作者：葛偉煒，新零售商業評論欄目主編。
零售君說
技術的不斷進步，催生出消費者更加多元的需求，他們從單純追求產品功能升級為體驗需求、參與需求和情感需求……企業該如何滿足這些多變的需求？
在服裝品牌飛鳥和新酒看來，每一次需求的變化都是企業自我進化的時機。他們獨闢蹊徑，以內容為抓手，貫穿了從設計、生產到傳播的每個環節。
那麼，你又是用什麼方式來應對這些變化呢？
2017年，莫干山。
某個陽光明媚的日子，一對新人在自己工作的場所——義遠有機農場中的飛鳥芳原舉行婚禮。鮮花、芳草、燭光、音樂、美食、帳篷，所有溫馨浪漫的元素都與大自然融為一體。
人們總是喜歡傳播美好的事物，尤其是參加婚慶典禮。
然而，這場在飛鳥芳原舉辦的內部員工的婚禮，卻有些與眾不同。
當賓客紛紛將婚禮現場的照片分享到自己的朋友圈後，飛鳥芳原竟然從此變成了結婚聖地，一年中的好日子幾乎都被訂完了，不少新人專程從外地趕來舉辦婚禮。
在飛鳥芳原，義遠農場的主人梁銘向零售君講述了這個故事，他說，這就是商業世界中最自然的進化過程：
先是員工自己開心，自然就會有用戶跟著你開心，慢慢地開心的人足夠多了，你就有了贏利模式。
海明集團董事長、義遠農場主人梁銘
從薔薇到草莓生態學中的商業啟示
除了農場主，梁銘的另一個身份是海明集團董事長，一家以服裝為主營業務的企業。
原本，零售君是衝著新零售話題採訪梁銘的。
結果，零售君在採訪中瞭解了自然、生態與商業的新理念，聽了Bob Dylan、Alan Walker的音樂作品，還在大雨中看了一場稻田裡的走秀。
“薔薇和草莓，它們有什麼關係？”採訪剛開始，還沒聊上兩句，梁銘就把這個問題拋給零售君。
零售君突然感到莫名的緊張，彷彿回到學校正在接受一場考試，“呃……它們都是植物？”零售君怯怯地回答。
“你肯定回答不上來。”梁銘頗有些得意，接著說道：
它們都屬於薔薇科。
最早的物種是薔薇，後來由於陽光、空氣、水、土壤、氣候等環境變化以及與其他物種之間的競爭，從薔薇逐漸進化成了草莓、李子、桃子、櫻桃、樹莓、山楂、玫瑰，等等。
為了適應環境，它們在不斷進化。
零售君默默地在心裡撇了撇嘴：草莓進化跟商業有什麼關係？！
梁銘似乎猜到了零售君的心思，接著解釋道：
自然環境中的陽光、空氣、水、土壤和氣候，對應到商業環境中就變成了政治、經濟、社會、技術、環境、法律和競爭。
當這些外部因素髮生變化後，商業也要跟著進化，變成新物種，如果是零售就進化成新零售。
聽到這番解釋，零售君有些明白了梁銘想要表達的觀點：企業的任何一次變革、轉型，其實都是應對商業環境改變的自我進化。
至於商業環境的改變，以大家熟悉的話術來表達，大致應該是這樣的：
經濟的飛速發展，促進了消費升級；消費者購物時追求的不僅僅是產品的性價比，更要求品牌有內容、有故事、有情懷；
隨著科學技術的不斷進步，催生出消費者更加多元的需求，他們從過去單純追求產品功能升級為體驗需求、參與需求和情感需求……
自然世界的各種因素在不斷髮生變化，生物（包括人類）的進化也時刻在發生；商業世界的進化更是如此。這，便是自然法則。
飛鳥芳原
然而，進化的過程中，除了本能，學習是更為重要的一項能力。
古人模仿飛鳥，插上羽毛，煽動臂膀，從高處躍下，最終非死即傷；而現代人，通過學習，利用萬有引力、空氣動力學等科學原理，製成動力飛行裝置，才能成功飛翔。
“遵循自然法則的同時，還必須用科學原理武裝自己。”梁銘說，“對企業而言，就是要建立自我進化系統。”
進化路上內容為尊
在商業進化的這條路上，梁銘選擇的是以內容為抓手，“我們就是一家內容公司，所有員工都在生產內容、傳播內容。所有價值鏈都跟內容相關，設計服裝也是先有內容再做衣服。”梁銘告訴零售君。
很難想象，對於一家以服裝為主營業務的集團企業，竟會如此看重內容。
為什麼是內容？
互聯網（尤其是移動互聯網）有效解決了人們的連接問題，使得人與人之間、企業與消費者之間能夠突破時間、空間的限制連接在一起。
比如，過去消費者只能在百貨公司買東西，而現在通過網絡就可以把消費者和各類商品連接在一起。所有人都在線，企業的所有業務也都在線化。
“互聯網就像是土壤，土壤變了，你要不要也跟著變？”
連接方便了，同時也帶來了很大的問題——內容氾濫。人人皆媒體的時代，品牌如何才能進入人們的心智？
用原創的差異化內容來驅動，這是梁銘理解中必須率先進化的方面：
先把內容做到窄而深，做到與眾不同，才有可能進入消費者的心智。
正如定位理論創始人艾·里斯（Al Ries）、傑克·特勞特（Jack Trout）所說：
