功。

但这不妨碍很多外资品牌进入中国的时候采用特许经营的方式，这些外资品牌包括真维斯、艾格、宝姿、衣恋等，他们本身已经具备完善的特许经营制度，在利用“直营+特许经营”这一模式上驾轻就熟。

特许经营和经销商制度对比一览

毫无疑问，特许经营是比经销商更为严格的渠道，无论从合同约束力还是销售行为控制都更凸显品牌商的地位。这种渠道制度因其天然的品牌扩张属性而在如今的商业里大行其道，一方面解决了品牌商自营扩张缓慢的问题，另一方面也保证了品牌商可以更大程度上对渠道进行掌控。

但是特许经营本身并不适合品牌创立初期使用，所以当“李宁”于 1993 年试水特许经营的时候，时机并不成熟，这一点在后来的诸多品牌商扩展的道路上都有所体现。

在特许经营制度获得广泛认可之前，品牌商正经历商场和专卖店时代。这一时期，马巴巴还在创业的艰难之中，互联网渠道八字还没一撇，专卖店的盛行一度成为服装行业的主流扩张战略。这一时期的典型代表包括美特斯邦威、都市丽人等。

不得不说，商场和专卖店的发展为特许经营打下了坚实的基础。经历了 2007 年的金融危机，我国服装行业品牌门店扩张进入了高潮，这一过程一直进行到 2012 年，虽然最后以大量品牌的严重亏损而告终，但其间主流品牌的门店数量能到 2000 - 4000 家，销售额也随着门店数量扩张而迅速增长。

不过这种疯狂扩张也带来了服装行业的另一个拐点。从 2012 年开始，我国服装行业进入去库存时代。虽然事后来看，这一过程具有一定的必然性，但当 2012 年各大服装品牌陆续爆出黑天鹅的时候，还是让人触目惊心。

2012 - 2015 年，行业库存问题持续恶化，李宁巨亏，大幅关店，美特斯邦威、七匹狼苦苦支撑，最终也于 2014 - 2015 年开始大量关店，清理库存，行业其他的品牌也经历着同样痛苦的历程。在传统服装品牌全线衰退的过程中，大量企业开始多元化或者转型，很多品牌慢慢退出了公众视野，我国服装行业开始进入残酷的淘汰过程。

1.4 互联网时代——韩都衣舍崛起

在行业最为黑暗的时候，有一个品牌，却茁壮成长起来，大家称之为“淘品牌”。

“淘品牌”并不是一个品牌，而是指所有借助于淘宝电商而成长起来的消费品牌，不仅是服装，包括零食，文具等等。对于“淘品牌”而言，其存在和发展与大众消费习惯和个性化趋势有着极强的关系。

电子商务的兴起对传统渠道构成了明显的威胁，但是这种威胁对不同行业而言，效果也大不一样。这里可以将品牌的护城河按照商业模式的关键要素做一个分类，就能看的非常明白了：

1）品牌护城河建立在文化传承与价值主张之上：自古以来，超强的品牌都是建立在文化传承与价值主张上，这些企业因为独特而难以被模仿；

2）品牌护城河建立在渠道壁垒之上：如果一个企业掌握了难以兼容的渠道，那么这家企业就天然具备品牌属性，这一渠道壁垒不被攻破，品牌就能长久存在；

3）品牌护城河建立在技术壁垒之上：技术壁垒是最常见的也是最容易误导人的一种壁垒，某一项已经研发出来的技术并不具备长期壁垒的属性，而稳定获取研发人力资源的能力却构成了强有效的壁垒，能够对品牌形成强大的支撑；

4）品牌护城河建立在重置成本之上：

对于电子商务的兴起，第 1）、3）、4）类品牌所受影响相对有限，而第 2）类品牌则面临不转型调整就要被淘汰的境遇，而服装行业里的大部分公司，恰恰属于第二类。

这并不是说服装行业比较特殊，正好直面电子商务对传统渠道的一次革命，事实上很多消费品都面临着电子商务的冲击，但凡品牌数量众多，对场合服务依赖度低的行业，都在电子商务的兴起中被闹了个天翻地覆。

服装行业其实在 2006 年左右的时候就已经注意到电子商务的兴起了，当时行业的领先品牌比如“李宁”已经开始涉足电商，但可惜的是并未将电商渠道作为最核心的渠道来运营，反而将线上视为消化库存的一种方法。

对于传统服装品牌而言，因为有规模效应和线下强势的渠道的分销，日子过的很惬意，依靠线下门店的扩张，往往能够实现非常可观的营收增长。

这一时期发展最快的商务正装和商务休闲，清一色都采用了实体店扩张的策略。真正试图从电子商务上探索出路的服装品牌，大都是一些细分小品牌或者设计师品牌，因为没那么阔绰，无法建立起强大的实体店网络，或者细分客户本身不足以承载高成本的销售门店，对于他们而言，电子商务反而成了最适合的渠道。

这一时期，诞生了“淘品牌”的一家标杆企业——韩都衣舍。

韩都衣舍创立于 2006 年，目前已经成为我国一线的互联网服饰品牌。成立之初，韩都衣舍的定位是做女装，品牌定位的扩容是在 2012 年之后。

这和我国女装市场的实际情况有着较为密切的关系。女装市场不同于运动、商务、休闲以及男装等细分市场，在国产品牌已经成为主流的时候，我国女装市场的中高端品牌还牢牢把握在外资手中。