在如此嘈雜的傳播環境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進行選擇和取捨，聚焦於狹窄的目標以及進行市場細分。
如何做內容？
用好內容吸引消費者，進入他們的心智，這個道理大家都明白，但是原創的差異化內容從何而來呢？梁銘以海明集團旗下服裝品牌“飛鳥和新酒”為例，給零售君詳細講解他們是如何做內容的。
1. 從文化建設開始
2009年，梁銘在莫干山建起義遠有機農場，在農場裡，有一片名為“飛鳥芳原”的土地，這裡，正是飛鳥和新酒的內容源頭。
“我們招聘的時候，會問候選人，是不是喜歡飛鳥芳原的生活。要是喜歡，就讓他先在飛鳥芳原種花種草體驗生活。”梁銘說。
這樣的安排正是遵循了海明集團內容戰略中最重要的一條原則：員工即用戶，工作即生活，生活即內容。
“這就是所謂的文化紮根。員工如果嚮往飛鳥芳原的生活，那他首先就是飛鳥和新酒品牌的用戶；員工在這裡的工作正是他所向往並正過著的生活方式；由此就能產生具有傳播力和影響力的原創內容”。
2. 內容戰略三步走
源於生活的
原創內容必然具有創造力，這就邁出了內容戰略的第一步。第二步是產品內容化。據飛鳥和新酒品牌總經理陳釔名介紹，飛鳥和新酒的設計師在研發產品之前，就將內容與產品結合進行設計。
比如，飛鳥芳原裡有一隻貓叫阿喵，設計師把阿喵的元素提取出來，放到了“種春風”系列的服裝上，於是就有了諸如飄逸的裙襬上“躲著”一隻小花貓的設計。
“我們的員工就在這裡種花種草，然後把這種生活方式‘寫’在衣服上。”梁銘說。
然而，僅有這些還不夠，用戶並不知道襯衣口袋上的那隻貓究竟是什麼來頭。所以還需要內容戰略的第三步：使內容具有影響力。
還是以阿喵為例。除了將阿喵融入“種春風”系列服裝，飛鳥和新酒一方面在線下舉辦阿喵表情包的手作活動，另一方面在線上運用表情包吸引用戶，從而配合終端的手作活動，吸引更多消費者進店。
可見，三步走的內容戰略形成了一個閉環——員工每日的工作即是自己的生活，以真實發生的日常點滴作為內容源頭，通過服裝這一媒介推向市場；
同時線上線下的聯動配合又將真實、原創、與眾不同的內容（服裝）傳播出去，觸達更多消費者。
3. 構建應用場景
不少專家學者都說，如今進入了消費升級時代，其中最大的佐證就是，消費者購物時關注的因素已經從價格轉為品牌故事與精神。
零售君身邊就有一些朋友，每每買了新衣服，都會這樣說：“我穿的可不是一條普通的裙子，而是情懷！”
要讓消費者心甘情願地為情懷“買單”，光靠上文介紹的內容戰略三步走還不足夠。
“必須找到消費者的興趣圖譜，通過社群的方式讓他們沉浸式地跟品牌互動，才能進入消費者心智，讓他記住你的品牌。”梁銘說，“這就是構建品牌的認知壁壘。”
比如，飛鳥和新酒建立了社群，在不同的節氣組織各種活動——驚蟄植樹、小滿插秧、霜降豐收，等等。又例如，將飛鳥芳原裡的玻璃大棚、花園、染坊等不同場景佈置到門店，讓消費者在都市也能體驗到農場自然的生活。
“對與消費者的接觸點進行創新性、差異化的場景改造，讓他們親身體驗、親身感受，這樣的做法在當下泛內容時代就顯得格外突出。”陳釔名告訴零售君。
細究起來，梁銘所倡導的這套商業進化論，在管理學中也有相對應的理論支持。
飛鳥和新酒所定位的用戶屬於小眾群體，這類品牌的商業模式必然是
通過培養忠實用戶帶來足夠多的重複購買量，並進而以低成本的方式吸引新用戶。內容戰略正是飛鳥和新酒培養忠實用戶的主要手段之一。
美國凱斯西儲大學Weatherhead管理學院教授薩揚·查特吉（Sayan Chatterjee）將這種商業模式稱為“網絡價值模式”。
這種價值模式“能促使忠實的核心顧客群重複購買。如果這一核心顧客群的規模達到臨界點，就會出現‘網絡效應’。顧客們將化身為品牌大使……”
最後的最後，零售君必須跟大家說說在義遠農場冒雨看的那場走秀。
零售君出發前往農場時，天空就開始飄著濛濛細雨。想到採訪完還要看走秀，零售君擔心地問：“如果下雨怎麼辦？你們有plan B嗎？”
飛鳥和新酒品牌營銷經理錢若軒認真地點點頭，說：“有啊，我們準備了雨衣。”
零售君訕訕地回應：“那就是沒有plan B嘍。”
果然，當我們穿著白色雨衣，坐在看臺上時，雨已經下的很大了。
模特們穿著飛鳥和新酒新一季的服裝，打著花雨傘，穿梭在金燦燦的稻田中。動聽的音樂在山谷中迴盪，聚光燈追隨著模特的腳步，在稻田中緩緩移動……
雨水落在雨衣帽簷上的滴答聲越來越響，零售君聽得有些入迷，回想起之前採訪梁銘時提及的進化理論，零售君竟然升起了一絲感動——對自然和商業的崇敬，對自由生活的嚮往……
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