以2016年的线下销售数据来看，国内女装品牌的前两名依然是 ONLY 和 VERO MODA ，二者分别于 1996 年和 2001 年进入中国。

这一方面是由于国内女装自主品牌起步较晚，绝大部分都是在 1995 年左右才陆续创立，另一方面是由于女装本身比其他类别服装要复杂，设计元素也比较多，对时尚和个性化的要求也明显更高，因此当我国独立设计师品牌刚刚创立的那几年，包括江南布衣、例外、红英等，都未能赶上渠道建设的潮流，在线下渠道为王的时代，也都没走出来。

所以韩都衣舍一开始，是盯住了这一细分市场的机会。做女装品牌，在 10 年前的确是有市场空间的，最起码国产品牌的替代都是很大的机会。不过韩都衣舍最终的成功，并不是通过深耕女装品牌，而是借了电子商务的东风。

2012 年品牌扩容之后，成功晋身为一家互联网服装孵化品牌，离精耕女装品牌就更远了。国内女装的品牌，未来一定是设计师的天下，这一趋势在“例外”、“江南布衣”等设计师品牌的崛起上得到了充分的体现。

继续来看韩都衣舍，这家品牌崛起真正值得深思的地方，在于新兴渠道的革新对品牌建设究竟有着怎样的影响力，以及“淘品牌”的品牌护城河究竟是建立在什么之上。

首先，电商渠道本身的优势体现为零售渠道畅通，信息反馈迅速，服装迭代速度快，使品牌商能更快相应消费者需求，满足消费者对个性化和差异化的要求；

其次，电子商务渠道对于众多工薪阶层而言，因为渠道压缩，价格具备优势，从而对试穿等场合性要求不再苛刻；

最后，“淘品牌”本身恰好避免了服装行业的库存难题，在供应链方面具备更有效的调节能力。对于“淘品牌”而言，其诞生伊始，就天然和电子商务深度结合，未来如果渠道进一步变革，必然也会出现新一轮的洗牌。

行业商业模式变迁

能把握住的机会从来都不是偶然来临的，这适用于一切商业活动。

对于服装行业而言，如果对行业发展过程中的商业模式变迁都看不清楚，那步入服装行业，无异于盲人骑瞎马。我国服装产业的发展脉络可以用一张简图来粗略勾勒：

80年代的服装产业以 OEM 为主，这一时期前面已经以晋江模式为例做了说明。 OEM 在我国存在的时间是很长的，甚至在 2010 年左右， OEM 在很多上市公司的业务中也占有不小的比重。

不过 OEM 时代的商业模式是很容易理解的，核心在于其低成本制造业属性，公司的成长围绕订单获取和规模化生产来进行。这一时期的服装企业，充分享受了我国的人口红利，但是这一模式在金融危机之后的几年基本从大陆消褪殆尽。

90 年代的制造商品牌时代，虽然 OEM 还占据非常重要的地位，但是 OEM 已经逐步扩展到 ODM ，并逐步开始形成本土的自主品牌。这一时期前面已经以“李宁”为例做了基本介绍。

这一阶段的企业商业模式带有学习和探索的味道，一方面主要的盈利来源依然是靠做代工，但另一方面也在不断学习外资企业的经营模式，试图开展自主品牌。

这一时期最为知名的行业现象是明星代言，基本上各种服装品牌的创立，都通过明星代言的途径来实现曝光。公司的成长伴随着转型，伴随着渠道的变革，最终走出来大量的制造商品牌。

进入 2000 年以后，制造商品牌已经成为主流，但与此同时设计师品牌的业态也逐步发展起来。国内消费者对服装产品的质量和品味的要求不断提高，服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化的消费时代，市场竞争逐渐从价格、数量转向品牌。

不过这一时期行业的核心特征在于特许经营的扩张，尤其是在金融危机之后，品牌门店的扩张进入高潮阶段。

各大品牌纷纷通过开实体店的方式彰显自己的品牌，夺取更多的市场份额，企业的营收状况和门店增速强烈正相关。

企业进入到疯狂的外延扩张阶段，最终导致了行业的供需雪崩，库存成为传统服装品牌的隐痛。同时，新型渠道的变革也开始了，电子商务的兴起对服装品牌的格局造成了深重的冲击，促使服装品牌商开始反思品牌护城河的定位。

从行业内公司成长的轨迹上来看，不同阶段的商业模式造就不同的经营重点，而体现在公司经营层面上的特点如下图所示：

（点击查看大图）

今天先说到这里，明天我们继续讲：当下，服装行业格局到底是怎样的。当粗放式经营不再是最有效的经营模式，面对着越来越细分的服装市场和产业链，传统服装行业到底会有怎样的变化与发展。欢迎大家继续关注……

注：文章部分内容和数据有参考部分券商卖方研究报告，特此说明。作为服装行业的消费者，对于这些年的中国服装产业变化，你的感觉是怎样的？如果你现在也是这个行业中从业者、创业者，有着很多的想法与感悟，欢迎与我们讨论~

the end

閱讀更多 新消費內參 的文章

關鍵字: 推荐 李宁 创业